眼下药店大量扩充新品类、拓宽商品线，意味着药店从专业化的经营思维变得更灵活多变，开始从专业化的零售“买卖”向多元化的零售“服务”进化，在业态多元化、品类多元化、服务多元化等方面研究消费者不断升级的需求意识。2010年这种趋势必将表现得更加明显。中国药店：www.ydzz.com
去年10月份的中国药店高峰论坛上，日本零售研究所所长宗像守在描述中国迈向药妆店业态所面临的课题时提出，要着力于创建药妆理论，以指导迟迟未见效益的药妆试水实践。这个建议同样适用于非药品，目前国内药店匆忙补充非药品类，但大都因无章可循而以失败告终，暴露了盲目摸索的弊端。因此有必要厘清“非药品”大旗下的一些基本概念，从品类跨度、品类架构、标准化定义等方面勾勒出非药品的主要内涵，从而找到其与零售药店的最佳契合点。中国药店：www.ydzz.com
分类的必要性中国药店：www.ydzz.com
药通联盟董事长张俊峰在与很多药店采购人员沟通之后发现，他们对各自企业非药品的品种占比、销售占比、高毛利非药品占比等毫无概念，同时缺乏采购标准，新品引进过于随意。另一方面，由于供应商到药店的通路还没有完全建立，因此药店在采购上非常被动，“瞎猫撞见死老鼠”或者“打一枪换一炮”似的采购行为缺乏清晰的品类规划和足够的渠道支持。台湾新高桥连锁药局总经理陈国明告诫我们，在商品计划方面一定要有系统，不是看到某个商品觉得不错、或者别人介绍说好就买进来了，而与自己的商品结构、企业定位有关。中国药店：www.ydzz.com
非药品是一个含混的说法，一切在药房销售的非药准字号商品都是非药品，目前的尝试多是盲人摸象，对整体概念缺乏认知，因此有必要对非药品的概念进行分解。按照长尾理论的观点，商业的未来不在于传统需求曲线上那个代表“畅销商品”的头部，而是那条代表“冷门商品”经常为人遗忘的长尾，这要求业者细分市场，吸引更多有需求的人群。因此，非药品不是为了分类而分类，而是为了指导商品推广等行销活动，这个意义上说分类是精细化管理的前提。中国药店：www.ydzz.com
目前药店在药品方面的常规分类方法是按照GSP要求，以功能主治作为分类标准，这就出现一些品类如妇科药品陈列在几个不同区域、顾客需要和多个营业员陈述隐私的尴尬。而作为还在顾客消费习惯培育期的非药品，分类上更要求我们从竞争者导向回到消费者导向的思路上来，以吸引顾客为第一出发点。中国药店：www.ydzz.com
“婴儿使用的沐浴露，尽管其具备个人护理产品的特征，但更重要的特征是婴儿产品，故其分类为母婴产品品类;再比如加碘盐，虽然具备一定的保健功能，具有健康产品的特征，但其更主要的特征还是生活便利品，故划分为生活便利品品类。”湖南益丰大药房企划总监荣首文举例说明分类之于营销的重要性。这个例子也表明，合适的分类能够满足:指导顾客购买、指导店铺陈列、品类管理等三个要求。中国药店：www.ydzz.com
台湾中华商店发展协会理事长龚荣茂表述了非药品分类的基本逻辑:“药店贩卖含钙、微量电解质的饮料，它属非药品、大分类属一般生活用品、中分类具保健功能、小分类是国产橘子味单品饮料，这是顾客购买角度的思维;而从业者角度思维，同样是此产品，在卖场中可运用重复陈列技巧，诉求点为含钙和微量电解质，具有补助医疗作用，是针对体温发烧者、流汗太多的运动者、劳动者的补给品，在药店贩卖具保健功能的品类，但在一般商店却难予诉求。”中国药店：www.ydzz.com
目前国内药店在非药品上还缺乏品类管理的概念，很多药店更因商品线不够丰满而多采取单品管理，没有长远规划。从国外经验来看，HBC商品（Health & Beauty Care，健康与美）的销售一直在快速增长，比如作为近些年热点的香水和彩妆，当其作为品类概念进行规划和推广时，市场便迅速成长。如今国外药房强力推广的食品线，也已开始和普通商超争夺市场份额。国内药房若希望在非药品方面有所作为，必须首先明确非药品的商品范围即品类跨度，通过适当的分类加以规划，进而制定市场推广和行销方案。中国药店：www.ydzz.com
品类跨度与分类方式中国药店：www.ydzz.com
现在药店的商品线已经非常广泛，保健食品、普通食品、个人护理用品乃至日化、粮油等都纳入到药店的日常经营范围。到底这种毫无节制的商品延伸是否合理，早已有很多争论。雅柏（北京）管理顾问公司总经理张国芳很早就建议海王星辰不要做彩妆，而后者果然折戟于此。经验表明，在药店的品类管理、市场行销能力尚未成熟之前，与便利店、士多店等零售业态展开正面交锋显然不智，定位于健康相关品类才是适宜的做法。中国药店：www.ydzz.com
“健康与美”是目前公认的非药品发展方向。“大健康”概念曾经风靡一时，事实上“健康与美”更符合目前零售药店的定位，它既能够体现药店的专业素质，又能够延伸到与健康、美丽相关的所有产品。中国药店：www.ydzz.com
在满足了“健康与美”的需求之后，非药品商品线还可以继续延伸，比如生活用品、食品等。龚荣茂在描述台湾药店的发展历程时曾表示，复合式药店的发展一定会结合生活形态，将生活需求纳入到复合式经营里面。陈国明也认为:“我们不是在卖东西，而是在卖健康、卖美丽、卖整个生活所需求的东西，所以要在健康之外再做延伸。流行品是必要的，因为有一些流行品在你的店里，就表示你是很新的店，客户就会对你越来越喜欢。”中国药店：www.ydzz.com
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在零售业，商品的分类方法一向是保密的，沃尔玛和家乐福有不同的分类方式，药店对非药品也都有各自的分类。“一般是按功能、使用人群、范围及营销或内部管理需要来分类。”PTO采购总监谢荣保提供的分类办法是:功能用途类别（一级分类）+使用人群或使用范围（二级）。荣首文的建议是按照其具体功能进行划分，分类时考虑到产品的具体功能、适用人群、目标顾客等，根据其最重要的特征进行分类。行业专家李从选认为，可以从产品功能功效（即各种疾病的细小分类）和消费习惯、药店营销（即品类管理角度）两个维度来组合品类。围绕这个定义的商品线将非常宽泛:保健品、保健食品、绿色食品、特殊功效食品、花茶、汤料、经过炮制和分装的中药材、甚至一些治疗型药酒等都可纳入非药品经营范围。中国药店：www.ydzz.com
龚荣茂介绍了台湾药房的分类办法:以商品特性、商品功能、剂型、使用方法、产地、型态、口味为原则，区分成大分类、中分类、小分类、单品。“门店的商品品类宽广程度与经营型态有很大关系，在分类过程中其步骤为:1、设定业态，2、找出我的目标市场概况，3、推测顾客需求，4、寻找商品品类，5、门店卖场部门特性，6、商品品类的结构，以此循序渐进地展开。中国药店：www.ydzz.com
标准化定义中国药店：www.ydzz.com
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| 图2：台湾新高桥连锁药局门店区域划分法（资料提供:总经理 陈国明） 注：健康补给品即协助自我健康管理的食品，主打无病者的日常保健。 |
定义和描述品类应该从该品类产品的属性、功效、效期、在店面承担的营销角色、利润贡献、顾客购买习惯（目标品类、长期重复购买品类）等多个角度着手。按照中国药品零售业态研究中心主任光会的观点，对非药品的品类细分要根据具体数据，选择已具有一定市场基础的品类进行单独定义。他建议零售药店可以借鉴商超的分类方式，把商超的中类作为自己的小类，因为目前药店的商品线有限，没必要把品类细分到极致。中国药店：www.ydzz.com
根据目前业内的流行做法，我们可以归纳出几大主要品类:个人护理品、妇婴产品、化妆美容品、保健品、医疗器械、生活便利品、食品等。医疗器械、妇婴产品、保健品已经有比较明确的定义，药店也有较多的营销实践，但其他品类仍缺乏统一的定义和描述。中国药店：www.ydzz.com
个人护理品是一个非常大的品类，行业惯例是把护理品类定义为“护肤、护发、香水和彩妆品以及个人卫生保健的总和”。它包含了洗发精、口腔清洁用品（牙膏、牙刷、口气清新剂、漱口水）、计生用品、个人卫生用品（除汗剂）、急救外伤用品（创可贴）等。而化妆美容品则包括皮肤保养品（功能性保养品即药妆和普通保养品）、彩妆（眼影、腮红、发夹）等。中国药店：www.ydzz.com
7-11的商品分类法中，个人护理品包含了洗发/沐浴（洗发水、美发用品、沐浴露/香皂、洗手液）、洁面护肤（洁面用品、护肤品、唇膏、化妆用具、婴儿用品）、牙膏/牙刷（牙膏牙刷、口腔护理）、个人用品（毛巾内裤袜子）等，将部分化妆品归类到个人护理品。零售药店也可按照门店规模、商品线大小等将个人护理品与化妆美容品作单独或合并分类。深圳海智博管理顾问有限公司总经理张雪颜更建议药店将化妆品归入个人护理品，因为“个人护理品的范畴较广，是以人体外在健康美丽护理为主导的健康用品，药店贩卖的化妆品应该是个人护理品其中的一部分。”PTO采取的正是这种合并分类。中国药店：www.ydzz.com
生活便利品是相当矛盾的选择。从中可以细分出浴室、厨房、地板的清洁剂，蚊香、除虫剂、卫生纸、纯净水等类似超市日化系列的产品，其主要竞争对手也正是商超。张国芳认为，生活便利品只是临时性、辅助性的商品，不应作为主要经营对象，也不作全面性规划，“不要作为一个品类来做，那需要系列产品，采取单品管理即可。它只是满足消费者的便利性、刺激一下消费者，比如促销时进一批香皂做短期刺激。”任光会则建议，生活便利品分到大类即可，不必继续细分到中类和小类。中国药店：www.ydzz.com
一些国外药房已经引进牛奶、奶酪等商品及食品保鲜设备，与商超争夺市场。国内很多零售药店也开始操作食品线，如蜂蜜、橄榄油及有机食品等。四川杏林大药房曾咨询任光会如何对食品进行分类，任光会认为，食品可分为治疗性、功能性、便利性等。“比如雀巢新出了能治疗小儿腹泻的奶粉（安儿宁），合生元也出了治疗腹泻的益生菌，这些产品都适合药店来操作。”功能性食品即健康食品，便利性食品则等同于商超的休闲食品，前者已成为药店的潜力品类。中国药店：www.ydzz.com
“药店从其他零售业态引进商品品类后，如果它的占比较高，那就沿用该品类在其他零售业的名称。以化妆品为例，如果引进的商品较少可以叫药妆，若较多则以个人护理品作定义更为合适。”龚荣茂说，“最主要的用意是让消费者知道我这里也有卖这些产品，可以到这里买。”中国药店：www.ydzz.com
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| 表1：国内某连锁药店非药品分类法 |
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| 表2：PTO分类法（资料提供:PTO采购总监 谢荣保） |
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| 表3：台湾零售药店分类法（资料提供:中华商店发展协会理事长 龚荣茂） |
