中国药店－你造么？线上比线下更爱专业服务

　　互联网上用户换地方没有成本，只需要鼠标轻轻一点，所以互联网企业必须注重服务，让用户感觉爽才能留住用户。

　　在第十四届中国药店高峰论坛上，记者发现了一个有趣的现象，就是网上药店大佬们更喜欢大谈服务——如何构建基于用户的用药管理：健一网CEO何涛一直强调健一网要专注做好用药管理，这是健一网的核心价值；康爱多网上药店CEO王燕雄大声疾呼：获取用户，了解用户，从合理用药入手，网上药店可以改变药品的“刚需”；好药师CTO王乐天指出服务将是垂直电商差异化竞争的利器；春雨医生CEO张锐判断，谁完成从“流量型电商”向“服务型电商”的惊险一跃，谁就是处方药网售红利的最大赢家……貌似，专业服务这一多年在传统药店悬而未落地的技能被网上药店异常重视起来。

　　网上药店绝对不是喊口号，网上药店作为一个兴起才两三年的新业态已经在专业服务领域颇有建树，包括康德乐大药房、康爱多、健一网、健客网这样的企业已经在企业内部建立了自己的智能化用药管理体系：配备了专业人员，建立了系统支持，开发了数据挖掘。

　　麦肯锡全球董事王锦指出，未来五年影响药店的重要技术趋势之一是智能化用药管理。与传统药店相比，专业服务对于网上药店来说有着特殊的含义，这是业态本质的差异。随着网上药店迈向2.0时代，处方药逐渐占据历史舞台，服务属性越来被强调，有着专业优势的网上药店会赢得下一波竞争。

　　线上为何更重视？

　　王燕雄认为，传统药店做的是霸王生意，传统药店先天具备地理位置优势，用户即便不满意要到另外一个药店是要付出转换成本的，再跑500米换家药店并不是每一个用户愿意尝试的。而互联网换地方没有成本，只需要鼠标轻轻一点，所以互联网企业必须注重服务，让用户感觉爽才能留住用户。

　　一个稍微大一点的网上药店客服团队都比海王星辰、老百姓大药房这样的大型连锁药店庞大，目前没一个连锁药店拥有上百号的客服团队。

　　传统药店的专业服务一直难以落地，大多数企业说得多做得少。王锦认为，国内药店虽然围绕“增值服务”也在不断进行尝试，但在种种外部环境的制约下，迄今仍未看到真正对消费者有吸引力，同时具有持久性、差异性的服务，这一命题还没有应对答案。

　　从实践来看，国外零售药店所开展的增值服务多基于不断出现的新的技术平台，既有围绕信息和疾病预防的服务创新，又有聚焦药品购买和送货的服务升级，更加新颖的形式和内容是基于对患者各个疾病周期的全面支持。

　　广州快货电子商务有限公司董事长廖光会剖析传统药店专业服务孱弱的原因有三点：一、慢病用户大部分在医保覆盖范围内，基本上是到医院买药，到药店买药的这类用户占少数，到药店买的这类用户基本上把自己的病情和用药琢磨透了，不需要太多咨询；二、用户在药店的停留时间很短，平均在10分钟以内，再加上门店编制本身很紧张，店员不可能为一个顾客提供长达20分钟的服务；三、传统药店很难拿到用户的真实联络信息，是因为顾客不愿意给他们真实信息，害怕被骚扰。

　　网上药店的客服往往比传统药店员工更专业。传统药店的店员由于分散在各个门店中，难以提供集中化的培训，网上药店的客服均集中在一起，易于培训、监听和管理，不管是在线客服还是呼叫中心，客服的每句话都能够被监控到。传统药店这方面很难做到，他们更多用绩效去激励店员。

　　传统药店往往更在意门店员工的销售能力。用户在线下不容易转换门店，即便药事服务能力弱成交并不受太大影响，但对于客单价影响大，所以传统药店更在意店员关联销售的培训。网上药店与传统药店相比最大的劣势是留不住人，今天到七乐康，明天到康爱多，而且记不住在哪一家买过，所以更在意服务为用户带来的粘性。

　　网上药店的专业主义

　　目前主流的网上药店几乎每家都有二十几个人专门做主动外呼，外呼主要针对慢病人群及大病人群。比如，健一网第一阶段将这类人群精准锁定在心脑血管、糖尿病、肝病人群。外呼的目的为辅导用户用药，帮助用户正确用药、经济用药。

　　王燕雄以排毒养颜胶囊举例，排毒养颜胶囊的说明书用法用量标注着一天1～3次、一次1～3粒。因此一天吃1粒是合理的，吃9粒也是合理的。但如果一个用户患有便秘，那么一天吃1粒一点效果没有。或者有的用户只是长斑了，同时有些许便溏，多吃也不行。因此就需要网上药店干预用户用药。

　　在康爱多，做这个事情的部门被称作会员营销服务部，加上营销这两个字也说明免费的服务是做不长久的。而且，只有掌握用户和疾病的情况，才能针对性地营销。网上药店的专业服务必须做到“用药干预+用药经济学”才能产生商业价值。健一网的用药管理要求做到为用户提供周期用药、升级用药、关联用药的推荐。廖光会透露，一些专业能力强的网上药店还会在合理配合的基础上建议用户从进口药转到国产药，融入用药经济学的概念，然后再配一些其他辅助性的产品进行关联用药。

　　网上药店最大的成本是获客成本，与其花大价钱去拉新客，不如把老顾客服务好，专业服务能够有效降低获客成本。另外不少大病患者本身存活期短，用户的服务周期相对短，因此更要注重主动的服务。

　　廖光会认为，网上药店专业服务存在一个巨大的技术门槛，就是数据挖掘。何涛称之为数据运营，当用户一次成交或咨询后，系统要依据数据对顾客进行标签定义，对其购买的商品进行定义，对这个顾客进行分类。许多网上药店没有数据挖掘的能力，只能靠人工的经验去判断，无法形成系统化的能力。

　　去年6月份，康德乐从美国总部派驻了数据挖掘专家到已经更名为康德乐大药房的百济，在百济过去积累的经验基础上开发了一套用药管理系统。

　　在王燕雄看来，医药电商的用药管理系统本质上是一套具备药品属性的客户关系管理系统。“数据挖掘很重要，不单纯依靠人工和传统的呼叫中心。但最初量级很小的时候只能靠人工，大数据必须在数据量足够大的时候才能发挥能量。康爱多内部将这套系统定位为用户服务系统，数据模型还在建立当中。”

　　建立这样一套用药管理系统的研发成本是巨大的，不仅知道同样一个药品有多少个药厂在生产，还要有大量的临床经验来判断一个药品的疗效，再导入药物经济学的理论。

　　刚刚辞去康德乐大药房（原广州百济新特药）副总经理职务的广州天予信息技术有限公司董事长夏语则认为除了技术门槛外，网上药店专业服务最大的门槛还是专业，也就是能否培养出专业的服务团队，专业的标准是能否讲出一个药的耐药性、配伍禁忌、饮食注意事项、不良反应、并发症等。

　　从流量型电商转型服务型电商的核心

　　春雨CEO张医生在第十四届中国药店高峰论坛上发表了对医药电商趋势的判断：中国医药电商正从流量型电商向服务型电商转型，这一观点得到了众多网上药店CEO的认同。网上药店已经进入了拼规模和拼服务的阶段，必须建一套完整的药事服务系统。

　　“网上药店在IT方面，必须有一套B2C系统，第二阶段需要建立一套订单管理系统，第三个阶段要开发商业智能和数据挖掘了；在经营方面，最开始关注商品、营销、供应链，拼硬功夫，之后把药事服务、会员管理提上日程。”廖光会说。

　　“现在就得拼服务，获客成本这么高，怎么办？天猫上恶性价格竞争，靠价格是不长久的，你不跟人家拼价格，人家跟你拼，你想卖高价，怎么办？所以必须做出附加值，附加值就得靠服务。”王燕雄表示。

　　资料链接

　　网上药店如何构建药事服务体系

　　廖光会/广州快货电子商务有限公司董事长

　　什么是药事服务？

　　其实所有“售药”行为都是药事服务。一直以来医院、药店、社区门诊等机构的工作，都是标准意义上的“药事服务”性质。

　　百度词条这么定义“药事服务体系”。“药品供应保障服务，药品质量保障服务，医院药学服务工作站服务，培训服务，区域性远程电子网络药事服务，患者健康管理电子技术支持服务，构建基于电子网络支持的客户服务”。

　　所以，大多数实体药店因为场所的软、硬件环境、消费习惯的限制，在“药事服务领域”除了药师咨询、店员销售、质量保证、宣传招贴之外，尚有大量的空间未进行尝试或完善。时间久了，就形成了固有的服务模式，而原本就在“药事服务”定义里的内容，反而成了“新竞争格局”时的一把利刃。

　　现在一些领先的网上药店提出的“药事服务体系”就是如此。

　　首先，药事服务贯穿整个“药品销售”过程。所以，对于网上药店来说，用户登录你的官网，你的药事服务系统已经开始运行。所以，一个用户体验合理、布局舒服、内容详实和专业的网站内容系统，我们通常叫“前台”，就是“售前药事服务系统”。而本文的重点是“售后阶段的药事服务”。所以，此处省略前台药事服务内容系统。

　　网上药店的基本药事服务体系的构建，简单来说，从完善“药事服务”的概念即可。一方面是利用现有资源，水到渠成。另一方面，要因势利导。有些技术、专业、能力方面的欠缺，需要时间来沉淀和补充。

　　建立完善的药事服务培训机制

　　要提供专业的、科学的、合理的药事服务，必须有专业的人员来做，有专业的老师来教。专业的团队固然是网上药店的客服团队、药师团队、以及内容编写、运营团队。所有的药事服务内容都是通过资讯交流、通讯交流两种方式来表现，由一个固定的团队来执行。所以，建立一个完整的“药事服务“团队首当其冲。

　　什么样的老师能教好药事服务团队？

　　从药学专业度上来说，临床医学的医生、保健防疫的专家具有非常科学的实践经验，以及专业的用药知识。这些老师能给药事服务团队提供非常科学的用药经验指导，以及用药经济学知识。

　　从服务角度来说，经验丰富的电话咨询技巧、温馨开朗的沟通风格、医药专业的基础知识等方面，也需要寻找适合的老师和团队。行业经验一般是寻找多年从事话务服务的人士来针对毕业于医药专科院校的员工，进行相关培训。

　　除了这些，还要有经验丰富的店长、驻店药师进行的“药品专业营销技巧“培训课题了。这些老师具有常年面对消费者沟通，并具有丰富的“药品营销”技巧，可以为药事服务团队补充这方面的技巧。

　　有这三类老师，长期辅导，反复培训，那么组建一个专业化的药事服务团队就指日可待了。

　　完善用户（患者档案）的建立

　　网上药店每天都有注册用户，购买用户、复购用户。尽一切可能建立用户档案，用一切方法完善用户档案，为建立用户回访机制打好基础。这是未来的药事服务根本基础。没有用户，向谁服务？

　　那么针对用户的定性研究就是接下来的工作。所谓定性研究，就是针对用户属性进行分析，规划，确定回访内容，重点，周期等一系列问题。这方面内容越细，药事服务的策略就越全。能够提供的服务类目、服务质量都能得到有效保障。

　　未来的商品目录与用户属性是必然要结合在一起，才能实施营销服务效果。所以，网上药店的商业智能分析、数据挖掘技术或系统，应该到了开始实施的阶段了。

　　提供多种通讯交流方式和机制

　　由于4G通讯技术、智能手机市场的发展，让现在人与人的沟通变得更多元化。除了原有的电话、DM、电子邮件之外，现在还增加了QQ在线、微信公众号等方式。所以，网上药店要在常用通讯工具上，建立多元的沟通方式。来保证与药事服务对象的沟通效果。

　　另一方面，药事服务工作的效率要依靠技术水平，药事服务的效果要靠沟通和交流。

　　充分各种通讯方式，交叉覆盖，才能让用户跟随着你的服务，一直走下去。

　　完善科学合理的用药指导目录

　　前面所说的都是“药事服务”的必备基础。完善科学合理的用药指导目录，才是药事服务的核心目的。根据用户群用数据挖掘技术整理出来的“药品目录”才是最有长效价值的商业核心。

　　根据用户的病情、体质、经济能力等多种因素“挖掘整理”的药品目录，可以概括为“用户群个性化定制药单”。这种药单被用户采用的概率才够高，才更长久。而几十个、上百个人群的个性化药单，就具有了很好的商业价值。

　　这方面的成果，美国的连锁药店做在了前面。据说国内某外资企业连锁，已经基于这个成果开始服务了。

　　提供周期性的健康资讯管理

　　药事服务是网上药店借助于互联网平台，为用户提供的一种专业化用药指导。这将开启未来网上药店之间竞争新阶段。从药品零售领域来说，也是开启新时代的标识。

　　未来所有的商业模式都将围绕着“核心用户”展开。强调，这里是核心用户。因为，对于一个服务机构来说，一切资源都是有限的。即使互联网技术如何发达，效率如何高速，只要牵涉人力，就有了天花板。这才是“核心用户”的价值。

　　围绕核心用户展开的一切服务一定是“周期性”的，人性化的，以服务为手段，以满意为标准，以持续性为目标。“以服务为手段，以营销为目的”适合品牌商品，不适合品牌商家。尤其不适合网上药店这种零售机构。


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