中国药店－从一次到N次，复购驱动新思维

　　“人单合一”的核心并不是单纯地卖产品，而是促进店员对顾客的持续服务。

　　当大家在抱怨“患者都回流医院了”时，石家庄有一家连医保定点资质都没有的普通中医诊所，却创造了行业奇迹——8人的小团队服务500名“铁杆”顾客，年营业额突破300万元，有顾客单次最高消费达2.7万元。

　　他们是如何做到的？秘诀就在于两个字：复购。

　　选对产品是复购的基础

　　据悉，该中医诊所主要依靠三四款产品，支撑了一年的销售额。

　　首先，这几款产品的治疗范围广泛，覆盖了除高尿酸外的中老年常见慢性病。

　　其次，诊所采取“预防性用药”策略，让顾客形成持续的购买习惯。真正的复购产品，是来自预防治疗的长期用药产品。比如，既能祛痰止咳，又能预防动脉粥样硬化的中药制剂。

　　海南爱森特医药有限公司总经理马宁强调，通过“治疗+预防”的双重机制，再配合服务跟进，就能引导顾客形成用药规律。

　　“建议患者每年服用4个疗程，每个疗程2个月，这样一年就有八个月的持续用药期。这种方式仅通过单一的产品，就将顾客长期绑定在门店。同时，还要控制每日用药的成本在合理范围，这样就能建立起稳定的复购循环。”马宁说道。

　　专业+温情的服务

　　河北鑫融智企业管理咨询有限公司执行总经理宗世春指出，复购的核心要素有两个：一是产品的疗效，一是服务质量，只有专业与温情的结合，才能产生最佳的复购效果。

　　产品需要具备个性化特质，最好是特色品类，才能有效支撑复购体系的运转。单有疗效而缺乏服务，复购效果会大打折扣，二者必须相辅相成，缺一不可。

　　上述所提诊所中，团队配置精简高效，仅设一名主治医师，一名助理医师，其他6名普通员工则专注于顾客服务，通过定期的家访，与顾客建立情感连接。

　　据悉，该诊所构建了完善的家访服务体系，包括家访周期、标准化家访流程以及所需配备的便携式检测设备等内容。同时，在家访过程中会记录顾客的个性化信息，并设置重要日期（如生日、节日等关怀时点）的提醒。

　　此外，该诊所还建立了疗效追踪机制。例如，建立电子化健康档案，推行“用药日志”制度，开展月度健康评估，通过数据对比来分析疗效。另外，诊所还注重对员工应急处理能力的培养。

　　巧妙地设计购买节奏

　　根据《中国药店》的统计数据，2024年药店会员年进店频次仅为5.69次/人，相当于两个月进一次药店，会员复购率为56.46%。

　　如何提高低频会员的到店率？南昌邦健投资管理有限公司董事长陈益风趣地表示，想让顾客常来，药店得学会“吊胃口”，建立“欠一点”的互动机制。

　　“比如，药店搞促销，六盒一疗程的药，别一次性给出去，先给两盒，并附赠兑换卡，等顾客用完并反馈效果后，凭空盒和兑换卡再来店领取后续的药品。”陈益指出，切忌贪图一时销量，让顾客一次性买断用量，否则后续将失去与顾客互动的契机，再好的服务和产品也难以触达。

　　药店营销应讲究策略，让顾客领赠品，必须配合门店的运营动作：测个血压、查个血糖，或者参加个健康活动。这样既做了生意，又培养了顾客的到店习惯。

　　让顾客感知用药疗效

　　说到底，复购的关键就是让顾客觉得有效果。

　　怎么保证效果呢？

　　用药的依从性是提升疗效的根本。药店应通过回访，或借助一些智能工具，如智能药盒，来解决患者漏服、重复服药的问题。

　　但是，每个顾客对于产品疗效的感知不同。特别是对于见效慢的产品，如果直接问顾客“效果怎么样”，往往得到的是负面反馈。

　　陈益分享了一个营销技巧——“疗效卡点化”，就是将抽象的效果感知，转化为具体、可量化的生活改善指标。

　　以一款改善睡眠的中成药为例，通过对比顾客用药前后的入睡时间、起夜次数、晨醒时间等具体指标，让顾客直观感受到改善，显著提升了复购意愿。

　　深度绑定的“人单合一”

　　在探讨药店复购的实际效果时，我们发现一个值得深思的现象：同样的营销策略，在不同的药店，执行效果却大相径庭。究其原因，关键在于药店管理者的经营思维。

　　实现引流、转化与复购三者的良性循环，不能仅停留在表面执行层面，而要真正激发员工的内生动力。药店应做好两件事：一要优化员工的激励机制，二要改变传统的经营模式。

　　关于员工激励，药店应坚信一个原则：必须让员工以“老板心态”做事。这不仅是简单的绩效考核，而是要建立员工与顾客、产品的深度绑定机制，这正是直销行业“人单合一”理念的精髓所在，其核心并不是单纯的卖产品，而是促进员工对顾客的持续服务。

　　马宁介绍道，在直销体系中，推荐人与被推荐人之间会形成长期稳定的利益共同体。这种机制的精妙之处在于：一旦建立服务关系，被推荐人在整个体系内的所有消费都会与推荐人产生持续的利益关联。这种深度绑定自然会激发推荐人不遗余力地提供专业指导和持续服务。

　　药店完全可以借鉴这一模式，根据店员的服务能力和专业水平，为其分配50~100名核心顾客。这些顾客在药店的所有消费，相关店员都能获得相应比例的业绩提成。尤其是将重点品类中具有持续复购特性的产品与相关店员进行绑定。而这些顾客则可享受该店员提供的定期健康咨询、用药指导、健康档案管理、复购提醒等服务。

　　如果店员不在岗，顾客在药店产生的消费，可采用“双提成制”：在岗店员获得即时服务提成，绑定员工获得长期维护提成，提成比例可根据服务难度和产品特性差异化设置。

　　执行初期要把握好几个切入点：先从产品切入，形成意识和习惯，逐渐扩充到整个品类；从病症切入，对专业要求不高，较为容易达成销售，可有效增强信心；从高价值核心客户切入，逐渐通过数据筛选出客群，形成服务规模化。在初期，店员还是店员，只不过强化了其服务功能，但部分人通过学习能逐渐成长为顾客的健康顾问。

　　经营模式的重塑，是为了实现从“以货为中心”到“以人为核心”的根本转变。“药店管理层不要只关注毛利率、主推商品占比、新老顾客数量、消费贡献对比等商品层面的指标，当顾客主动接听回访电话的意愿提升了，员工服务过程不再遭遇顾客投诉了，这才是扎扎实实地转变了思维。”陈益坦言。

　　那么，判断药店是否真正实现了从“卖货”到“经营顾客”的转变，陈益指出，主要看两个核心指标：

　　一是服务收入占比。分析门店营业额中有多少来自单纯的商品销售，多少来自顾客为专业服务支付的费用。

　　二是空间功能重构。当门店50%以上的面积不再用于商品陈列，SKU数量控制在1,000~1,500个以内，腾出的空间用于打造健康咨询区、体验区、服务区等专业功能区时，才能说明药店真正突破了传统卖货模式。这种空间布局的转变，是经营理念升级的最直观体现。

　　药店店员因被繁重的KPI考核所困扰，重引流转化，而忽视了复购这一环节。对很多患者而言，没有复购就没有用药疗效，没有疗效就无法建立信任关系。未来，药店比拼的是客户健康管理能力，这才是真正的“养客之道”。


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【2025年06月上半月刊总第327期】【作者：余欣】【阅读量：507】【大 中 小】【打印】

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