中国药店－存量博弈时代：会员经济的冰火交织

　　——2025年中国药店会员数据分析报告

　　2025年会员销售占比和复购率的微弱回升仍表明药店守住了基本盘。但会员增长乏力、客单价下滑的数据警示：单纯依靠营销驱动的粗放模式已难以为继。

　　2025年，零售药店行业在宏观政策与市场环境的交织影响下深度调整。药品价格治理机制深化、医保支付方式改革全面推进，以及消费者健康意识的理性回归，共同导致药店客流与客单的双重承压。

　　在此背景下，消费分层趋势愈发显著，会员精细化运营成为药店破局的关键。为探究2025年药店在会员运维上的投入成效，《中国药店》根据存健康对全国除海南、西藏、港澳台外29个省/自治区/直辖市的近10万家药店终端的数据抽样，结合行业走势，发布本报告。

　　全国药店会员基础数据情况

　　（一）增长放缓，流失加剧

　　近三年数据显示，药店会员运营面临困境。2025年会员销售占比达69.91%，但增速继续放缓，较2024年仅提升0.16个百分点。与此同时，有效会员流失率创下近三年新高，达到43.02%，较2023年上升4.73个百分点。这表明，药店老会员维系失效，流失呈加速态势。（详见图表1）

　　会员运营指标喜忧参半。首先，纳新动力不足，会员增长率连续三年下滑，2025年降至13.11%，较2023年下降3.59个百分点。其次，活跃会员占比在2024年触底后微幅回升至26.95%，但仍低于2023年水平。再有，会员复购率为55.17%，虽较2024年略有反弹，但整体仍处低位，表明会员忠诚度和消费黏性提升乏力。（详见图表1）

　　（二）会员进店频次、人均客单价、人均客品次全面下滑

　　聚焦会员消费行为，2025年三项指标全线回落。会员进店频次从2023年的5.81次/人降至5.66次/人，连续两年下跌。会员人均客单价由2023年的91.47元降至84.91元，累计降幅达7.2%。人均客品次亦从2.23种减少至2.09种，显示出会员单次购买力与消费意愿均有所收缩。（详见图表2）

　　针对上述数据变化，业内普遍认为，会员流失加剧与消费行为下滑是外部竞争与内部策略共同作用的结果。

　　从外部看，线上渠道分流实体客流，即时零售的普及改变了购药习惯，直接冲击门店进店频次。从内部看，部分药店将会员视为“宰客”工具，以下达硬性KPI的方式迫使员工过度推销，导致服务体验偏离顾客预期，推高会员流失率。与此同时，“爆品”策略和“主推品种”制度也让顾客频繁遭遇非所需推荐，消费意愿和复购频次随之下降——真正的复购应是基于需求的“自然复购”，而非强推的结果。

　　尽管挑战严峻，2025年会员销售占比和复购率的微弱回升仍表明药店守住了基本盘。但会员增长乏力、客单价下滑的数据警示：单纯依靠营销驱动的粗放模式已难以为继。未来破局的关键，在于从销售导向转向真正的健康服务，通过数据识别顾客真实需求，提供线上渠道难以替代的专业价值，方能重建会员信任与黏性。

　　不同等级城市药店会员数据情况

　　根据城市行政级别、常住人口及GDP数值，我们把全国城市划分成一线城市（T1）、新一线城市（T2）、二线城市（T3）、三线城市（T4）、四线城市（T5）、五线城市（T6） 6个等级。数据显示，城市等级越高，经济越发达、网购越方便、流动人口越多，药店的会员销售占比、活跃会员占比、进店频次、复购率越低，而有效会员流失率和人均客单价则越高。

　　（一）纵向对比：高线级城市流失加剧，低线级城市客单逆势上扬

　　纵观近三年不同等级城市会员数据，2025年各城市指标呈现分化态势。

　　从会员复购率来看，T1、T2、T3、T5均出现回升，其中T3幅度最大（0.49%），T2（0.21%）紧随其后；而T4与T6延续下滑趋势，分别下降0.55%和0.12%。

　　从会员销售占比情况来看，多数等级城市下滑，仅T5、T6保持正向增长。T6增幅最高（0.49%），T5微增0.03%；下滑城市中，T4降幅最大（-0.48%）。

　　从活跃会员占比情况来看，仅T2实现正增长（0.30%），其余等级均下降。T1降幅最为显著，达1.53%。

　　从有效会员流失率情况来看，所有等级城市均上升，会员流失压力普遍加大。T1攀升最为显著（4.76%），T5增幅最小（1.95%），整体流失形势严峻。（详见图表3-8）

　　从会员进店频次来看，仅T2实现微幅增长（0.88%），其余等级均呈下降态势。T1降幅最大，达7.42%，T5基本持平（-0.01%）。进店频次的持续下滑提示药店需加强客流吸引力，多措并举走出困局。

　　从人均客品次来看，所有等级城市均出现下滑。T2降幅最大，为-5.85%，T4最小（-3.72%）。会员单次购买品类减少，提示药店亟需优化品类结构，以提升购买体验。

　　从人均客单价来看，T1与T3实现逆势增长，增幅分别为8.49%和2.16%；其余等级均下滑，T6降幅最大，为-3.58%。值得注意的是，T1在多项指标下滑背景下，人均客单价大幅上扬，反映出高线级城市高价值会员的消费力依然强劲；而T6客单价与进店频次双降，则折射出低线级城市消费分层趋势同样存在，但高价值会员的支撑作用尚待挖掘。（详见图表9-14）

　　（二）横向对比：T4、T5等级城市会员表现稳健

　　2025年，T4、T5等级城市在多项指标中表现均衡。T5会员销售占比（77.60%）、活跃会员占比（30.87%）、复购率（58.50%）均位居前列，且有效会员流失率（36.70%）为各等级最低，会员黏性优势明显。T4紧随其后，会员复购率57.42%，进店频次6.33次，表现同样稳健。（详见图表15、16）

　　不同等级城市数据差异显示，高线级城市会员流失率高、复购率低，或与城市居民对店员电话沟通容忍度更低、消费选择更多有关；而低线级城市会员客单价降幅相对温和，则显示出一定的消费韧性。专家建议，药店应据此定制差异化服务策略，而非“一刀切”考核。

　　重点省份药店会员数据情况

　　2023年至2025年，各省份会员数据具体特征如下。

　　在会员销售贡献方面，三年格局保持稳定。黑龙江、吉林、辽宁三省会员销售占比始终位列全国前五，2025年分别达86.46%、78.29%和85.34%，可见会员销售已成为东北药店的主要支撑。相比之下，浙江、江苏、广东、新疆一直处于低位，其中浙江2025年占比仅40.59%，为全国最低，较黑龙江低45.87个百分点，反映经济发达省份对会员销售依赖度较低，可能与线上渠道分流及流动人口比例高有关。

　　活跃会员占比的区域分化持续加剧。黑龙江与河北活跃度连续三年超过35%，2025年分别为37.36%和37.24%，稳居全国前二；福建、江苏则低于22%，福建以20.25%垫底，与黑龙江相差17.11个百分点。值得注意的是，辽宁尽管会员销售占比高，但活跃会员占比仅22.88%，表明其会员结构中存在大量低频“沉睡”会员。

　　有效会员流失率整体呈上升趋势，省份间差异显著。江苏在三年内两度成为流失率最高省份，从2023年的46.76%升至2025年的50.04%，意味着半数会员一年内未再消费。黑龙江、河北则始终保持较低流失率，2025年分别为34.33%和34.44%，体现出较强的会员黏性。2025年，江苏、重庆、山西三省流失率均突破47%，反映出会员留存压力。

　　会员年增长率整体趋缓，区域增长动能分化明显。浙江增长势头最为强劲，从2023年的10.72%跃升至2025年的21.44%，成为全国增长最快省份；安徽、江西年均增速也超15%。而重庆、吉林增长乏力，2025年增长率分别为8.55%和9.91%，较2023年分别下降5.51和3.26个百分点，纳新能力减弱。

　　会员进店频次呈现“北高南低”的稳定格局。黑龙江、河北保持年均进店7.5次以上，2025年分别为8.26次和7.76次，领先全国；福建、江苏则持续低于4.6次。

　　会员人均客单价走势分化。新疆、浙江稳居前二，2025年分别为127.39元和122.92元，但较2023年均有所下滑；河南、山东、江西、辽宁则持续位列后五，2025年分别为62.65元、66.63元、68.17元和69.69元，与高客单省份差距进一步拉大。

　　会员人均客品次反映购买品类广度。广东连续三年保持2.6种以上，2025年为2.67种，稳居全国首位；浙江、辽宁低于1.93种，2025年分别为1.76种和1.80种，消费结构相对稳定。

　　总体来看，2025年各省份会员数据延续了“北稳南活”的区域特征：东北、华北省份会员黏性强、流失率低、复购率高，但客单价增长乏力；东南沿海省份会员增长快、客单价高，但稳定性不足、流失率较高。值得关注的是，与2023年相比，2025年高客单省份（新疆、浙江、江苏）客单价均出现下滑，而高增长省份（浙江、安徽）流失率同步攀升，反映出“增长与留存难以兼得”的困境在区域层面同样存在。（详见图表17—18）

　　不同类型会员的数据情况

　　（一）纵向对比：青年会员增长加快，中老年会员流失加速

　　19~25岁年龄段会员这一年龄段会员呈现“高增长、低转化”特征。其会员占比从2023年的2.25%升至2025年的3.27%，年增长率23.09%，领跑各年龄段。但复购率（42.91%）、进店频次（3.69次/人）、客单价（72.69元）均处末位，消费占比（1.66%）远低于会员占比，流失率则攀升至49.97%。该群体消费潜力尚未释放，提升复购与客单是未来突破重点。（详见图表19、20）

　　26~35岁年龄段会员这一年龄段会员指标稳中有降。会员数占比2025年回落至15.50%，消费占比同步降至11.21%。复购率基本持平于52%，进店频次稳定在4.8次，但客单价连续下滑至79.33元。年流失率略升至41.56%，年增长率回落至18.24%。该群体会员多处于家庭与事业建立期，健康需求尚未释放，但作为未来核心消费力量，培育价值凸显。（详见图表21、22）

　　36~45岁年龄段会员这一年龄段会员数据呈现“基础稳、流失快”的分化特征。会员数占比稳定在27%左右，消费占比保持在24%上下。但多项消费指标持续下滑：复购率降至56.63%，进店频次降至5.82次/人，客单价跌至79.92元，人均客品次降至2.08种。年流失率从35.97%攀升至42.41%，三年上升6.44个百分点；年增长率放缓至13.31%。该群体作为家庭健康消费的核心决策者，流失加速提示药店需加强对其需求的精准把握与服务维系。（详见图表23、24）

　　46~55岁年龄段会员这一年龄段会员表现出较强消费韧性。会员数及消费占比均稳定在20.5%和21.4%左右。复购率、进店频次、客单价等消费指标虽普遍下滑，但降幅温和。2025年流失率37.06%，为各年龄段最低，会员黏性突出；年增长率虽从2023年的15.61%降至12.08%，但仍优于高年龄段。该群体会员多为慢病高发人群，健康需求稳定，是药店应重点维系的优质客群。（详见图表25、26）

　　56岁以上会员这一年龄段会员仍是线下药店的核心消费力量。会员数占比从2023年的35.96%略降至2025年的33.84%，会员消费占比从43.39%小幅下降至42.05%，但仍远高于其会员数占比，消费贡献度突出。复购率60.95%、进店频次7.06次/人、客单价92.61元，均居各年龄段首位。但年流失率从31.42%上升至40.89%，三年间上升9.47个百分点，增速最快；年增长率从12.30%降至10.22%，增长动力减弱。该群体多为慢病长期用药人群，健康需求刚性，流失加速或与门诊统筹等医保政策下医院报销比例更高、分流药店客流有关。（详见图表27、28）

　　（二）横向对比：46~55岁会员价值凸显

　　从图表29、30看，2025年各年龄段会员数据呈现清晰的梯度特征：会员数占比、消费贡献、复购率、进店频次、客单价五项指标基本随年龄增长递增。56岁以上会员五项均居首位，36~45岁次之，26~35岁与19~25岁依次递减。

　　其中，46~55岁会员展现出独特价值。该群体会员数占比20.68%，消费贡献达21.46%，高出会员数占比0.78个百分点，与56岁以上会员同为消费贡献显著高于数量占比的高价值客群。同时，其年流失率37.06%，为各年龄段最低；年增长率12.08%，高于56岁以上会员，兼具低流失风险与一定增长动能，长期运维承接能力更强。

　　综上，46~55岁会员集高价值贡献与低流失风险于一身，是会员体系中极具挖掘潜力的核心客群。药店应强化针对该群体的获客与服务能力，通过精准健康管理与慢病服务提升复购与黏性，以高价值会员的持续积累夯实会员经济基本盘。

　　（三）城市等级分解：56岁以上会员仍为消费主力

　　从图表31来看，2025年各等级城市不同年龄段消费会员数占比明显分化。19~25岁年龄段消费会员数占比在各等级城市中均处于低位，其中T2等级最高（3.61%），T1等级最低（2.37%），整体分布较为均衡但占比均未突破4%。

　　26～35岁年龄段消费会员数占比中，T2等级以17.14%居首，T5等级以13.82%垫底。该年龄段在T2、T3等级城市占比较高，显示出高线级城市对中青年客群的吸引力更强。

　　36～45岁年龄段消费会员数占比在各等级城市中均处于较高水平，T1等级以31.24%居首，T4、T6等级分别为25.62%和25.68%，相对较低。该年龄段在T1等级城市已成为第一大客群，而在其他等级城市则位列第二。

　　46～55岁年龄段消费会员数占比中，T1等级以23.09%居首，T2等级以18.68%最低。该年龄段在低线级城市占比相对更高，与人口老龄化程度及年轻人口外流存在一定关联。

　　56岁以上年龄段消费会员数占比呈现出清晰的城市等级差异。T4等级以35.42%高居首位，T5（34.85%）、T2（34.65%）、T6（33.54%）、T3（30.70%）依次排列，T1等级则以28.22%垫底。这一分布表明，低线级城市会员结构老龄化特征更为显著，56岁以上会员已成为当地药店客群的中坚力量；而T1等级城市会员年龄结构相对年轻，老龄化程度低于全国平均水平。（详见图表31）

　　从图表32来看，2025年各等级城市销售额贡献第一大群体均为56岁以上会员。其中T2等级占比最高（44.74%），T1等级最低（31.93%），但均领先其他年龄段。与2024年相比，T1等级主力消费群体从36~45岁转移至56岁以上，银发群体价值进一步凸显。（详见图表32）

　　综合来看，56岁以上会员在多数等级城市中既是数量主体，也是销售额核心贡献者，其稳定需求与高频消费已成为线下药店的基本盘。这一格局提示药店，无论身处何类城市，均需高度重视中老年会员服务，以稳固销售根基。

　　不同性别会员的数据情况

　　2025年，女性会员在会员数占比、消费占比、复购率、进店频次、人均客品次上均高于男性；而年流失率、年增长率、客单价三项数据指标，男性数值较高。

　　（一）纵向时间轴对比

　　从进店频次来看，男女会员均扭转了2024年的下滑趋势，出现微弱反弹。男性会员进店频次从2024年的5.96次微增至2025年的6.00次，增长0.76%；女性会员则从6.09次升至6.11次，增长0.22%。尽管回升幅度有限，但止跌信号值得关注。

　　从复购率来看，男女会员复购率同步提升。男性复购率从2024年的56.12%升至56.96%，提高0.84个百分点；女性从56.82%升至57.52%，提高0.70个百分点。女性复购率继续高于男性，但差距从0.70个百分点缩小至0.56个百分点。

　　从人均客单价来看，男女会员客单价延续此前下滑态势，但降幅有所收窄。男性客单价从88.97元降至87.89元，下降1.20%；女性从84.40元降至83.83元，下降0.68%。男性客单价降幅略大于女性，但绝对值仍保持领先。

　　从会员年流失率来看，男女会员流失率均加速攀升。男性流失率从2024年的40.12%升至43.35%，上升3.23个百分点；女性从36.91%升至40.72%，上升3.81个百分点。女性流失率虽连续三年低于男性，但女性2025年流失率增幅更大，提示药店需高度警惕女性客群的流失加速趋势，加强针对性的维护举措。

　　从会员年增长率来看，男女会员增长动能均有所减弱。男性增长率从2024年的15.29%降至13.22%，下降2.07个百分点；女性从14.42%降至12.62%，下降1.80个百分点。男性增长率仍高于女性，但两者差距从0.87个百分点缩小至0.60个百分点。（详见图表33-41）

　　有观点提出，会员不应被分级对待，无论消费高低，都应享受同等的健康服务。药店应摒弃“按消费额分级”的思维，转而基于健康需求进行分层服务，例如对高复购低价值会员提供便利，对高价值低频会员提供专业关怀。

　　（二）横向各等级城市对比

　　从2023年至2025年不同性别消费会员数与销售额占比在各等级城市中的演变来看，各等级城市女性消费会员数占比普遍呈下降趋势，仅T1等级城市在2025年略有回升，达到50.69%，三年间微增0.25个百分点。T2、T3降幅最为明显，分别下降1.03和1.04个百分点，T6降幅为0.66个百分点，但女性消费会员数占比仍为各等级最高，达55.70%。

　　从会员销售额占比来看，各等级城市女性占比均呈下降趋势。T1降幅最大，为1.50个百分点，T4降幅较小（0.42%）；T6降幅0.56个百分点，但女性销售额占比仍以54.96%位居各等级首位。

　　从销售额贡献来看，男性会员在各等级城市的消费投入正在加速上升，其贡献增幅普遍高于会员数量增幅。其中，T1、T3、T5等级城市表现尤为突出，男性销售额占比分别提升1.50、1.41和1.10个百分点，显示其单客价值正快速释放，健康消费潜力值得关注。可见，尽管女性会员数仍占优，但其销售额优势正被逐步缩小，男性在药店消费中的权重日益提升。（详见图表42-47）

　　不同年龄、性别、会员类别热销单品

　　2025年，各年龄段TOP20榜单中，变化最大的是36～45岁会员榜单，新上榜单品为磷酸奥司他韦胶囊、磷酸奥司他韦颗粒、复方感冒灵颗粒、瑞舒伐他汀钙片、气血康口服液。

　　相比较于2024年各年龄段会员的TOP20榜单，2025年共出现3种新晋单品，分别为：地奈德乳膏、厄贝沙坦片、缬沙坦氨氯地平片（Ⅰ）。

　　值得注意的是，2025年19～25岁年龄段TOP1商品由2024年与2023年的阿胶变为了葡萄糖酸钙锌口服溶液，该商品在26～35岁年龄段及36～45岁年龄段连续三年霸榜，表现出极强的销售统治力与消费者认可度。（详见图表48）

　　2025年，男性会员TOP20榜单中，新上榜单品有磷酸奥司他韦胶囊与他达拉非片；女性会员TOP20榜单中，新出现的单品有磷酸奥司他韦胶囊与复方感冒灵颗粒。

　　相比较于2024年不同性别会员的TOP20榜单，2025年共出现2种新晋单品，分别为他达拉非片与复方感冒灵颗粒（详见图表49）

　　2025年，核心会员TOP20榜单中，新上榜单品有磷酸奥司他韦胶囊与盐酸氨基葡萄糖片；普通会员TOP20榜单中，新出现的单品有磷酸奥司他韦胶囊、复方感冒灵颗粒、玻璃酸钠滴眼液。

　　相比较于2024年不同会员类型TOP20榜单，2025年共出现2种新晋单品，分别为复方感冒灵颗粒与玻璃酸钠滴眼液。（详见图表50）

　　统合以上三维度，2025年销售金额TOP20榜单中有四款产品退出，分别为云南白药气雾剂、龙牡壮骨颗粒、阿卡波糖片、蓝岑口服液。


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存量博弈时代：会员经济的冰火交织

【2026年03月总第336期】【作者：汪愉翔海云（存健康）】【阅读量：207】【大 中 小】【打印】

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