网上药店的品类进阶
【2013年06月上半月刊 总第152期】【作者：苏洋】【阅读量：82932】【大 中 小】【打印】
一个健康的品类结构应该是通过若干核心品类来关联其它品类，所以企业选择某一品类时除了要考虑其面临的市场和用户群，更要考虑这一品类能否对其它品类产生带动作用。中国药店：www.ydzz.com
从简单的复制线下品类，到医疗器械、成人用品、隐形眼镜、保健品等细分领域的深耕，非药品类线上渠道的成功崛起成为2012年医药电商迅速发展的一大助力。中国药店：www.ydzz.com
然而，非药品类爆发出的能量究竟能够支撑多久？下一站的品类主导权又将如何更迭？中国药店：www.ydzz.com
非药得与失中国药店：www.ydzz.com
对于网上药店而言，非药的发展路线是其“主动”而又“被动”的选择。中国药店：www.ydzz.com
称其“主动”，一是因为这一选择使得网上药店在发展之初避免了和传统渠道的短兵相接，甚至在某种程度上完成了线下多年来一直在尝试，却始终未得正果的多元化转型；二是对于新进企业而言，可以帮助其快速“上量”；三是在供应链体系尚不健全的情况下，品类重心的倾斜，无疑也是一种相对的“减负”手段。中国药店：www.ydzz.com
称其“被动”，除了政策上的因素，品类本身的隐忧也已然存在。中国药店：www.ydzz.com
月心至善CEO史文禄表示，一个健康的品类结构应该是通过若干核心品类来关联其它品类，所以企业选择某一品类时除了要考虑其面临的市场和用户群，更要考虑这一品类能否对其它品类产生带动作用。从这个角度说，隐形眼镜和成人用品虽然可以带动短期销售，但是对其它品类的关联能力相当有限。中国药店：www.ydzz.com
此外，相对于药品，非药“较低”的准入标准，让网上药店在经营这些品类时面临着诸多综合类电商和垂直电商的渠道之争。虽然也有观点表示，对于综合类电商而言，这些非药品属于边缘品类，医药电商凭借其专业性，完全可以不惧京东、亚马逊等综合电商。即便如此，在四大类非药品逐渐成为行业“标配”的年代，同业之间的价格竞争也在所难免。中国药店：www.ydzz.com
凭借非药品的出色表现，健一网斩获了2012中国医药电商年度黑马的桂冠。但是在总经理何涛看来，化妆品、医疗器械等与大电商重合度比较高的品类只能看作流量品类，网上药店的核心品类还要看药品和保健品。“我们是表面风光，更多在外围品种上打转，比如医疗器械和计生用品，根本没有触及医药B2C的本质。靠这些外围商品，网上药店不可能盈利。”中国药店：www.ydzz.com
何涛认为，相对于线下的核心顾客及需求，网上药店的发展将会通过四步来完成：第一步，满足非主流人群的非主流需求；第二步，满足非主流人群的主流需求；第三步，满足主流人群的非主流需求；第四步，满足主流人群的主流需求。适合第一阶段的品类需具备两大特征——标准品和价格折让因素，因此医疗器械、保健品、隐形眼镜纳入其中。随着第二个阶段的到来，家庭常备药和自费的慢病药品的销量将会日益凸显。而在最后的两个阶段，网上药店经营的品类将会延伸到“泛药品”领域，最终实现对旧有渠道的颠覆。中国药店：www.ydzz.com
对此，百洋健康网CEO孙健态度比较谨慎，“泛药品意味着庞大的SKU，这无疑会对企业的供应链体系带来极大的考验。因此百洋更倾向于遵循二八法则，围绕女性和母婴人群进行品类细分和SKU精简。长尾电商很危险，不是谁都可以做，即使做也只能通过天猫的平台模式而非单打独斗。”中国药店：www.ydzz.com
1号药网CEO陈华则认为，供应链体系的专业性恰恰需要通过更多的产品、更快的周转、更多的仓库、更高的挑战才能获得。“当然，这也和企业所处的发展阶段和面临的主要压力有关，在资本和人力资源允许的情况下，我认为品类应该多多益善。今年药网的SKU计划翻一番，达到两万左右，实现包括药品在内的全品类扩容。”中国药店：www.ydzz.com
撬动药品中国药店：www.ydzz.com
对于现阶段的医药电商而言，撬动药品销售有三个关键词——寻找、关联营销和O2O。中国药店：www.ydzz.com
网上药店的产品必须满足3个条件：第一，要有重复购买率；第二，适合互联网的价格体系；第三，便于互联网销售的物流配送。大多数药品价格的制定往往基于医保、传统门店的销售和第三终端的销售，造成客单价过低，并不适合网上药店销售，但是也有许多适合网上销售的产品尚未被发掘出来。中国药店：www.ydzz.com
广州快货电子商务有限公司总经理廖光会指出，客单价低、利润低、重复购买周期长等特性违背电商原则，医药电商的品类规划与选择重点应当在长尾品种当中去寻找。一些产品在线下药店销售已经成熟，但网上销售没有梳理好，这类产品是网上药店应该选择的品种。中国药店：www.ydzz.com
“在过去一年到一年半的时间中，许多医药工业已经开始发生变化，把一些拥有生产批文、曾经生产过但是销售不好，却适应互联网销售的产品转移到线上渠道。一批拥有这些特质的产品正在陆续呈现，比如减肥产品、补益类产品、补血产品等。”孙健介绍说。中国药店：www.ydzz.com
“网上药店在组织商品的时候关注点过多落在了线下连锁药店上，而忽视了三甲医院这一销售渠道。关注医院商品的好处在于，医生不但已经帮你挖掘出了顾客的消费需求，而且还完成了消费者的教育，对于线上销售形成了很好的铺垫。”史文禄强调说。中国药店：www.ydzz.com
史文禄进一步指出，有些网上药店药品销售的问题并不完全在于商品的缺位，而是在于前端的运营能力没有跟上。“医疗器械的兴起是一个好现象，因为可以很好地带动心脑血管类药品的销售，但问题在于许多企业并没有对销售数据进行深入分析，仅仅停留在依靠低价格吸引用户的层面，而不是进行二次营销，通过关联品类来绑定用户。”中国药店：www.ydzz.com
而在何涛看来，O2O将成为健一网在未来撬动药品销售的利器。“2013年，健一网要重点发展药品品类，回归药学服务本质，建立实体与网络结合的生意模式，将会在北京、上海、广州等重点城市建立药学服务店、体验店、合作店或者直营店、加盟店。”中国药店：www.ydzz.com
营业外合作中国药店：www.ydzz.com
上游企业对于电商的认知与态度在很大程度上影响着网上药店未来品类的走向，所以紧密联系上游工业，展开更加多元的合作，无疑也是网上药店的攻坚方向。中国药店：www.ydzz.com
从去年开始，欧姆龙、九安、杜蕾斯、冈本等品牌厂家都相继推出了互联网专供型号，西安杨森、中美史克、赛诺菲、珍视明、辉瑞为代表的品牌企业纷纷成立了电商部门或者设立了电商岗位，这些转变让C2B这一概念在业内一度大热。“C2B就是需求的定制化，医药电商完全可以通过功能定制化、区域定制化以及价格区间定制化来实现这一点。”七乐康董事长石振洋对此充满信心。中国药店：www.ydzz.com
而在陈华看来，工业内部的改变对于电商而言无疑是一种利好，但是目前供零合作的形式层次依然比较浅，频率比较低，涉及的厂商数量比较少。“C2B是一个必然的趋势，但是对网上药店而言还是更后一步的事情，在此之前，供零间在营业外的合作反而更具操作性。”中国药店：www.ydzz.com
第一，从宣传的角度看，工业的优势在于产品，而电商的优势在于顾客资源，供零之间可以取长补短，帮助厂商落地。中国药店：www.ydzz.com
第二，从顾客管理上看，对于医药电商而言，对顾客数据的挖掘比其它品类更有价值。供零之间可以就此展开大数据方面的紧密合作，帮助厂商做好客户关系管理。中国药店：www.ydzz.com
“目前与金象网达成深度合作的企业大概有三四十家，其中像辉瑞、拜耳、礼来、默沙东等很早就开始合作了，这两年滇虹、东阿阿胶、桂龙药业等也成为战略合作伙伴。这些药企一年总计为金象网投入的费用超过200万，这些都算作金象网的营业外收入，主要合作形式是广告位、销售返利、搜索排名、专题活动等。”金象网副总经理罗玲说。中国药店：www.ydzz.com
