中国药店－私域必修课，药店行动指南来了

　　药店私域直播在希望与挑战中迈向规范发展，这既是行业转型的必然选择，也是药店在数字经济时代重塑竞争力的历史机遇。

　　当前医药零售市场饱和、政策监管趋严与线上渠道分流，零售药店的转型已势在必行，必须从传统的“药品销售”转向以用户为中心的“多元健康服务”模式，具体路径包括：以多元化商品（如日用百货、健康食品）提升消费频次与客流；以数字化手段（如健康知识直播、AI用药咨询）实现降本增效与专业触达；并通过情感化服务（如中医诊疗、慢病管理）及“网红”业态（如中药奶茶）增强客户黏性与年轻客群吸引力。

　　在这一转型过程中，私域直播正成为越来越重要的“助力器”，从品牌药企、传统药店到医疗器械厂商乃至于商超、社区团购和内容平台，各方纷纷布局私域直播，共同推动行业从“货架销售”迈向“服务即场域”的深度运营时代。

　　私域直播蓬勃发展，合规化是必然趋势

　　在零售业态经历变革的当下，私域直播的发展呈现“高增长”与“强监管”并行的双重特征，既带来显著的业绩提升，也推动行业走向规范与专业。

　　小鹅通副总裁王晗通过行业数据，揭示了私域直播在零售领域的显著增长动能。数据显示，私域直播在用户触达、转化效率与客户价值挖掘方面表现突出：用户触达率高达95%，转化率提升25%，沉默用户召回率达40%，用户复购率提升至20%，高价值用户消费额更实现240%的显著增长。与公域直播平均停留仅数秒相比，私域直播用户平均观看时长达46分钟，互动活跃度与忠诚度更高，为讲解复杂产品、实现高客单价转化提供了基础。

　　王晗指出，私域直播的核心价值在于“精准识别、深度互动与高价值转化”。通过“养生知识+高频日用品+门店服务”的内容模式，药店可有效激活线下客流，实现从“线上讲解”到“线下履约”的闭环。

　　同时，随着私域直播业态快速发展，国家监管体系也在持续完善，2025年整治力度尤为显著。据新电商协同发展组织副秘书长宝清介绍，2025年4月至9月期间，国家市场监督管理总局等部门围绕私域直播乱象发布文件6份，地方监管部门与公安机关联合立案超千余件，展现出坚决的整治决心。

　　梦饷科技高级副总裁钱东清指出，部分平台已被要求限制保健品等功能性商品的直播销售。但他强调，尽管行业面临整顿，私域直播仍是未来3年电商领域的重要增长点，合规经营成为存续发展的前提。

　　北京东升天保堂连锁药店有限公司总经理王春英对此表示，监管趋严实则为医药私域铺就了“净土”，淘汰了短期投机者。私域合规化为计划入场和稳健发展的药房营造了健康的发展环境。

　　做私域，想清目标再布局

　　药店开展私域直播，首先需厘清核心目标。比如，想清楚做私域是为了什么？要流量破局，还是要利润补充，抑或是为了会员深耕。

　　庄泰集团亲迈大药房连锁有限公司总经理边庆钊指出，私域直播具备“高触达、高转化、高复购”特性，是流量获取与运营的有效工具。

　　钱东清提出了药店做私域直播的3大目标：门店增收、门店拓新、自营品销售。他以某区域连锁为例，通过私域直播方案实现新会员增长20%、门店客流提升1倍、整体销售增长约40%，说明私域直播不仅是增收渠道，更是拓客的重要场景。

　　对于要流量还是要利润？零售行业研究专家连杰也强调，药店布局私域应聚焦“加流量”这一核心，因为若二者兼求，往往因管理复杂、执行难度大而难以落地。因此，他建议将目标简化——聚焦于引流，以前端动作极简、总部支持到位的方式，实现流量有效导入与到店转化。比如，可以引入老年人常用快消品，以高频消费带动流量进店，进而再转化成购药需求。

　　在药店私域运营中，会员深耕是实现长期价值的关键路径。爱家优选总经理汪健鸥指出，私域直播的核心能力在于构建会员池，通过深度教育与精准转化，培养忠实门店粉丝。很多药店入局私域即是为了深耕会员。

　　融马私域创始人、私域电商KOL刘阿甘对此表示认同，他同时强调，要根据企业资源与用户基础选择适宜路径——并非所有药店都要采用直播形式，部分企业通过图文内容与会员管理同样可以实现客户深耕，私域的重点在于激活团队能力，深化客户关系。

　　从目前情况来看，药店私域运营已形成3种典型模式：一是“线上知识引流+线下门店销售”，通过专业健康内容建立信任并引导到店消费，提升转化率；二是“直播带货引流+会员运营”，以高频日用品引流，并结合到店核销，实现会员分层管理；三是纯线上模式，通过内容变现与线上商城销售完成全链路转化。

　　药店私域成败关键，六大要素须抓牢

　　钱东清指出，药店成功运营老年人私域直播需把握4大核心要素：门店引流须“联合做”，即平台提供标准化SOP赋能，门店负责落地执行，将线下客户有效导入直播间；直播内容须“自己做”，因其是传递品牌价值、培养主播IP的关键窗口，必须自主掌控，以确保文化的一致性与确定性；供应链选品须“极慎重”，避免因“割韭菜”导致用户流失与品牌信誉受损；售后维护须“分工做”，由平台负责线上订单售后以提升效率，门店则专注线下客情维护以提升复购。四者协同，方能构建可持续的私域直播体系。

　　基于以上洞察，可总结出药店落地私域直播需要具备的关键条件。

　　药店私域落地核心：执行力是成败关键汪健鸥指出，药店私域直播失败往往源于内部执行不到位，具体表现为3个层面：一是决策层认知模糊，老板盲目跟风但未理解私域内核，对合作模式与目标结果缺乏清晰规划，导致执行混乱；二是机制建设缺失，未建立与私域匹配的奖惩与绩效考核机制，无法驱动店长、店员主动推广；三是重视度不足，私域直播需全链路协同，若仅交由职能部门执行，缺乏一把手统筹，易因跨部门协作不畅而失败。

　　王春英结合自身实践补充道：“执行力是能力与态度的统一，更是企业文化的体现。”主要的经验是：一把手深度参与，亲自协调资源、调整策略、设定激励，确保方向不偏；借力专业团队，要承认自身专业性不足，且坚持“听话、照做”原则，通过与合作方紧密配合实现高效落地；要坚守初心与不断复盘，在销售较好时保持冷静，在政策调控期坚持下来，并通过持续复盘校准目标。

　　为了在不增加人力成本的基础上激活现有团队，保障执行，冠医美大药房营销顾问、华域通医药公司总经理蒋澄提出了人员配置的阶段性策略：私域1.0阶段遵循“原班人马、全员参与、一主多副”原则，2.0阶段针对慢病管理等专业领域采用“专人专岗、一个店长一个助理、收益共享”模式，通过专业化分工提升服务价值。

　　系统化的运营能力在私域直播与药店融合的实践中，成功案例寥寥的根源在于缺乏系统化运营能力。汪健鸥指出，许多项目因合作平台与药店自身均缺乏完整的社群运维体系而陷入“一地鸡毛”的困境。药店作为专业药事服务机构，面对的是具有明确健康需求的人群，且连锁架构层级复杂，必须构建专业、长期、系统化的运营模式。

　　该系统化建设包含三方面内容：产品系统，比如以中医养生理论为支撑，构建专业的产品系统；营销系统，通过主播人设、专业内容与特色产品的呈现，实现从内容吸引、信任建立到复购反哺的完整闭环；服务系统，通过持续的社群内容输出、及时的问题解答和线下售后，为顾客提供优质的购物体验。唯有将三大系统深度融合，药店私域才能突破“有流量无转化”的瓶颈，实现可持续的价值创造。

　　供应链是私域直播的生命线：决定用户留存与品牌信任汪健鸥直言，供应链是私域直播的痛点之一。她指出，部分平台为追求低价而倒逼成本，导致AB货、劣质品流向市场，最终反噬主播口碑与用户信任。爱家优选曾在此“踩坑”，后通过三大举措重建供应链体系：建立专业法务团队全程监管、制定严格的选品审品标准、对供应商资质实施闭环管理。“供应链管控必须下狠手”，她强调。

　　钱东清将供应链定位为“决定掉粉速度”的核心要素。他认为，对连锁药店而言，用户留存率比转化率更为关键。“若1万粉丝半年流失5000人，不仅意味着直播间人数减半，更代表药店IP价值被持续消耗。”他提出供应链建设需坚持“正品、价优、合理利润、长期稳定”四大原则，并建立分层货盘：引流品促成首单、必备品保障排期、利润品维持收益、适配品精准匹配需求。实践证明，优质供应链能同时实现增长与留存。某合作药房通过梦饷供应链体系，实现日均客流翻倍、新会员增长20%、自营品销售提升30%，且6个月客户留存率高达97%以上。

　　直播内容决定转化效果：药店私域运营的核心竞争力其一，内容自主是品牌价值的生命线。钱东清将直播内容定位为私域直播四大核心要素之一，直接决定转化率。他强调，直播内容必须由药店自主掌控，因为直播间是传递品牌文化与价值观的核心窗口。“数十年的老品牌若将直播交由第三方，一场不当直播就足以摧毁品牌信誉。”深圳惠当家严选科技有限公司创始人唐杰对此深表认同，指出药店应借助直播实现三大功能：打造真实可信的主播IP、传递企业文化与使命、开展健康患教树立预防观念。

　　其二，通过系统化内容构建信任体系。唐杰提出“极致线上统一输出”策略，包含多维度内容布局。人设打造：通过真实主播IP建立情感连接，形成客户好感度；文化输出：宣导企业使命，让客户因价值认同而非低价产生购买；健康教育：从治病转向预防，重塑药店健康服务定位；需求挖掘：通过分享生动的故事和案例，创造出客户需求；客户筛选：通过非药品秒杀→小单→大单→粉丝团的递进机制筛选优质客户；全年规划：以心肝脾肺肾精品为主线，结合非遗老字号与独家定制产品保障复购；产品溯源：以溯源的方式带着客户从原料到生产、从名方到名医，全面还原产品的本质和价值，更真实更放心；线上线下实时同步：每天收集线下信息，根据实况，调整第二天的直播内容。

　　其三，创新模式实现内容与流量双赢。连杰分享的“老年运动社群+私域直播”模式，为内容创新提供了新思路。该模式以药店为中心建立社群，上午直播太极拳、八段锦等运动教学，下午销售百货及健康产品，形成“内容交付+实物交付”双轮驱动。这种以高频运动习惯替代生鲜引流的方式，既稳定了流量来源，又未增加门店运营负担，最终实现到店客流的显著提升。

　　服务闭环：构建药店私域信任的终极壁垒钱东清提出“线上订单售后平台负责，线下客情维护门店负责”的协同模式。线上由平台提供标准化售后保障，包括48小时发货、全国包邮、无理由退换等完整体系；线下则由门店通过持续互动建立情感连接。这种分工既保障服务效率，又强化客户关系，成为提升复购的关键。

　　唐杰强调“私域直播本质是建立信任资产”，并提出做到“极致线下服务”的五大抓手。

　　信任建立：通过秒杀福利吸引客户多次到店，完成从陌生到熟悉的转化，比如可利用线上秒杀服务卡（如19.9元三次艾灸+膏药）引导客户到店体验，为员工创造与客户深度互动的机会；情感维系：组织饺子会、美食会、生日会、欢唱会、客户演讲比赛等粉丝活动，深化情感链接；专业服务：结合AI穿戴设备提供数据化、个性化慢病管理方案；理疗问诊：通过贴敷、理疗等服务解决客户局部健康问题；增值体验：策划同城游、长短线旅游等休闲活动。

　　此外，蒋澄从实操层面总结客户服务的两大要点。日常服务求安心——杜绝过度推销，建立无忧售后机制，让客户消费放心；慢病服务求专业——发挥药店专业优势，通过标准化流程提供个性化健康管理。

　　三位专家一致认为，药店私域的成功最终要回归线下服务本质。只有建立“线上引流－到店体验－专业服务－情感维系”的完整闭环，才能将流量转化为持久的信任资产，避免陷入短期收割的困境。

　　以客户为中心：药店私域运营的根本遵循唐杰指出，药店私域运营必须围绕客户需求构建四大价值维度：以中医养生理论为基础的预防价值，通过清调补养全系产品满足健康前置需求；通过门店线下活动创造的情绪价值，丰富顾客生活体验；基于个体差异的定制调理方案，提供个性化健康服务价值；融合现代生物技术的高端康养与智慧养老服务，提供细胞疗法、道家功修炼、心态疗愈等价值。他强调，当每个门店深度服务好100～200个核心客户并建立私域黏性时，盈利将成为必然结果。

　　刘阿甘从行业演进角度指出，私域渠道的兴起实质上是推动药店从“商品中心”向“客户中心”转型的关键契机。无论是图文内容、直播带货还是微信小店，最终都需要回归“以人为本”的运营思维，建立“为人民服务”的理念。他认为，未来私域电商行业的发展方向将聚焦于“好的内容、好的人才、好的产品”，而这一切的基础正是对客户需求的深度理解和精准满足。

　　总之，连锁药店与私域直播具有天然契合度，尽管前路仍有挑战，大健康行业私域直播仍面临合规风险、人才短缺、资源错配等困境。但药店私域直播已展现出清晰路径：以客户为中心，以合规为底线，以协同为手段，通过系统化运营构建不可替代的健康服务价值。这既是行业转型的必然选择，也是药店在数字经济时代重塑竞争力的历史机遇。


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