医药电商,不妨圈起来养
【2014年07月上半月刊 总第178期】【作者：周玉涛】【阅读量：67525】【大 中 小】【打印】
“电子商务的未来在线下”，而区域性电子商务正在加速这一过程的演进。中国药店：www.ydzz.com
国内电子商务长期囿于互联网无地域界限的惯性思维中，包含医药电商在内，视野大都超出自身的物理地域宽度，并试图实现版图最大化。诚然，在这种思维方式下成功的企业不胜枚举，但为数不少的企业也因此陷入了“烧钱换市场”的尴尬境地，甚至由于入不敷出而渐至消亡。中国药店：www.ydzz.com
于是，抱定“差异化”运营思路的企业开始寻求新的突破点，“区域性电子商务”的概念被重新拾起并放大。放眼整个电子商务领域，已然呈现星火燎原之势，在传统百货商业尤为明显。中国药店：www.ydzz.com
电子商务的未来在线下中国药店：www.ydzz.com
盘点当下电子商务（含移动电子商务）领域的热词，曝光率最高的莫过于“O2O”与“微信”。中国药店：www.ydzz.com
O2O，强调线上与线下的融合，无论是Online To Offline，抑或是Offline To Online，必不可缺的元素正是线下资源。尽管目前尚未出现完全成型的O2O运营模式，但诸如七乐康、健一网、海王星辰等都在以自己的路径走进O2O。种种迹象表明，线下资源正在逐渐被认定为电子商务发展的重要驱动，以往完全轻资产性质的电子商务模式虽未见得过时且仍将继续存在，但轻重结合的模式有望发展成电子商务的重要一极。中国药店：www.ydzz.com
微信，在某种意义上可以被视为是基于物理位置的营销入口。微商城已经上线良久，却并不易成为主流，它仅是使消费者的购买路径从“门口”转到了“窗口”，本质上与植根于PC端的电子商务并无二致。微信真正的商业价值仍将体现在人们所期许的“即时下单，即时交易”。换言之，微信同样只是在线上与线下之间铺设了一条距离更短的通路，缺少线下资源的有力支撑，其商业价值将大打折扣。中国药店：www.ydzz.com
如此大费周章谈论O2O与微信，似乎偏离了文章的主题，实则不然，区域性电子商务同样须以线下资源作为基础：一家区域型的商业企业，在全网范围内施行电子商务，无异于在未然的领域开拓一个全新的品牌；反之，在已占领的狭小区域内，则相当于将品牌电商化，二者的难度自然不可同日而语。中国药店：www.ydzz.com
O2O，微信，区域电商，事实上，从中可以抽取出一条供串联的主线，即线下资源。三者间互不排斥，却相得益彰，更易形成完整的闭环，而这也正是在如今的语境下谈论区域化电子商务的真正意义所在。中国药店：www.ydzz.com
当然，对医药电商来讲，还须考量行业特征是否匹配区域运作模式。美食、房产、家居、汽车、购物（卖场）等是被实证过的具有地域性特征的行业，而医药电商兼具医药和商业（零售/购物）的双重属性，加之疾病谱的区划特点，区域化属性显而易见。中国药店：www.ydzz.com
从行业观察，以汽车、房产等为标的的电子商务企业大都以“地方站”的形式运作。而在医药电商领域,(1)京东医药城以区域为主线招募合作商家，大体上遵循了“区域化+O2O”的操作模式，虽然迟迟未能上线运营，先进性却为多数业内人士所认可；(2)早在数年前，开心人网上药店即提出针对不同地区消费人群（其时仅简单划分南北方），设立不同页面、配备不同商品的思路，至今未能实现或许有着种种原因，但发源于亚马逊“千人千面”的先进思路的夭折总会令人抱憾。中国药店：www.ydzz.com
寻找可见的优势中国药店：www.ydzz.com
可以看到，京东借助密布于太原的便利店将网络嫁接到了线下，顺丰则开起了自家的便利店，红孩子关停线下门店后又重新布局……中国药店：www.ydzz.com
由电子商务企业发起的线下资源争夺战正悄然打响，承接上文，越来越多的纯电子商务企业正逐渐把触角延伸到相对“薄弱”的线下。相比之下，发轫于传统企业的电子商务企业却在捧着金饭碗乞讨。由此来看，与其走从“线下—线上—线下”的迂回路径，不如直接走“线下—线上”的捷径。中国药店：www.ydzz.com
或许传统企业还需要更充备的理由彻底斩断“一上来就跑马圈地”的情愫，那么，不妨一起寻觅。中国药店：www.ydzz.com
其一，电子商务企业线下布局的宏观背景是O2O，更深层次的追求无外乎“服务”二字，通常被称为“本地化服务”。以京东为例，其招募众多的便利店“加盟”，使得其既有的配送网络进一步升级，进而用户体验更佳。同理，以“闪电配送”一炮打红的易迅网同样首先立足于大本营上海。中国药店：www.ydzz.com
在医药电商领域，金象网利用区位优势，加之与快书包的合作，率先实现“一小时配送”；药房网借助线下“加盟体系”提高了物流配送等级；操持近似模式的818平台同样如此……依托线下资源，最令电商企业挠头的物流问题变得易解。本地化服务的优势显然不止于此，如体验（主要针对医疗器械）、用药提示/提醒等都可以有效实现。中国药店：www.ydzz.com
其二，对梳理商品线的裨益明显。(1)区域消费人群的用药习惯相对清晰，比照疾病谱配备针对性的商品更能体现专业性。(2)可以剔除滞销商品，用药人群的集中降低了商品的库存压力。(3)线上线下的联合可以在“精”的基础上实现“全”的目标，即丰富商品的品类（绕开政策的限制）。中国药店：www.ydzz.com
其三，从运营推广的角度讲，实际上是降低了成本和难度。(1)每家企业都有数目不菲的忠实会员，这些会员是否能够成为线上线下的共同会员，想必自有交叉点。(2)会员管理的精度更高，有利于提高重复购买率。淘宝网/天猫似乎覆盖了全国网络，但会员管理广度有余深度不足，尽管商家分布于各地在一定程度上弥补了这一缺陷，但弱化商家品牌的固有缺陷仍不可避免地降低了其用户忠诚度，从这个角度讲，恰是“在大海捞鱼”与“在鱼塘捞鱼”的抉择，显然“做小部分人的生意”的投入产出比更高。(3)从开发新会员的角度讲，其衣食住行的偏好更易追踪，一则可以做到更精准的投放，二则可以以相对廉价的线下投放代替“立体式”的宣传，节流不是梦。中国药店：www.ydzz.com
从“不知道”中寻找机遇中国药店：www.ydzz.com
19楼，一群草根搭建的本地生活服务类网站，因为匹配了用户的实际诉求而取得了成功；而当红的赶集网、58同城似乎也在循着相同的路径前行。中国药店：www.ydzz.com
沿着这样的思路，互联网以及移动互联网的核心在于发现并满足用户的诉求。对于医药电商来讲，正向的思维是通过用户购买药品的行为轨迹发现其更多的需求，反向思维则是通过其他需求发现用户对于药品的需求，当然这两种思维所呼应的过程是同步的。中国药店：www.ydzz.com
从目前医药电商普遍的做法看，一是嫁接医疗资源，二是传播科普信息。这样的探索首先是积极的，但一方面同类资源的提供者过多，造成信息过剩、竞争激烈；另一方面是否真正契合用户的诉求有待商榷。中国药店：www.ydzz.com
那么，用户的真正诉求是什么？中国药店：www.ydzz.com
这个问题似难实易，立足区域人群，宏观的认知不具难度，微观的了解则需要去询问一线的员工以及CRM系统，用户想知道的内容，或者用户“不知道”的内容才是真正需要提供的。中国药店：www.ydzz.com
“不知道”还有另一重含义，即站在自身的角度，如果将自身定位为“用户”,那么两重含义则出现重合。企业“智库”未知及欲知的内容或许也正是用户的需求痛点。中国药店：www.ydzz.com
记者的一位朋友在淘宝上售卖奶粉，从前台到后端只有一个人，每月盈余数万元，在行业整体不景气的大背景下这是值得炫耀的成绩，她的做法很简单，每天到“妈妈群”收集问题，一则找到明确的目标人群，二则对症下药。中国药店：www.ydzz.com
事实上，从“不知道”中找商机，并不是线上的专利，线下同样在践行，无非是看执行力罢了。电子商务归根结底并未摆脱商业的本质，商业规则可以在线上线下间流转，区域电商无非是更彻底地打破了被人为构筑的线上线下壁垒，或许一直以来被视为真理的“线下思维不适合线上”的思路也会因区域电商的崛起而不攻自破。中国药店：www.ydzz.com
