中国药店－私域直播演进史

　　“不要把私域直播神化了。私域直播就是个词，就是个渠道。私域直播最终的核心就是做服务。”

　　一面是，不光比亚迪的高管入场了，快手头部某主播接下来也准备入场，然后抖音头部某夫妇、视频号头部某某姐都计划陆续入场。

　　另一面，“私域运营是否等同私域直播”“私域直播是否只是新型的产品营销行为”“私域直播是否只卖‘民品’”，一系列基础概念，多数入局者并未厘清。

　　这种割裂，是私域直播行业野蛮生长的产物，也是时代留给入局玩家的机遇。

　　何为私域直播

　　了解私域直播，得先从私域的几个概念说起。

　　私域，是相对于公域而言的一个概念。

　　私域流量，是指已经进入品牌或个人的流量池（目前以微信生态系统最为有效），能即时连接并自主管理（包括贴标签、找得到、可联系、会回复、能对话）、无需重复付费即可多次触达的用户资源。

　　私域运营，则是以挖掘并满足私域流量（用户）的需求（产品或服务）为核心，构建长期信任关系，实现用户精细化管理（标签化、个性化）和价值最大化的运营模式。

　　从用户运营的角度来定义，私域运营是以技术为基础，对用户数据进行追踪，通过数字化工具和触点对用户产生影响，从而加强品牌与用户黏性，最大化客户全生命周期价值。

　　从流量体系来定义，私域运营是品牌（IP）以对客户（粉丝）数据的私有化为目的，通过用户资产运营和生命周期管理，提升运营效率，实现用户资源的低成本高触达以及多层次转化。

　　私域运营的本质是“自有+触达+运营”，运用大数据和IT能力，建立一套客户数据智能解决方案，通过自有流量池积累客户，低成本无限触达，最大限度积累数据资产，并实现对客户的精细化、个性化、定制化运营及服务，提升用户价值和品牌忠诚度。

　　私域直播则是指在私域流量池内进行直播，将直播内容精准推送给品牌的忠实用户、会员或潜在客户，以实现营销推广、产品销售、用户服务、品牌建设等目的。

　　综上，私域直播只是一种信息触达或者营销转化的手段，是私域运营的一部分，并不能等同于私域运营。

　　不过，如果将私域直播简单视为产品营销的过程，又过于片面。其实，私域直播的核心是服务，营销只是结果。

　　从私域直播的服务内容来看，第一是健康教育，顾客（尤其是中老年人）对此需求很大；第二是陪伴与社交，未来无法提供情绪价值的产品销售很难走通；第三是活动与游戏；第四是产品售后服务，特别是回访；第五是其他亲情关怀。

　　私域直播本质是经营本地化或同体系的闲人市场，在线上做好销售，在线下做好服务。因此，很多行业从业者认为，私域直播既是内容电商，又是服务电商。

　　“不要把私域直播神化了。”融马私域创始人刘阿甘强调。

　　“七八年前有几个人讲私域？大家讲的都是微商、社交电商、社群团购。”刘阿甘认为，“私域直播就是个词，就是个渠道。私域直播最终的核心就是做服务。”

　　私域直播只是一个工具，多位中国药店商学院沃思论坛山东站的演讲嘉宾也表达了相似观点。

　　十余年的大变迁

　　作为移动互联网时代的产物，私域运营的出现与发展，至今不过十几年，私域直播则更短，发展至今不足10年。

　　2011年，微信上线，两年后，微信支付推出并快速普及，社交电商自此开始形成闭环。社交电商，尤其微商的崛起，被普遍视为是私域运营的萌芽期（2011-2014年）。

　　随后微信推出微店，进一步完善平台内的社交电商生态。商家开始尝试搭建自有流量池和店铺，转向更规范的私域运营模式。2017年，微信小程序上线，商家可通过小程序建立自有销售体系，并进一步降低私域运营成本。独立微店的出现，标志着私域运营进入启蒙期（2015-2017年）。

　　随后几年，公域（如淘宝、抖音）获客成本上涨，企业逐步转向低成本、可反复触达的私域运营模式，并开始使用SCRM（社交客户关系管理）系统，进行用户分层和精准营销，促进留存和复购。

　　在私域运营发展期（2018-2020年），公域获客、私域运营这一模式逐渐成熟起来。也是在这一时期，伴随用户从公域倒向私域，直播也开始从公域进入私域，出现活跃于私域渠道里的私域直播。

　　2020年，新冠疫情的爆发促使私域运营加速发展。

　　“蒙派”（起于呼和浩特、以代理或包销药厂保健品或特类药品起家的群体）、会销、体销瞄准时机，切入私域运营领域，致使私域运营进入群雄逐鹿的混战期（2020-2024年）。这些派系获客手段实用、有效，转化能力强，开店速度快，推动私域运营从业者数量创下新高；但问题同样突出，大部分私域直播产品质量、物流和售后都存在问题，店均存活周期仅6个月。

　　这一时期，私域直播获得真正意义上的爆发，并且成为不少徘徊在生死线边缘的企业的“救命稻草”，挽救了不少企业的生意，帮助企业生存下来。

　　2024年，私域运营与零售药店开始逐步融合。在融合的过程中，二者摩擦不断，至今成功者仍然寥寥。

　　“二者未来仍然需要发生联系，只是怎么结合的问题。”河北鑫融智企业管理咨询有限公司董事长李海东判断。

　　若将视角缩小至银发群体私域运营的发展，则大致可分为3个阶段。

　　第一阶段的银发群体私域运营，以刚需产品为中心，通过供应链效率赚取利润。此阶段的产品以快消品、基础养老用品（如拐杖、老花镜、成人纸尿裤）、保健品、医疗器械为主。由于老年人对价格敏感度低，商家通过高标价、促销话术等方式赚取差价。由于模式单一，该阶段同质化竞争严重，利润容易受到渠道和营销成本挤压，且用户黏性差，复购依赖广告。

　　第二阶段，银发群体私域运营通过场景解决方案提升用户体验，建立长期消费关系。该阶段通过老年大学线上课程、广场舞社群等社交娱乐场景，以产品作为切入口，并为老年人提供后续服务，进而获取利润（如会员费、数据服务费）。这一过程中，私域运营从一次性交易转向持续服务，用户生命周期价值显著提升。

　　第三阶段的银发群体私域运营则是进入圈层经济时代，基于文化认同和社交归属感构建商业生态。这些圈层，可以依据兴趣、文化、财富等不同要素来划分。提供的服务也从会员服务，进一步延伸至圈层产品定制、跨行业连接服务整合等。圈层中的老年人，通过“老年意见领袖”降低决策风险，并愿意因为归属感为产品、服务支付更高的价格。

　　四大模式与八大体系

　　虽然发展时间不足10年，但私域直播依然展现出无限活力，演化出不同模式及体系。

　　业内专家指出，目前私域直播大致分为4种模式。

　　一是线下直营&加盟门店。该模式将商品配送至线下门店，由门店履行交付，通过门店的线下服务，让客户感受到服务的专业性。

　　二是店中店。目前试水私域直播的药店多数采用店中店模式，在原来的门店规划出专门区域，用于私域商品的陈列。

　　上述两种模式均有线下实体店，并由实体门店完成商品交付。

　　三是云店。该模式商家与客户在现实中不会见面，由物流配送实现商品交付。目前云店模式正朝达播模式升级。

　　四是社区团播。

　　云店和社区团播两种模式均以线上为主，二者皆在今年展现出强大的生命力。

　　除了4种模式之外，私域直播还可划分为8个体系，包括会销体系、江湖体系、体销体系、直销体系、药店体系、云店体系、公域电商体系和团购体系。

　　从私域直播间的类型出发，目前大致可分为4类。

　　一是引流型直播间，往往通过极致的性价比来获客，常见的如通过1元10个鸡蛋、1元两颗大白菜等促销活动拉新获客。

　　二是转化型直播间。多数的私域直播间都可归入此类，这类直播间以百货商品的销售为主，策略依然是通过较低的价格，引导流量转化为订单。

　　前面两类私域直播间销售的商品，类似药店销售的“引流品”，光靠这类商品，私域直播间很难产生利润，这就需要后面两类直播间的加持。

　　三是品牌型直播间，其选品具备更高的标准，必须满足独特性且能提供品牌溢价，通过这些商品提升客户的体验感，增加客户的信任度。目前，品牌型直播间在私域直播中仍属于少数。

　　四是复购型直播间。这类私域直播间也是较容易和零售药店结合的，通过医师、专家的专业讲解，向消费者推荐一些药食同源的商品、OTC（非处方药），满足他们对健康的需求。

　　风口下的野蛮生长

　　“私域直播开创了‘信任电商’新时代，是成就万亿企业的大风口。”团小陌联合创始人、董事长王永亮说。

　　风口，几乎是所有私域直播从业者的共识。

　　微赞直播副总裁何祖恒分享了一组数据：“去年我们平台每天的观看量是几百万，现在达到两千万；以前交易额可能是一亿元，现在是二三十亿元。可以看到，这个赛道处在高速增长的阶段。”

　　刘阿甘也有类似感受：“整个赛道处于快速爆发、快速生长、快速迭代的阶段。日新月异，每天都有不一样的玩法，每周都有新的东西，每个月都有一些新的案例出来。”

　　“私域直播是整个中国零售历史性的一个突破。”刘阿甘认为，“私域直播真正将线下和线上结合，让二者变得更高效。”

　　在王永亮看来，“私域是一切商业的终局，不仅要做，而且要长期去做。”

　　如今的私域直播赛道，就如此前公域直播的“千播大战”——狂热，且鱼龙混杂。

　　“私域直播的每一个维度，现在都做得不及格。”王永亮坦言。

　　对此，刘阿甘完全认同：“各种声音、各种方法、各种矛盾都存在，包括合规问题、税务问题、产品问题等等。”

　　究其根本，是赛道存在不少玩家，表面做着私域，内里其实是“私欲”。这种玩家往往仅销售几个产品，既没有持续性，也没有给客户提供任何附加值，简而言之，就是所谓的“割韭菜”。

　　而这，也是“私域直播赛道玩家众多，但能存活6个月以上的却很少”的根本原因。

　　“就像10年前O2O很多第三方代运营公司，现在全部完蛋了。目前，私域直播的第三方代运营公司能够活下来几家？可能没有多少。”零售药店行业专家苍春说。

　　“要么来者不拒，不加甄别；要么认为社会私域全不靠谱，不能合作。”对于想入局私域赛道的企业，李海东提醒这两种态度均不可取。

　　事实上，私域直播赛道的优胜劣汰从未停止过。

　　“很多头部的私域直播公司并不挣钱，甚至处于亏钱的状态。北方已经出现一些私域直播公司倒闭的情况。去年10月到现在，私域直播超过50%的新开门店正在倒闭。”刘阿甘判断，“到2025年12月，80%的私域直播小店会面临倒闭，剩下的20%会迎来迭代升级。”

　　而这，亦是时代留给入局者的机会。

　　王永亮坦言：“私域直播有很多可以优化的空间，社群可以优化，互动可以优化，店面服务可以优化，精细化数据、区域运营都可以优化。”“私域直播公司应该提高服务质量，围绕高消费人群／粉丝多点变现。”宜方惠＆医药新零售创始人王峰说。

　　“我特别相信一句话，要守正出奇，要正心正念，要慢一点，不要求快，不要‘割韭菜’，只有这样企业才可以干得更长久。”刘阿甘说。


·	泌尿系统用药：年轻化催生疾病防治关口前移　[2025-07-07]
·	私域直播，为工业安上新“翅膀”？　[2025-07-07]
·	药店私域直播的多元关系图谱　[2025-07-07]
·	私域直播，割裂的风口？　[2025-07-07]
·	打造15分钟健康圈　[2025-07-07]
·	药店业在主动调整，不会也不可能倒下　[2025-07-05]
·	以客为尊 “新旧过招”　[2025-07-05]
·	医保+商保扩容，药店迎来新红利　[2025-05-29]
·	医保信息化：政策与软件的博弈　[2025-05-29]
·	WBA私有化，连锁药店巨头谋变开新局　[2025-05-28]
·	从濒危到新生的绝地反击　[2025-05-28]
·	乘体重管理东风，为专业服务加码　[2025-05-28]
·	科学闭店，避免人财两空　[2025-05-08]
·	学术赋能药店增长　[2025-05-08]
·	破局与进化　[2025-05-08]
·	沃博联：“六边形”，无国界　[2025-05-08]
·	定点资格缩水，药店面临“生死局”　[2025-05-08]
·	摒弃短视博弈，回归商业本质　[2025-05-08]
·	药店“适老化”改造：要健康也要情绪　[2025-05-08]

中国药店(上半月刊)封面

中国药店(下半月刊)封面

健康社区杂志封面

私域直播演进史

【2025年07月上半月刊总第328期】【作者：杜航】【阅读量：112】【大 中 小】【打印】

中国药店(上半月刊)封面

中国药店(下半月刊)封面

健康社区杂志封面

私域直播演进史

【2025年07月上半月刊 总第328期】【作者：杜航】【阅读量：112】【大 中 小】【打印】

【2025年07月上半月刊总第328期】【作者：杜航】【阅读量：112】【大中小】【打印】