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药店直播,人才缺口巨大

【2021年01月上半月刊 总第274期】【作者:杨剑英】【阅读量:6459】【 】【打印



  直播是一种顺应消费者购买习惯改变而产生的综合性营销手段,判断直播的价值不能仅看单场直播的销售额,还有它的广告效应以及积累粉丝的作用。中国药店:www.ydzz.com

  当前互联网经济飞速发展,直播经济异军突起,今年受到疫情的影响,更是推动着这一经济形态驶入发展的快车道。目前,直播经济正成为新常态下中国经济的一抹亮色,药品零售行业也不例外,今年以来,纷纷积极尝试直播。对于这样一种陌生的营销方式,药店人是如何看的,又是如何操作的?中国药店:www.ydzz.com

  药店主播首选专业人士中国药店:www.ydzz.com

  从本次调查数据来看,药店人的工作与生活已经与直播密不可分,受访者所在的药店中42.11%做过直播活动,直接参与过公司直播活动的受访者占比为29.47%,而从未关注过直播的受访者只有3.16%(详见图表一)。中国药店:www.ydzz.com

  对于药店直播活动的主播选择标准,全国十佳MCN、苏州大禹科技网络公司直播运营负责人陶丽的建议是,“专家学者,年龄40岁以上,形象佳、口才佳,沉稳大气”。对于药店主播的培养,陶丽认为,专业能力、外表形象、沟通能力、表达能力、营销能力,缺一不可。中国药店:www.ydzz.com

  那么在实际操作中,药店的主播通常由谁担任?70%为“公司的执业药师、执业医师等专业人士”,67.5%为“外部邀请的医生等专家”,50%为“公司的高管”。(详见图表二)中国药店:www.ydzz.com

  直播对于药店团队的能力提出更多新的要求,那么药店直播应该具备哪些能力?中国药店:www.ydzz.com

  陶丽认为,首先,要有专业知识储备,直播人员除技术工种可以不懂医药,其他人必须是医药学专业人士,否则做不好;其二,具备产品和开发运营思维。如果请“小白”做,付出的成本太大;第三,了解品类规则;第四,懂得平台规则,一定要在国家允许的范围内操作,不说违禁话术,否则因为一句话导致门店被封,损失巨大;第五,具备营销技能。中国药店:www.ydzz.com

  从调查结果来看,药店人对于直播团队能力的认识基本符合上述五条,对于各项能力的提及率差别不大,说明在药店人眼中,近似全才方可称之为优秀的直播人才,而这样的人才在药店目前是稀缺的。(详见图表三)中国药店:www.ydzz.com

  各直播平台从流量、形式到规则都有较大差异,药店通常选择在哪些平台做直播?被提及最多的是抖音平台,其次是快手,第三是微信小程序,第四是医直播,第五是美团……其他选项中被提到的还有小鹅通、微赞、药师帮等。(详见图表四)中国药店:www.ydzz.com

  药品是特殊商品,无论从消费习惯还是法律法规的角度出发,药店直播都需要对品类进行认真筛选。那么,药店人认为哪些品类适合直播?根据提及率从高到低排列,分别是:营养保健品(提及率91.58%),参茸贵细等传统滋补品(提及率74.74%),美妆、药妆、医美产品(提及率73.68%),母婴用品(提及率69.58%),医疗器械(提及率67.37%),OTC产品(提及率33.68%),处方药(提及率1.05%),另外,被提及适合做直播的产品中还包括适合当下热点的防疫物资。中国药店:www.ydzz.com

  药店直播效果满意度超50%中国药店:www.ydzz.com

  在药店人看来,直播最吸引消费者的因素是什么?排在第一位的是“价格优惠,有折扣、赠品等等”,提及率为91.58%,高出位于第二的“与其他线上渠道相比可以更清楚地了解产品”35.79%,“主播的个人魅力”提及率只有21.05%。事实真是如此吗?非也,陶丽认为,粉丝愿意来到直播间,一定是有便宜占,但更重要的是一定要在直播中融入产品的灵魂,让消费者对直播有“价格”以外的精神层面的期待。(详见图表五)中国药店:www.ydzz.com

  什么样的直播形式适合药店?陶丽建议尝试“互联网+医疗专家+短视频+精准健康科普”模式。根据本次调查,药店直播中,97.5%由“专家讲保健、养生知识的同时种草、带货”,62.5%“与线下门店开业、庆典等活动配合的直播促销”,17.5%是“单纯的直播卖货”。关于此类直播的效果,52.5%的受访者表示,“很好,每次都能达到预期的销售金额”,47.5%的受访者表示“一般,达不到预期目的”。中国药店:www.ydzz.com

  直播可以给药店带来什么?受访者认为最重要的是“给消费者提供更多消费体验与服务场景”,其次是“线上种草,带动线下销售”,第三是“打造药店品牌”,第四是“为线下门店引流”。可见在药店人心中,直播更多的是一种顺应消费者购买习惯改变而产生的综合性营销手段,判断直播的价值也不能仅看单场直播的销售额,还有它的广告效应以及积累粉丝的作用。陶丽认为,多数直播都不可能第一天就爆发,一定是在积累粉丝的过程中不断累积,通过广告效应最后爆发。(详见图表六)中国药店:www.ydzz.com

 
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