中国药店－孩子王，“黑金会员”这样精准运营

　　会员的付出与收获的服务价值成正比是健康、可持续的，同时也是消费者认可的。这样的“黑金会员”管理方式或许值得零售业（含药品）参考。

　　“80%的生意是由20%的头部会员产生的，如何让这些头部会员从一开始就变成我们最重要的会员？或者说我们如何识别出他们，让他们成为付费会员。”原孩子王儿童用品股份有限公司董事、副总经理兼CTO何辉如是说。

　　孩子王自2009年成立之时就把自身定位为一家经营顾客关系的大数据公司，是会员制企业。

　　这里的“经营顾客关系”，很好地反映了孩子王的运营思路，而黑金PLUS会员（付费会员）则是深度会员经营中的点睛之笔。

　　据孩子王2024年中报披露，截至2024年6月，公司累计会员人数达9,070万人（含乐友国际），付费会员超110万人。而据统计，孩子王黑金PLUS会员单客年产值约为普通会员的13倍。

　　这样的数据再度有力地证明了二八法则的准确性，也不由让人愈加好奇孩子王是如何有效培养顾客忠诚度，并做好会员管理的。

　　会员服务个性化

　　何辉将会员制分为三个阶段，即会员积分成长制阶段——数字化时代的精准营销阶段——付费会员阶段。

　　“会员运营1.0阶段是会员积分成长制，从会员的角度来讲，是一种回报体系。某种程度上和促销对立：某个时间段买多少东西给你多少折扣，买得越多，给的折扣越多，其实是一种不公平的促销资源分配，比较直观和粗暴。”“2.0时代是精准营销时代，从消费者的需求着手，千人千面。”“3.0时代就到了付费会员时代，不是说通过会费赚钱，而是通过付费会员的付费实现对会员的牵引，以此拉动产值。”

　　但想要精准把握消费者需求，并为其提供千人千面的服务其实并不容易。当前，消费者信息安全意识普遍较强，通常不愿意透露真实信息，这是一件好事，但也为精准服务带来很大的困难。“为此，我们做了认证会员体系，这样认证会员就有权益，更高等级是黑金付费会员，拥有更高权益。”何辉介绍。

　　会员认证将具有精准服务需求的客户从众多消费者中筛选出来，通过获取会员信息，实现用户的识别和区分，并依此提供个性化的服务和精准营销，从而实现对用户精细化管理。

　　“当消费者成为孩子王会员后，在-1到1岁（孕育—新生）之间的会员都会安排专属的育儿顾问，通过微信、企业微信、APP、小程序连接这些会员，关键时间节点育儿顾问会及时地和会员沟通，为会员提供精准、有效的服务。”

　　据了解，精准的个性化服务包括准妈妈的专业孕育指导、新手妈妈的产后恢复指导与科学育儿经验指导等，这些服务都是建立在会员认证以及黑金会员付费认证的基础上。

　　会员管理数据化

　　在早期发展阶段，孩子王就十分重视数据的应用。“店长很早就知道把系统里的会员消费数据拉出来进行分析，每次大促都会给主要会员发短信通知。”最早的时候，活动短信是手工发送的，有100多个模板，根据会员的具体情况进行信息的触达。

　　但随着孩子王会员体系的运营发展，其黑金PLUS会员数也在持续增长，再依靠店长、店员纯手工传达信息已然不太现实，加之网络信息技术的不断发展，孩子王也与时俱进地走在会员管理数字化的前端。

　　“现在我们利用数字化系统把这个过程自动化，每次大促的时候会给100多万核心会员发送信息，大概有100至200个模板，上面会附带一条链接，会有10%左右的人点击链接。”

　　这样的有效信息触达率是很惊人的，那孩子王是怎么做的呢？

　　何辉介绍：“孩子王一般把数字化分成三个阶段：一是信息化，二是数字化，三是数据化。”

　　“信息化服务于企业内部管理，当业务发生的时候，会把相关的销售情况存成信息并不断汇总，和各种各样的预算、各种各样的同类门店做对比，并提供给决策者，这就是一个管理的工具，服务的对象是我们的管理者，提高的是信息处理的速度和管理的效率。”

　　“数字化服务的是外部的消费者、企业客户，是帮助消费者建立起享受服务的站点和触点。有了这样的数字化工具，消费者可以很方便地和企业互动。”

　　“当我们拥有了大量数字化平台和工具以后，消费者留下了很多数据信息，这些信息能让我们更加精准地认识消费者，进而有针对性地进行营销，这就是数据化。在数据上的挖掘，驱动着整个业务部门更加自动化、智能化运行。”

　　以育儿顾问的专属服务为例，孩子王内部拥有一个CRM系统，人客合一，该系统每天都会把哪些人待产、哪些人马上生宝宝、哪些人周岁、哪些人满月等等会员信息，源源不断地推送到专属育儿顾问的手机上。育儿顾问正是依托这些信息，才能够有效、精准地为消费者提供高品质服务。

　　会员标签工具化

　　对于孩子王来说，标签是很重要的一个工具，但标签并不仅仅局限于会员。从新顾客接触孩子王开始，利用标签对顾客进行细分就已经进行。

　　何辉提到：“新客里面又分几个类别，比如平台新客，从注册孩子王会员开始，就是这个平台的新客，但是其实还没有消费，对每一个品类来讲，都是品类新客。之后对每个品类再细分，比如说，奶粉品类、纺织品类、玩具品类等等。一旦消费了奶粉，该顾客就不再是奶粉新客。下一步就是品牌新客，成为品类新客以后，顾客会面临很多品牌的选择，品牌也就有了好多的经营对象。再下一步是渠道新客，有可能在线下买了，在线上还没买。那对于线上来讲，这就是线上新客。这些不同的新客其实就是一个一个的标签。”

　　据统计，在孩子王当前的会员系统里，大概有1,400个标签，这些标签把整个会员群体分成了若干个群。而这样对消费者的细分，其实很好地推动了孩子王的会员生命周期管理，能够让经营者准确把握注册转化、忠诚维系、沉睡唤醒、流失召回等的时机。

　　“比如奶粉品类，全公司大概有1,120万准会员，其中120万是认知会员，20万是交互过的会员，10万是消费会员，2万是忠诚会员。忠诚会员就是180天内消费过相关品牌/类目，身份是黑金或者消费频次在2次及以上的会员。每一层都有过滤比例，这些比例可以对标、分析在哪些地方有机会。比如消费过的会员转化成忠诚会员，可以做礼品卡推介，或者做黑金会员邀请。这样产品经营就有了，经营团队也就有了抓手。”

　　对会员进行标记分组只是标签工具的外部管理功能，它还极大助力了孩子王的目标分解。“比如说一个门店会制定3,000万的年度销售目标，应该分解至多少新客、老客身上，这些顾客各月又该如何分解……”这样的目标分解需要深度地认知会员需求，而标签工具能极好地实现这一点。

　　会员权益增值化

　　孩子王强调，其始终坚持重度会员模式，其成长型会员权益与黑金会员权益相比差距较大。

　　目前，孩子王的成长型会员共分8个等级，享受的权益包括：5元券、20元券、50元券。同时还有积分体系，目前用户可以通过消费的方式获得积分，积分可用于购物抵现、兑换礼品、优惠券、抽奖等。而孩子王的黑金会员则在享受成长型会员权益的基础上，通过付费获得更多的权益。

　　据了解，孩子王的黑金会员主要分为两个梯度，99元/年以及199元/年。

　　99元为轻享卡，享有6项权益：

　　返现礼——全年2%返现，每周三5%返现。全年返现上限1,000元。

　　尊享礼——黑金专享价、黑金专享活动/福利等。

　　育儿礼——3项贴心育儿服务，包括专业育儿顾问、本地生活服务、在线专属客服服务。

　　专属礼——专属客服服务。

　　售后礼——自营商品30天随心退，全球购商品30天可享一次500元以下无理由退货服务。

　　积分抵现——孩子王APP购抵现商品100积分=1元，至高抵现50%，100积分起抵。

　　从孩子王APP上看，其199的黑金会员卡共分两种，分别为成长卡与好孕卡。

　　成长卡在轻享卡6项权益的基础上又增加了3项权益：

　　开卡礼——50.1-50元券/100元品牌套券（2选1）。

　　生日礼——50元孩子王直营商品满减券（满200减50，生日月1日发放）。

　　童趣礼——童乐园体验3次；成长试验站12次；20元门店互动券3张；到店理发2次（4选1）。

　　好孕卡同样拥有9项权益，与成长卡权益主要区别在于，生日礼被替换为新生礼（即预产期前30天发放50元孩子王直营商品满减券）。

　　透过前文，我们可以清晰地看到孩子王会员的梯度，从成长型会员到99元轻享黑金会员再到199元黑金PLUS会员。随着会员付出的递增，所享受的权益也随之增值。

　　何辉透露，孩子王目前在全国拥有500多家门店，平均面积约3,000平方米，其中三分之一的面积经营着8,000至20,000个SKU，另外三分之一用于游乐场和妈妈课堂，每年每家店有1,000场会员互动活动，小到小朋友在游乐场里的涂鸦比赛，大到妈妈插花班、烘焙班，还有三分之一拿出来租给异业，比如英语班、早教班。在当地3至5公里范围内，孩子王已成为母婴人群消费和社交的一站式生活场所。

　　何辉认为，付费会员的本质是高产出与低毛利之间达成的某种邀约，高价值会员以付费的方式承诺自己的高价值而换取高梯级的折扣（低毛利）。正是这样的认知塑造了当前孩子王重度会员的运营模式，也为孩子王带来了持续的高增长。

中国药店(上半月刊)封面

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孩子王，“黑金会员”这样精准运营

【2024年12月上半月刊总第321期】【作者：汪愉翔】【阅读量：14392】【大 中 小】【打印】

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【2024年12月上半月刊 总第321期】【作者：汪愉翔】【阅读量：14392】【大 中 小】【打印】

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