中国药店－销售支持总动员

　　多元化品类的竞争不是导购技巧的竞争，而是推广方案的竞争。

　　不管你的药店发展何种非药品，个人护理或者母婴用品，其商品属性往往与药品不同。药品属于特需性商品，顾客有需求才会购买，药店不断地向顾客导购即可达成交易;而非药品需要经营者去创造需求，并且面临更加多元化的竞争，单纯的导购技巧是不够的，这要求经营者必须具备完整的销售支持方案，以建立市场形象的差异化和集客力的强化。

　　一个完整的商品销售支持方案应涵盖商品推广与营销、商品布置、IT支持、商品服务、人员培训、组织支持等多个关键因素。多元化品类的竞争不是导购技巧的竞争，而是推广方案的竞争。

　　商品促销VS品牌营销

　　非药品的营销严格地讲与药房过往的促销并无本质不同，区别点在于非药品营销要创造需求，强调感性的形象与专业的关怀;而药品促销更强调理性的实感与专业的品质。因此非药品营销要从商品促销模式转向品牌营销模式，着重建立顾客对品类的认知与形象，“你药房经营的这个品类是什么样品类？这个品类与其他药房或者业种（百货和商超）有何差别？”

　　商品促销的主题关注实感与利益:“特价商品全面85折!”、“买100送10!”、“买一送一!”、“周年庆抽奖大赠送!”、“温馨敬老大特价”；品牌营销的主题更侧重形象与关怀:“免费健康检测/健康讲座/健康手册”、“关心您、更关心您的荷包”、“小药房大关心”、“坚持质量, 永不让步!健康关怀,永不妥协!您的健康, 我们的责任!”……

　　非药品的促销规划与药品并无较大差别，一般来讲，一个连锁企业一年至少规划四次涉及到非药品的统一性季节营销活动（并不一定要单独规划非药品的营销），当然也要设计不同的个别针对非药品的商品促销方案，并配合供应商的支持，进行一波又一波的高频率促销优惠活动。这些活动要透过品牌宣传的宣传彩页，建立在顾客心中营养保健、医药健康、美容保养、个人护理的“专家形象”。

　　不容忽视的是，非药品品类与原有药品品类的整合营销可以强化品类之间的关联性，有效地降低营销费用。两者首先可凭借依消费者需求的商品功能进行组合营销，从“预防—治疗—康复”三部曲为主着手，如糖尿病的药品起到治疗作用，糖尿病的保健品起到康复与预防作用。另外，药店还可采取关联商品的抵用券策略，顾客购买一定金额的药品，赠送非药品的抵用券，可以抵用各类非药品的销售，刺激非药品的购买。

　　非药品的促销方式相比药品更加多样化。例如，在台湾复合式药房，药品通常不怎么做促销，而非药品的促销丰富得多。台湾药房的保健食品比较流行累计赠送，例如，商品一次性购买可以买三赠一，累计购买可以买五赠一，此举是为了培养顾客长期服用的习惯。另外，非药品可以更多尝试体验性促销，这是药品所不能的。如试用装赠送、仪器体验等，通过试用发现产品的好处从而促使消费者购买该产品。

　　即便是药店的非药品商品打上“有机”、“绿色”、“健康”、“安全”的标签，在包括生活用品、健康食品、母婴用品及化妆品等非药品类上与其他业种（卖场、超市、百货等）相比，品类的深度与广度并不占优，很难建立起差异化。因此，药店的每个非药品类中一定要有一组浓缩的大品牌商品积极地进行价格竞争，建立“我的药房比超市便宜”的品牌形象，用价格形象弥补品类深度。而相比大型超市和卖场，药店的价格机动性更强，甚至某些品类纯粹是吸引客流的角色，台湾药店经营的生活品就是这样的角色。

　　以北京德威治大药房为例，他们曾引进有机大米，米是家家户户不可少的，但是有机米如何进入家庭？因为有机米要比普通米贵，价格就处于劣势。德威治采取了在店内购买商品，加一个低价来换购有机米的形式，间接地与超市进行了价格竞争，这样顾客拿回去品尝后确实感觉到品质好，就会增加了有机米购买的回头客。

　　另外，非药品多为快速消费品，营销注重对顾客的拉动力，更需要利用IT技术发掘顾客的喜好，为品类发展建立可操作的数字模型。例如，非药品的动销率是比较重要的指标，尤其要关注首批订单的动销情况，避免滞销积压。建立数字模型还要搜集品类数据，但是顾客还没有养成到药房消费这类产品的习惯，药房实际可能也还没有可称全面的数据，必须通过各种手段搜集，比如不断通过相关专业媒体和网站搜集目标性品类的市场信息如最近的商品卖点、产品更新换代信息、价格动态等。

　　对药房而言，因为难以上量，非药品促销很难获得厂商的支持。因此想要规划更有吸引力的促销，要花费更大的代价。但药店完全可以转换思维方式，把供应商当成合作商，让他们做另外的事情——利用非药品厂商丰富的产品渠道与资源，帮药店寻找相关非药品类的商品，解决商品短缺的问题。

　　货架管理VS空间管理

　　许多相对传统的药店的卖场布置还保持闭架形态，因为药品往往是要通过店员传递到顾客手中，而非药品要直接面对顾客，药店首先要实施开放性的货架布置，让卖场活起来，让商品说话，从简单的货架管理迈向高层次的空间管理，空间管理包括卖场规划、商品陈列及卖场活性化。

　　卖场规划是空间管理的第一步，包括卖场分区、卖场动线、货架分配、品类关联布置等。

　　引入非药品，卖场是否要重新分区是首先需要考虑的问题。目前台湾比较流行的卖场六大区分值得借鉴:1.健康食品区1/6-Bealth; 2.食品区1/6袴ood; 3.调剂区1/6-Medication; 4.美丽区1/6-Beauty Care; 5.清洁区1/6-lean; 6.健康补给品区1/6-Supplement。见台湾药店的六大区块图。湖南老百姓大药房的非药品区域以前只是简单的食品区和非食品区的区隔，相对笼统。目前，意欲发力非药品的老百姓大药房计划区域进一步细化到中类，如口腔护理用品区，还在货架上标识小类，如牙膏、牙具等。

　　而且，引进了多元化的商品，新的品类应放置在卖场前端以吸引顾客注意，且区域形象要突出与强化。非药品商品陈列的方式与药品大致相同，但需要更多运用特殊陈列，如挂钩、小型展示架、挂条、散置陈列篮、货架终端落地陈列架、圆盘堆高陈列、促销区集中陈列等。

　　卖场活性化的关键除了温馨与时尚色彩的运用外，还要通过大量的产品标识、主题标识吸引顾客，尤其是具有教育意义的POP应用。台湾资深药妆专家谢建裕认为，药店不同于一般商店，顾客对于健康与美的知识是非常关注的，药店有义务去告诉消费者。大众化的商品，POP只需要标注价格;而对于新的多元化品类，经营者要渗透教育与咨询的元素，告诉顾客，商品是如何提升生活品质的。

　　采购焦点VS服务焦点

　　毫无疑问，商品多元化同时也意味着服务多元化。未来药店将出现更加多样化的专业团队和服务方式。专业团队不仅包括执业药师，还可能包括美容顾问、育儿顾问、营养顾问等，提供药学服务之外的美容护理、育儿照顾及营养保健等更多的专业咨询与服务，那是否我们的服务就足够了呢？

　　答案是否定的。这是典型的产品导向，服务不是产品的附属，而是核心商品——解决方案。顾客对于服务的要求越来越高，顾客到药店来, 不是要购买产品，而是要购买解决方案，药房的产品不是我们提供的产品与服务，而是我们如何提供这些产品与服务。非药品服务一定要从商品导向升级到顾客导向，从创立顾客采购焦点(Point of purchase)转移到顾客服务焦点(Point of service)，药店要帮助顾客塑造个性化的生活形态，如减肥、戒烟、避孕、性生活、视力、皮肤护理、个人卫生、口腔卫生、运动、营养、保健等，而不仅限于提供相关服务。

　　依据个性化的生活形态，创造顾客服务焦点，你的药房就可以成为社区的减肥中心、戒烟中心、皮肤护理中心、营养保健中心、家庭医护中心等，顾客一想到相关生活形态方面的问题，就会想到你的药房。

　　要成为社区的各类生活形态的中心，需要具备几个条件:首先生活形态的系列商品深度要充足。其次，店员对系列商品要熟悉。更重要的是，围绕这些商品，持续地推出一系列的服务与活动:

　　其一，向顾客提供定期的消费者小提案。如营销保健小提案，家庭医护小提案，皮肤保养小提案，消费者可以从这些提案中获取医药健康、家庭医护、营养保健、个人护理、美容护理的最新知识，从而提升药店在商圈顾客中的地位。

　　以个人护理提案为例，提案可以健康生活的10个步骤为主题，包含10个方面的内容:步骤一，检查您的生活方式;步骤二，了解您的血压;步骤三，吃足够的水果与蔬菜;步骤四，您的体重是否正常;步骤五，注意您的腰围;步骤六，当心多余多脂商品;步骤七，减少盐分摄入;步骤八，明智饮酒;步骤九，变得更积极;步骤十，解除吸烟习惯。

　　其二，定期进入社区举办消费者讲座与检测活动。健康检测活动并非是仪器检测，而是简便的问卷测试，这比仪器检测更佳，因为顾客对仪器检测的信任度已经大大降低。例如，可以提供压力知识测试，帮助顾客了解压力，同时也帮助顾客在生活中养成减压的好方法;或者肤质和皮肤的问卷测验，帮助顾客了解自己的肌肤问题。

　　三，生活问题的专案照顾。生活问题的专案照顾并不像慢性病的专案照顾一样复杂，以戒烟管理为例，首先药店通过问卷检测顾客的烟瘾程度，设计戒烟方式——可提供戒烟的贴剂或者口含片，然后定期跟踪和联络，提醒按时用药和生活习惯的改进，并提醒用药事项，提醒重复用药，最后评估疗效。

　　目前，虽然药店还未能打造出生活形态中心，但也诞生了一些差异化或个性化的服务方式。湖南老百姓大药房在非药品类上推出了代寻代购的服务，意欲满足顾客的个别需求。个别顾客需要的非药品，老百姓大药房替顾客寻找货源，他们一般是三天之内给予顾客答复，然后采购引进，迅速将商品提供给顾客。

　　铜川爱心大药房利用会议营销惯用的推广模式“服务营销”销售保健食品，在售前、售中、售后服务上下功夫。售前:进行顾客细分，然后提供专家咨询诊断服务，让消费者充分了解自己的身体状况，针对性地选购最适合的产品;售中:配备专业药师指导服用方法，注意事项等等;售后:建立消费者档案，以电话回访、联谊活动等方式及时跟踪，延伸药学专业服务，增加顾客信任度的同时，也便争取了顾客的再消费。

　　培训机制VS管理机制

　　非药品的产品知识和专业服务培训与药品相同，药店可以自行开发培训材料，内容涵盖产品知识、疾病知识、销售技巧、销售话术及测验题，定期举办针对店员的商品与销售的训练会议。另外，药店还可借助厂商的培训师训练门店资深人员，再由门店资深人员将所学传播到整个门店。

　　非药品的专业培训涉及到医疗护理、个人护理、皮肤护理、营销保健等各类贴近生活的知识领域，在这些领域，员工往往具备一定的知识基础，因此相对于药学培训，非药品的培训机制更易建立，而且培训内容更容易让员工乐于接受和快速掌握。

　　通常来说，医疗护理商品、营养保健产品的专业知识可以由药品延伸出来，药店原有的门店人员经过简单培训可以承担。生活用品（多为日化商品）并不需要太多的专业训练，主要以价格取胜。

　　皮肤护理产品的服务是相对较难的领域，北京凌越峰科技有限公司高级咨询顾问郑越认为，对于药店来说，药店现有员工还难以提供皮肤护理产品的服务，因为美容顾问必须具备良好的形象，如果企业想让员工成为美容顾问，更重要的为这类员工建立一套独特的管理机制，重点不在于培训，而是忠诚度和归属感的塑造——员工的忠诚度塑造、持续督导、沟通训练、归属感管理。

　　忠诚度塑造:美容顾问往往会受到很多诱惑，容易造成员工流失，企业必须不断地对其“情感激励”——表扬她们的优点，改进她们的缺点。

　　持续监督:企业要设计区域督导，监督管理区域内的美容顾问，高频率地跟踪她们，让她们每日书面报告，根据报表指导她们。另外，神秘客调研是检核美容顾问服务能力和态度的重要手段，检核她们的着装、服务礼仪、服务技巧、商品陈列、商品缺货等情况。

　　沟通训练:美容顾问的文化素质往往不高，更重要的是她们的倾听技巧，用目光与顾客沟通，学会换位思考。

　　归属感管理:调查美容顾问的归属感，也是美容顾问的满意度调研。这项调研包括公司对美容顾问的管理、与客户的合作、定期培训的满意程度。

　　以上这套管理机制是某知名化妆品牌对其专柜人员的管理集萃，药店可以借鉴。另外，在非药品的推广阶段，企业更需要重金奖励销售人员和管理人员。

中国药店(上半月刊)封面

中国药店(下半月刊)封面

健康社区杂志封面

销售支持总动员

【2010年01月上半月刊总第106期】【作者：张勇】【阅读量：8538】【大 中 小】【打印】

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