中国药店－药店私域直播的多元关系图谱

　　从落地派的激进突围到观望派的理性坚守，药店行业的私域直播探索呈现出丰富的生态图谱。

　　“家人们，都准备好了吗！咱们直播间的明星爆款，9.9元的知名品牌维生素C，上架倒计时，5、4、3……”

　　北京某药店的直播间里，主播举着产品对着镜头大喊，后台数据显示，仅仅1分钟，这款维生素C就售出了500多瓶。

　　与此同时，药店仓库内灯火通明，工作人员手忙脚乱地打包商品，一旁的电子屏上，实时销售数据不断攀升——本场直播销售额已突破200万元，其中维生素C的销售额占比超过30%。

　　当年轻消费者习惯在手机上买口罩、搜用药指南时，一群退休阿姨正在直播间里以惊人的抢购热情，悄然改写着药店的流量法则。实体药店的橱窗仍布设着传统的药品货架，而私域直播间的屏幕却已重新定义零售的边界——药店经营者意识到，其竞争对手已不再局限于3公里商圈内的同业，更扩展至整个互联网生态对消费者心智与习惯的深刻重塑。

　　“第五终端”的价值发现

　　据新浪财经消息，2025年私域直播头部团队年收入将超百亿；搜狐网《私域直播对新零售模式的影响》一文指出，私域直播可推动社区团购发展，能帮助连锁门店或品牌快速聚集目标客户群体，形成稳定消费社群，降低了营销成本，提高用户复购率。这些数据分析印证了新渠道的商业价值正在加速释放。

　　《中国私域运营洞察白皮书》指出，互联网公域平台流量红利见顶，私域运营模式乘风而起。药店行业正经历着从“渠道依赖”到“用户运营”的深刻变革。

　　私域直播作为新兴业态，以其低成本获客、高情感连接、强复购转化的特性，被业内视为医药行业“第五终端”（其他四大终端包括医院、零售药店、基层医疗、医药电商B2C及O2O销售），其价值在于对传统流量模型的创新突破。

　　低成本获客：打破传统流量成本天花板

　　公域平台高企的获客成本已成为行业公认痛点，动辄50～80元/人的投入让中小药房望而却步。而私域直播正以成本优势重构流量逻辑——通过企业微信社群预告、会员专属福利等私域触点引流，单客获取成本可降至8～15元/人，较传统渠道降低70%以上。

　　北京东升天保堂的实践颇具代表性：2024年11月启动东升优选直播时，以9.9元洗衣液、1元抽纸等高性价比日用品作为引流爆品，首周即吸引上万用户围观，一周内新增会员11万人——相当于传统门店半年的拉新量，获客成本不足行业均值的五分之一。

　　更具参考价值的是，这种“存量激活+低成本拉新”的双效模式，在医保控费导致线下客流持续下滑的背景下，为行业提供了可复制的破局方案。

　　无独有偶，某连锁药店通过私域直播创下开播1小时氨糖单品187万元销售额的纪录。这种成本结构的优化，本质是通过私域流量的精准触达，将传统零售的“广撒网”式获客，转变为基于会员体系的“精细化运营”，显著提升了营销投入的用户资产转化效率。

　　高情感连接：从交易关系到价值共同体

　　私域直播高度依赖场景化营销，其实时互动特性有效增强了用户与品牌的连接，提升了用户对私域社群的关注度与参与度，从而推动了传统药店与用户关系的深度重构。

　　以某连锁药店的“育儿知识直播间”为例，当专业的育儿专家在直播间细致讲解宝宝辅食添加的正确顺序与方法时，屏幕上“太实用了，一直都弄不清楚，这下明白了”“按照这个方法，宝宝肯定能吃得更健康”等留言接连不断地滚动着。数据显示，此类育儿科普直播的用户平均停留时长超过25分钟，而根据权威调研机构的统计，传统电商母婴页面浏览时长平均仅为5分钟，前者是后者的整整5倍。更为关键的是，参与过该直播间互动的用户，30天内返回私域社群分享育儿经验、交流产品使用心得的频率高达4.5次。

　　这种高频次的情感交互，成功搭建起了坚固的信任桥梁。一位新手妈妈在持续观看直播间育儿课程3个月后，不仅成为该药店母婴产品的忠实消费者，定期采购奶粉、纸尿裤等各类用品，还热心地向身边同样有宝宝的亲朋好友推荐该药店的私域社群与直播间，带动了一批新用户的加入。

　　在母婴私域直播中通过专业内容构建信任的逻辑，同样适用于药店领域——当药师在直播间科普慢性病用药方案时，每一条“终于搞懂服药禁忌”的弹幕，都在重演着从知识传递到信任沉淀的过程，推动药店与用户的关系从“买卖交易”向“健康共同体”悄然进化。

　　强复购转化：数据驱动的精准需求唤醒

　　私域直播的魔力不止于即时下单，更在于构建“一次触达、终身服务”的增长引擎。

　　某连锁药店的后台数据显示，对直播间咨询过“失眠”的用户，45天后推送褪黑素组合优惠时，32%的唤醒率较传统短信群发的5%提升6倍。这种精准唤醒的背后，是对直播互动数据的深度挖掘：系统会自动标记用户提问关键词、停留时长和商品点击轨迹，生成“健康需求图谱”。

　　《2024年药店私域运营白皮书》数据显示，频繁咨询“关节痛”的用户，会在2周后收到氨糖产品直播预告，同时附带药师录制的“膝关节保养指南”——场景化需求捕捉结合周期性精准触达，使得私域用户年均购买频次比普通会员多2.8次，某头部连锁更借此实现非药品类复购率提升至60%。

　　私域直播四大“派”

　　在私域直播如火如荼发展的背后，药店行业真的都破译了运营的密码吗？

　　实际情况却是，极度的分化与撕裂：有人在流量红海里搭建起私域帝国，单场直播新增11万会员；有人在转型迷雾中调试融合公式，用1元检测券尝试引流到店；也有人在喧嚣声中坚守专业初心，坚信药房专业能力价值的深耕可以替代直播流量的狂欢……

　　这场关乎行业未来一个阶段生存与发展的选择题，本质是效率与价值的深度博弈，更是零售逻辑从“人找货”到“货找人”的重构之战。

　　落地派：流量深水区搭建增长引擎

　　当行业还在论证私域直播的可行性时，以东升天保堂为代表的先锋企业已将之转化为实实在在的增长动能，其核心在于构建“流量-转化-沉淀”的完整闭环。这种闭环并非简单的线上线下联动，而是通过战略层面的资源整合与反传统的流量策略，在行业同质化竞争中撕开差异化缺口。

　　流量爆破的本质是用户关系重构。东升天保堂入局私域直播，其破局关键在于用“日用品刺刀”策略打破用户认知壁垒。不同于传统药店对药品销售的依赖，东升优选直播项目开创了独特的流量玩法——通过低价、高频日用品秒杀，将直播间转化为流量入口，单场直播可吸引上万用户围观，其直播间70%的流量来自18～35岁年轻群体，而他们正是传统药店长期以来很难触达的客群。这一策略的底层逻辑在于：通过高频、刚需、低门槛的日用品吸引用户进入直播间（年轻人可能不会为买药看直播，但会被超值日用品吸引），从而创造药店与年轻用户建立初步连接的机会，逐步打破信任壁垒。

　　除了利用高频日用品建立初始连接，更具参考价值的是其“极致性价比”打法。北京东升天保堂连锁药店有限公司总经理王春英透露，在东升优选直播间中，60元氨糖（市场价100～400元）单场直播1小时销售额达187万元，沙棘黄铜创造1小时62家门店共计680万元的销售纪录，而毛利率仍保持在40%左右。这种看似“赔本赚吆喝”的策略背后，是“自有工业+连锁零售”的闭环优势：依托北京东升制药厂、河北康美制药厂的产能，为低价策略留足空间。

　　面对直播带来的日均数百到上千的进店客流，东升天保堂摸索出一套专业服务导向的流量沉淀机制。

　　“店员真的服务不到位，因为人太多了，照顾不过来。”王春英说，“我们做直播就是为了人气，那重新招专员做客服，店员卖好药就可以了。”客服专员负责咨询接待，门店店员回归专业药事服务，形成“卖货”与“卖专业”的双轨制，专业的人做专业的事，保障了专业服务的质量水平。

　　王春英强调：“线上引流只是开始，把顾客引来了以后，让我们的专员做暖心的服务，让店员做专业的用药指导，我们给他们设计用药闭环管理，才是真正实现私域闭环的最大价值。”这种“流量爆破+专业承接”的双重能力，大幅提升了复购率。

　　复盘东升天保堂入局私域直播的全过程，其在初期遭遇“客流过载导致服务崩溃”的挑战时，企业管理层展现出关键的战略定力。面对团队“放弃直播”的质疑，决策者提出“宁可重新招人，也不能放弃流量”，最终通过客服团队扩建解决了服务痛点。这一过程印证了私域直播需要统筹决策的本质属性——只有企业一把手扛住短期压力，才能突破传统药店的思维天花板。东升天保堂的实践表明，私域运营不是简单的营销手段，而是需要重构组织能力、供应链体系与用户关系的系统性变革。

　　试验派：线上线下融合的平衡艺术

　　“私域直播，不是选择题，对连锁药店来说是必答题。”山东燕喜堂医药连锁有限公司董事长于志刚表示，“现今药店面临客流增长变慢甚至下降的问题，客流都到哪去了？原来买药只在医院和药店这两个主渠道，伴随消费者认知提升，很多都被分流至各类电商，包括私域社群直播去了，现在所有大健康产品的总销量在增长，但是药店的量在下降，所以转型是必要的。”

　　以山东燕喜堂为代表的试验派，奉行“小步快跑、快速迭代”的策略，在私域直播与现有业务的融合中寻找平衡点。这种探索既包含对新渠道的积极拥抱，也蕴含着对行业本质的深刻敬畏，展现出转型期企业的典型思考。

　　“2024年被称作药店私域元年，但2025年仍有大量企业困于转型迷雾——不是不想做，而是药店作为强监管、重专业的特殊渠道，自建直播团队面临内容合规、流量运营等多重壁垒。”以燕喜堂为代表的试验派，正通过“第三方合作+自有团队磨合”的双轨模式，探索线上线下融合的平衡术。

　　于志刚将私域直播定位为“门店连接器”，而非单纯的销售渠道，这标志着其战略认知完成了从“直播带货”向“直播带客”的关键跃升。通过“直播科普-互动引流-到店核销”的闭环设计，打破了传统电商“流量即销量”的逻辑，实现线上流量向线下门店的精准转化：

　　直播“现场”用专业内容锚定信任 80%的直播时长用于健康科普，如《胰岛素保存误区》《秋冬养生药膳配方》等，邀请三甲医院内分泌科医师参与直播，提升观众平均停留时长。

　　采用场景化引流线下方案在“‘三高’管理直播间”中，主播以“免费领取血糖监测仪”为钩子，引导用户到就近门店完成核销；在健康公益直播中，吸引观众到线下参与慢病义诊活动

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　　这些探索背后，是试验派真金白银的投入与破局决心——2024年，山东燕喜堂在数字化营销领域砸入500万元用于搭建专业团队，全方位布局线上业务，2025 年仍在持续优化私域直播“第三方运营+药师输出”模式。于志刚说得非常直白：“行业转型期没人敢等，我们宁愿在试错中趟路子，也不想在观望的过程中掉队。”

　　观望派：专业服务基本盘的价值重估

　　以张仲景大药房为代表的一部分企业，则属于观望派，在私域直播的浪潮中始终保持战略定力。

　　河南张仲景大药房股份有限公司总经理杨明江在沃思论坛山东站上坦言：“郑州作为私域直播重镇，我们不是没有看到流量红利，而是更清楚药店的根在哪里。”这种坚守背后，是对专业服务价值的深度信仰——当同行在直播间比拼GMV时，张仲景正通过３条清晰的专业路径重构人货场，用“不跟风”的姿态验证着另一种生存逻辑。

　　“张仲景大药房的核心竞争力体现在专业服务的深度构建上。我们一定要做专业化的方向，要做专业药房，要争取在河南省内所有的医疗机构边上都布上网点，要申请‘双通道’资质。”杨明江强调，零差价政策深刻改变了药店与医院的关系，“过去是竞争，现在必然要走向战略合作，共同服务于患者。”

　　在郑州大学第一附属医院旁的“双通道”药房，企业承接医院外流处方，提供冷链配送、用药提醒等专业服务，其中几十家中医门诊部实行“前店后厂”模式，现场熬制膏方、定制丸剂，2024年药食同源产品销售额破亿元。这些事实证明，专业服务创造的用户黏性具有流量运营难以企及的深度。

　　杨明江指出：“药店的核心竞争力是专业服务，当患者需要冷链配送和用药指导时，直播间的低价促销毫无竞争力。”

　　十几年前，张仲景大药房便已开办中医坐堂诊所，并在7年前从中医坐堂诊所升级到中医门诊部，现已实现全省18个地市全覆盖，中医门诊业务增长的趋势一定程度上抵消了整体药店销量的下降趋势。“现在张仲景已开了52家中医门诊部，未来‘前店后厂’模式和轻医疗化会进一步发展，通过非药物疗法为患者的健康保驾护航，这也是我们做门诊部的初衷。”杨明江说。

　　大健康药房在不断升级迭代，应该以为顾客提供解决方案为初心，进行商品结构的调整。“大健康药房是我们一直在生根的方向。”杨明江说，“从2023年到今年，我们共开发近300个品类的药食同源类食品，过去我们的食品销售额几乎是0，而现在能做到一个多亿。未来大健康的食品会往粗加工和精加工两个方向走，要以药食同源的产品扩充为主。”

　　实体药店深耕的其实是会员体系，每个企业都有庞大的会员中心，围绕会员服务、满足会员需求。“我们做得更多的是从医疗机构延请知名专家，面向会员开展讲座和专业用药咨询服务。”杨明江说。“无论是线上私域直播，还是我们强大的会员服务，其实每一次营销工作都在向顾客传递我们的文化、我们的价值、我们的品牌，未来如何利用工具实现精细化管理，仍需要我们去深入探讨。”

　　思辨派：流量狂欢下的逻辑校准

　　在药店私域直播的实践版图中，无论是落地派的流量爆破、试验派的模式磨合，还是观望派的专业坚守，实则都折射出行业在转型深水区的集体困惑——当流量狂欢与专业本质碰撞，当短期转化与长期价值博弈，这场变革的底层逻辑究竟该如何校准？

　　医药零售行业资深专家苍春指出，专业服务的不可替代性本质上源于药店的强监管属性——药品经营需遵循GSP规范，从采购到配送均有严格标准，而私域直播中大量非药品类商品（如日用品、农副产品）处于弱监管环境，一旦出现不当推荐或质量问题，极易反噬专业信任。“就像医院不会靠直播卖医疗器械，药店的专业壁垒本就建立在合规与严谨之上，盲目追逐流量可能让几十年积累的信任毁于一旦。”

　　“私域直播的本质是内容电商，但药店的核心资源是药师团队与药事服务能力，两者的价值逻辑存在根本冲突。”苍春指出，真正落地探索的实干派与“零成本引流”为噱头的“割韭菜”派，后者占比远超前者，致使药店行业在私域直播这一领域陷入“想做不敢做，做了易踩坑”的迷茫困境。

　　据了解，某连锁药店为维持直播流量每月需投入8万元推广费，成本较传统获客不降反升。更严峻的是，部分药店将私域沦为行政任务，强制店员每天转发直播链接、完成拉新指标，导致“客情维系”异化为“内部营销”。同时伴随着隐性成本——管理损耗，“当店员被强制要求每天发直播预告、拉群凑人数，原本的药事服务质量必然下降，这才是真正的致命伤。”

　　私域渠道甄别三原则

　　针对私域渠道良莠不齐的现状，苍春提出3点核心甄别建议，为私域入行者提供理性决策的底层逻辑。

　　警惕 “一把手工程” 的行政化陷阱 “一把手可以重视，但不能从头到尾贯穿。”苍春指出，私域运营的本质是用户信任积累，若将其异化为“董事长下指标、全员背任务”的行政工程，必然导致员工为完成KPI强制拉群、刷浏览量，最终变成“伪私域”。某连锁药店曾要求店员每日转发20条直播预告，结果会员退群率飙升30%，印证了“强压模式只会毁掉信任基础”的判断。正确的做法是成立专项团队市场化运作，而非通过行政命令强行推进。

　　拒绝 “所有门店一刀切” 的冒进策略 “要求所有门店全部参与私域，本质是没有底气的表现。”苍春指出，“真正有底气的探索，一定是先选两三家门店试点，跑通模式后再复制。”他强调，私域需要时间验证模型，急于渗透只会暴露运营短板。“就像肯德基门店够多，却从未盲目跟风直播，因为知道流量逻辑与餐饮本质的差异。”

　　穿透数据迷雾，聚焦真实价值增长苍春揭露行业乱象：“别信‘观看量3000万’的虚数据，要看最终毛利增长了多少。”他举例，某服务商宣称“单场直播触达500万用户”，但连锁药店实际毛利仅增加2万元，此类数据失真现象的危害性甚至超过直接的利益损失（割韭菜），因其更具隐蔽性。

　　为此，苍春又提出了“3看原则”：

　　看成本收益比计算实际投入与毛利增长的真实关系，警惕“免费合作”陷阱——“免费的才是最贵的，因为前面没有数据验证，等于拿企业前途赌博”；

　　看可交付结果拒绝“触达率”“观看率”等模糊指标，要求服务商明确“每1000元投入能带来多少具备复购行为的有效会员”；

　　看长效价值 “用专业服务反哺流量”的模式，才是私域的核心价值。

　　“时间成本是最大的成本。”苍春最后强调，私域甄别没有捷径，必须回归商业本质。“如果一个项目不能用投入产出比来量化，那大概率是泡沫。药店的每一分钱都该花在强化专业壁垒上，而不是为虚浮的流量游戏买单。”

　　结语

　　从落地派的激进突围到观望派的理性坚守，药店行业的私域探索呈现出丰富的生态图谱。但现实远比派系划分更具流动性：某落地派企业因供应链压力开始强化药师直播，某观望派连锁在客流下滑后试点“中医科普短视频”——这种动态转化印证了派系边界的可变性。

　　因此，药店参与私域直播的终极意义，不在于收割多少流量，而在于重构了怎样的用户关系，而这场变革的核心命题在于：如何让私域成为连接用户的桥梁，让直播成为传递价值的载体，最终实现流量效率与专业价值的动态平衡。

　　未来，随着《直播电商监管办法》实施与AI技术普及，私域直播将从“跑马圈地”转入“精耕细作”，行业竞争焦点将从流量规模转向价值深度。在这个过程中，没有永远的领先者，只有持续进化的适应者，而那些能在变革中坚守本质、拥抱创新的企业，终将书写药店行业的新商业文明。


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【2025年07月上半月刊总第328期】【作者：杨辰琳】【阅读量：131】【大 中 小】【打印】

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