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O2O服务,细节决定成败

【2021年12月上半月刊 总第285期】【作者:杨剑英】【阅读量:17470】【 】【打印



  O2O业务的运作思维与运作方式完全有别于传统药店业务,从员工动员、考核到订单打包、骑手维护,都需要“O2O式”的全新方式。中国药店:www.ydzz.com

  2020年以来,受新冠肺炎疫情的影响,实体店客流量持续下滑,O2O成为实体门店留客、吸客的重要渠道。对于这一全新的销售渠道,药店线下门店经历了“抗拒-尝试-积极拥抱”全过程,在此过程中,也渐渐摸索出了适合药店的O2O服务模式。中国药店:www.ydzz.com

  为全面了解实体门店的O2O服务现状,《中国药店》发起本次有奖调查。中国药店:www.ydzz.com

  美团O2O一骑绝尘中国药店:www.ydzz.com

  参与本次调查的样本药店中,有77.27%开通了O2O业务,与2020年1月疫情未完全爆发时的调查数据相比,开通占比率提升了19.05%,与2020年4月疫情全面爆发后的数据相比,开通占比率提升了4.07%。本报告主要呈现已开通O2O业务的样本药店数据。中国药店:www.ydzz.com

  O2O业务的运作思维与方式完全有别于传统药店业务,一些较早开展O2O业务的连锁药店基本会成立专门的O2O业务部门,即使是较小规模的连锁药店,也会有专门的O2O业务团队。样本药店中成立了专门的O2O业务部门的占比为86.76%。中国药店:www.ydzz.com

  样本药店O2O业务订单在门店整体销售额中的占比情况下:销售占比在5%以内的药店数量最多(39.71%),其次是销售占比在6%—10%的药店数量(25%),第三是销售占比在11%—20%的药店数量(22.06%),第四是销售占比在20%以上的药店数量(10.29%)。中国药店:www.ydzz.com

  从各O2O平台的开通率看,使用率最高的依然是美团,提及率为97.06%;其次是饿了么,提及率为80.88%;第三是京东到家,提及率为57.35%。另外,39.71%的样本药店使用自己公司的O2O平台。(见图表1)中国药店:www.ydzz.com

  各药店与哪个平台合作的O2O订单量最大?按提及率从高到低排列,分别是:美团(70.59%)、饿了么(8.82%)、京东到家(7.35%)、京东健康(4.41%)、阿里健康(4.41%)、自己公司的O2O平台(2.94%)。中国药店:www.ydzz.com

  服务质量决定订单数量中国药店:www.ydzz.com

  O2O订单的下单时间不确定,为承接更多非工作时间的订单,一些重视O2O业务的门店会主动要求24小时营业,为方便骑手找到门店,还会申请悬挂“24小时营业”灯箱。样本药店中58.82%的药店未开通“24小时营业”;开通并悬挂有灯箱的门店占比为32.35%;仅开通24小时营业,未悬挂灯箱的门店占比为8.82%。中国药店:www.ydzz.com

  与实体店一样,丰富的品规数对于O2O业务同样重要。从样本药店O2O平台的品规数看,各药店之间差别非常大——不超过50种的、几百种的、几千种的……个别药店甚至品规数上万。与自家实体店相比,48.53%的样本药店O2O平台品规数更少,35.29%的品规数一样多,16.18%的品规数更多。中国药店:www.ydzz.com

  O2O业务的开展离不开实体店员工的大力支持,动员大会必不可少,样本药店中仅16.18%没开过动员大会。从动员大会的内容来看,提及率最高的是“明确O2O相关的服务流程、标准”(72.06%),以帮助大家正确执行;其次是“全员讨论O2O业务对于线下门店的利好”(61.76%),强化实体店员工对O2O业务的认知,思想统一是顺利开展业务的第一步;位列第三的是“明确O2O相关的考核政策”(54.41%),让员工心里有数,放下顾虑全力以赴。中国药店:www.ydzz.com

  在O2O业务开展初期,很多实体药店员工不愿意配合,因为与自身业绩无关,只会给他们带来更繁重的额外工作。为解决员工积极性的问题,越来越多的药店O2O业务开始与门店业绩挂钩。本次调查显示,57.35%的样本药店将O2O订单完全计入接单门店业绩,25%为部分计入,另有17.65%只计入O2O部门业绩。中国药店:www.ydzz.com

  样本药店中,10.29%的药店O2O业务与线下门店员工个人业绩无关;89.71%的药店员工个人可以从O2O业务中抽取提成,其中50%的药店O2O提成比例与线下销售一致,35.29%的药店线下销售提成比例更高,4.41%的药店线上销售提成比例更高。中国药店:www.ydzz.com

  对于传统药店的员工来说,O2O是一项新业务,需要学习新的技能。从样本药店为员工提供的O2O业务培训内容来看,83.82%提到“网上接单”,75%提到“O2O订单的打包服务”,67.65%提到“如何做在线客服”,63.24%提到“如何对接O2O平台骑手”。此外,培训内容还包括“如何提高消费者线上下单的频次”“如何分析O2O平台的销售数据”等。中国药店:www.ydzz.com

  O2O业务发生的过程中,店员没有机会与消费者直接打交道,但可以通过打包好的商品让消费者对自己的门店产生好感,增加复购的机会。图表2中的各项商品打包要求为部分O2O业绩突出的药店的常规做法,以此为参照,对比调查结果,可以看出样本药店仅在“商品打包”一项上便有相当大的提升空间。中国药店:www.ydzz.com

  实体门店要引流,O2O平台同样也需要,为增加O2O的接单率,样本门店采取的措施如图表3所示。中国药店:www.ydzz.com

  为提高O2O订单的好评率,在服务消费者方面,86.76%的样本药店开通了O2O在线服务,以确保及时回复信息;63.24%的药店在售后短信回访消费者,提示消费者评价有“礼”;42.65%的药店在微信群开展好评有“礼”活动,发放红包、优惠券等。中国药店:www.ydzz.com

  O2O业务中,与消费者直接打交道的是第三者——骑手,骑手的速度、态度也会影响到消费者对门店的印象,所以服务好骑手也可以帮助门店提高O2O订单的好评率,但从图表4可以看出,并非所有的样本药店都考虑到了服务骑手环节的重要性。中国药店:www.ydzz.com

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