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电商布局线下DTP,蛋糕还是陷阱?

【2016年12月上半月刊 总第225期】【作者:姜志敏】【阅读量:78311】【 】【打印



  靠烧钱堆量的医药电商亟需新的生意模式,摸到更高的门槛,以解决未来持续力的问题。看似有现成生意和未来前景的DTP药房,便成为其转型路径的一种选择。中国药店:www.ydzz.com

  今年9月,一直以线上业务为主的健客网,宣布首家线下DTP药房正式开业,消费者能在药房买到医院和普通药房买不到的进口肿瘤新药特药;无独有偶,2016年年初,德开大药房公布“千城千店”计划,并从中选出部分门店作为药械店,以DTP+O2O的模式发展慢病管理。中国药店:www.ydzz.com

  不仅益丰药房、一心堂、老百姓等上市连锁药店纷纷宣布将开展DTP业务,就连健客网和德开大药房这样的医药电商也开始布局线下DTP,其中缘由让人颇为好奇。是什么原因让医药电商大幅度跨界?其中具体运作与传统DTP企业有何不同?未来前景又是如何?中国药店:www.ydzz.com

  布局DTP=布局处方外流中国药店:www.ydzz.com

  对于为何布局DTP药房,健客网CEO谢方敏表示,今年7月,发改委公布了《关于促进医药产业健康发展的指导意见重点工作部门分工方案》,明确提出医疗机构不得限制处方外流,除此之外,两票制、药占比等也将会催生大量处方单外流,作为整个医药流通的重要组成部分,医药电商必须做好承接处方药外流的准备工作,而DTP药房是承接处方药外流的重要入口,所以健客网要做好线下DTP药房的布局。中国药店:www.ydzz.com

  同时,谢方敏表示,根据未来医院处方外流的政策趋势,希望通过线下药店,将更多的用户引到网上,方便用户购药。中国药店:www.ydzz.com

  除了政策原因,德开大药房如此调整布局的原因还有:一是作为医院周边店,服务顾客的几率比较大,相对于社区店来说,对病人的帮助更直接;二是早期线下店全部是器械,并不能完全满足从医院出来的病人对于慢病用药、处方药、特种药的需求。“所以,2016年德开大药房开始尝试把部分门店调整为药械店,引进一些新特药,以期有效帮助在医院治疗的病人。”德开大药房CEO夏语说。中国药店:www.ydzz.com

  知名医药营销专家刘谦对于上述现象也谈了自己的看法:线上销售处方药至今仍没有开放,所以现在电商很难发展,必须要找到一个路径,而DTP药房有市场需求,未来可能越来越多的处方药要放到院外销售,这个生意是现成的,且市场规模也不小。中国药店:www.ydzz.com

  在产品品类的选择上,谢方敏表示,要按照医院品类进行药品布局,产品品类与巨头基本完全一致,但是在产品区域上会有所差异。夏语也表示,主要还是按照医院科室的品类来选择商品,除此之外,还会补充一些医院流标但医生仍需要的商品。中国药店:www.ydzz.com

  健客网的线下DTP药房同样担负着为线上引流的功能,实体药店是医药电商实现药品销售O2O闭环的重要一环。通过线下药店展出的线上药店二维码和药店内的电脑,来吸引用户尝试通过线上查询和购药。“当他们在实体药店得知网上药店的便利性,而且网售的药品同样安全低价后,必然能为线上平台引流。”谢方敏说。中国药店:www.ydzz.com

  而德开大药房的线上与线下互为引流。DTP+O2O的模式具体即是,“很多患者在大地方就医后,回到小地方去养病却买不到药,便会通过网络找到德开、康复之家,我们再将慢病用户指引到就近药店,为他提供服务,这就是O2O。同样,线下有一百多家器械店,有些店备货可能不会那么全,如果患者有需求的话,也可以引导顾客在线上下单,然后约定提取时间。”夏语说。中国药店:www.ydzz.com

  电商落地DTP优劣谈中国药店:www.ydzz.com

  优势之信息化信息化和慢病管理技术是优势。“慢病管理技术,能帮助客户在首次购药后进行后续的健康管理服务。通过互联网的手段,知道患者是谁,有患者的联系方式,就可以通过线上的各种通讯工具与患者做沟通,比如通过远程的方式与患者互动,帮助他们进行离开医院后的用药管理和诊疗服务。”谢方敏说,“电商的优势还在于信息化系统,其最大好处是提升整个沟通和诊后慢病管理的效率。”中国药店:www.ydzz.com

  夏语也认为优势主要是系统化,即慢病管理系统,围绕顾客的需求做一些相关的设计。一般来讲,上规模的医药电商投资就要过亿,并且在技术人员的储备上、信息化的完整性上,包括前期的投入都比较大,因而系统上是比较强的。而药学服务、用药依从性等,如果没有信息系统做支撑是完成不了的。中国药店:www.ydzz.com

  商品选择自由度更大夏语表示,德开是全国性的网上药店,也是全国性O2O布局的店,因此在商品选择上自由度更大一些。“有些地方的特色产品会被推介出来,就是全国一盘棋。比如对于用户来讲,广东的用户或许对白云山产品感兴趣,北京的用户或许对同仁堂产品感兴趣,但并不排除北方的用户也需要白云山的产品,比如舒筋健腰丸,正常情况下,北京的门店不会有这个货,但是德开可以有,我们整合了全国的数据。”中国药店:www.ydzz.com

  O2O的引流能力线上能为线下店引流,带来一定的用户来源。夏语表示,基本上都是线下本身具备一定的流量来源,线上引流作为补充,而药械店优势更明显,本身医疗器械就可以把店养活,再增加药品以及网上的流量,这两块来源就是增量。中国药店:www.ydzz.com

  知名度高刘谦认为医药电商做线下DTP的优势主要在于电商的知名度,其他的还包括线上的用户群、品种比较齐全、支付方式灵活等因素。中国药店:www.ydzz.com

  劣势之专业性夏语认为专业短板体现在:第一,有些品种需要冷链配送条件,需要做冷链的改造,建立一套严格的冷链系统;第二,慢病患者对于药事服务要求较高,门店的经营者需要对病人更了解,且每个门店要配备执业药师。而这些并不是医药电商擅长的。中国药店:www.ydzz.com

  管理方面医药电商的管理转成了门店的管理,挑战很大。比如,门店病人的流动性很大,员工收入偏低,跟电商的收入是有差别的;门店涉及到分区域管理,而电商是大家都在一起,管控起来不一样;门店的细活特别多,与电商存在很多不同。中国药店:www.ydzz.com

  采购模式医药电商转做药店本身就有挑战性,那么转做DTP的挑战更大,因为医药电商以往的采购模式类似于药店的采购模式,基本上是等着别人上门的模式,是渠道为王的模式。但是做DTP药房的采购模式是以工业为主导的,资源具有相对的垄断性,所以就要做很多主动性的工作。中国药店:www.ydzz.com

  蛋糕还是陷阱中国药店:www.ydzz.com

  健客网了解到,目前DTP药房的布局主要集中在一线城市,而在广阔的二三线城市也有DTP药房的需求,因此健客网选择地区性差异来定位这一业务。其计划将线下药店布局增至50家,今年内还将开设第二家DTP药房,目前正在进行选址筹备当中。谢方敏表示,DTP药房暂时没有具体数量上的计划,但范围不会局限于广东省。中国药店:www.ydzz.com

  德开大药房目前已经在广州、杭州、苏州、重庆、济南等五个城市的医院周边建好了8家DTP药房,夏语说:“运行情况还比较理想,有些门店开始经营药品之后,销售额迅速提升,半年左右每个月增加了四十到五十万的销售额,而且这个过程我们也在总结经验,可以更有效的帮助到患者。”中国药店:www.ydzz.com

  对于DTP药房的发展目标,夏语表示,希望成为药厂处方外流市场上的一个好的渠道,未来或许越来越多的工业在处方外流市场上有更开放的全国性渠道,目前德开还需一点点的挖掘,也在探索阶段。中国药店:www.ydzz.com

  对于DTP的前景,夏语保持开放的态度:“我觉得这是个趋势,因为本身医药电商有流量来源,这是比较聚焦的能力,这种能力落实到产品上,就会逐渐走‘三高’路线,即高客单、高品质、高复购的路线,一定会往这方面靠拢。”中国药店:www.ydzz.com

  不过夏语也表示,目前来说,很多医药电商走的是“三低”模式,即低客流、低复购、低品质,这种模式提现难度不大,前期靠烧钱的方式,看起来有力量,但是如果不能实现逐渐转向专业化,摸到更高的门坎,那么未来的持续力将会受到很大的影响。所以,“DTP也是一条路,但不一定每家都会走,大家选的路不同,可以有不同的发展方向。”中国药店:www.ydzz.com

  刘谦对此则保持谨慎乐观,他并不认为医药电商有特别大的优势,“因为真正擅长DTP药房的是较专业的做了十几年的线下药店,电商在这不是很容易做大。这是个机会,有前景,但并没有他们想的那么诱人。”中国药店:www.ydzz.com

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