深度运营高值会员，专业力是服务利器
【2024年12月上半月刊 总第321期】【作者：姜志敏】【阅读量：13301】【大 中 小】【打印】
药店之所以持续研究高值顾客，原因在于当前他们的需求尚未得到充分满足，药店与他们的信任关系也尚未完全建立。中国药店：www.ydzz.com
会员营销的本质在于关系数字化和深化用户关系，会员运营的目标是提升复购率、客单价、互动频率和销售转化率。高净值会员不仅是药店的核心客群，更是药店销售增长的重要驱动力，因此成为会员营销工作的重点。但药店之所以持续研究高净值顾客，原因在于当前他们的需求尚未得到充分满足，药店与他们的信任关系也尚未完全建立。中国药店：www.ydzz.com
高值会员维护迎挑战中国药店：www.ydzz.com
当下，高值会员的运营和维护仍面临诸多挑战，例如，个性化需求难以满足、竞争对手的争夺、数据安全和隐私保护等，在执行的过程中，也常会因顾客画像不精准、员工专业力不够、门店过度推销等问题导致伤客，急需通过专业的服务来锁定这些会员。中国药店：www.ydzz.com
中国药店商学院副院长、北京鹏越创始人张维锋指出，高值会员的需求比较复杂和个性化，药店如果没有专业的店员及高值会员的服务体系，缺乏有效的沟通和数据收集，很难精准把握他们真正需要的药品或健康服务等。同时，如果药店缺乏专业的、可持续的健康服务价值输出，为了追求高值会员的高消费而频繁推送消息，可能会出现过度推销的情况，极易引起他们的反感，并降低其忠诚度。中国药店：www.ydzz.com
西安匠心辉腾企业管理咨询有限公司董事长、匠心商学院创始人梁显辉指出，当前众多药店存在的问题还包括：缺乏专人进行高值会员维护，未能营造出让高值会员轻松愉悦购物的环境，缺少疗效确切的产品，以及缺乏一个能与高值会员进行系统性互动的服务体系。中国药店：www.ydzz.com
由此可见，药店要成功运营与维护高值会员，就必须对人（员工）、货（产品）、场（购物环境）、客（顾客）进行全面重塑，包括培养高值会员服务精英团队，提供最佳产品选择方案，对高端顾客实施闭环管理模式，设立专门的高值会员服务区域。通过这些措施，将有限的资源更精准地投入到高值会员身上。中国药店：www.ydzz.com
门店专业化中国药店：www.ydzz.com
高值会员的消费建立在信任的基础之上，而这份信任则来源于药店的专业性。为了有效维护高值会员，药店需要强化自身的专业优势，着力提升产品力和专业服务水平。中国药店：www.ydzz.com
提升产品力中国药店：www.ydzz.com
药店在确保商品种类齐全的同时，需进一步满足高值会员的特定需求，为他们提供个性化的专业产品搭配方案。中国药店：www.ydzz.com
中高端消费群体如领导干部和商界精英等，对品牌药品的认知非常强，对疗效确切的原研药更青睐，药店可以配备这些高值会员需要的产品吸引其进店购买。中国药店：www.ydzz.com
为了更好地满足这部分客户的需求，开封市百氏康医药连锁有限公司董事长陈峰提出几点建议：在商品的储备上，药店应有意识地增加原研药和进口药的品类和数量，以满足高值客户的用药需求；在店容店貌上，药店应体现专业特色，让顾客一进门就能感受到药店的专业性，同时，在药品陈列上，要有意识地加大这些药品的陈列面，或提供疗程消费的组合。“强烈建议药店不要去拦截和替换消费者原本想购买的产品，而应根据消费者的疾病需求进行联合用药和关联销售，以提升客单价和利润。”中国药店：www.ydzz.com
苏州飞动力网络科技有限公司董事长晁前飞用实际案例进一步佐证了上述观点。中国药店：www.ydzz.com
在同一位置开设的两家店中，A店合资品种多、专注于品牌商品，装修档次较高、环境舒适，B店的定位则是提供价格较低的商品，装修相对简单。通过观察发现，B店主要吸引的是更注重价格的中低端消费群体。而A店的客群主要是中高端消费群体，尽管合资药品的利润相对较低，但A店通过挖掘高净值会员对中药粉、保健食品、滋补品甚至参茸贵细等的需求，为门店带来了增量。中国药店：www.ydzz.com
湖北宜草堂大药房连锁有限公司营运总监胡珊珊介绍了企业运营重心调整方向：商品与服务的深度融合，以及客类与品类运营相结合。以后者为例，宜草堂大药房的运营模式从以商品组合销售提升毛利为主，转变为以品类和客类结合运营为主，特别是将客类的重要性置于品类之前。中国药店：www.ydzz.com
在商品和服务配置上，宜草堂大药房针对高端社区附近的门店进行了差异化配置。例如，在写字楼附近的门店，增加了健康食品、饮品、个人护理类产品以及女性保健系列产品的配置，它们的占比较普通门店高出约20%～30%。而在大型社区店，主要服务于当地居民，特别是40到70岁的人群，因此增加了口腔护理、心脑血管健康以及保健系列产品的配置。中国药店：www.ydzz.com
针对年轻客户群在企业客户中占比已达30%的情况，重庆和平药房特别关注了这一群体。在写字楼附近的门店配置日化、休闲食品等产品，并涉足隐形眼镜销售，以满足这一年龄段消费群体的需求。副总经理贺静介绍，对于高端社区旁的门店，重庆和平药房在商品种类与价格带等方面，以及人员配置与服务质量上，均进行了相应的适配性调整。中国药店：www.ydzz.com
夯实专业力中国药店：www.ydzz.com
专业是信任的基础，信任是成交的前提。因此，通过专业服务来获得高值会员的信任至关重要，专业力是药店业绩增长的利器。中国药店：www.ydzz.com
张维锋指出，为了更有效地维护高值会员，药店可以建立高值顾客服务模型：中国药店：www.ydzz.com
关心健康－信任：通过提供健康咨询和用药指导等服务，关心高净值会员的健康状况，建立信任关系；中国药店：www.ydzz.com
关注疾病－专业：针对会员的疾病情况，提供专业的药事服务和用药建议，提升高净值会员对药店的专业认可度；中国药店：www.ydzz.com
生活干预－链接：通过生活方式的干预和指导，帮助会员改善健康状况，同时加强与高净值会员的联系和互动；中国药店：www.ydzz.com
定期体检－引流：为会员提供定期体检服务，及时发现健康问题并引导会员进行后续购药；中国药店：www.ydzz.com
管理闭环－复购：通过健康管理方案的实施和跟踪，形成管理闭环，促进高净值会员复购。中国药店：www.ydzz.com
以与高值会员的互动环节为例，梁显辉指出，顾客健康互动服务不应仅限于会员日打电话，缺乏经营以外的互动活动，应形成体系化的顾客健康互动管理。他强调，对于高值顾客，应根据不同的类别、季节和时间段，制定相应的服务计划。就像医生写病历一样，每天都需要对会员工作进行复盘，并将其作为日常工作来做。这包括明确每天回访的顾客数量、类别、回访内容等。中国药店：www.ydzz.com
此外，连锁药店还可通过患者教育、提升员工专业水平、调整绩效考评等，来提升门店的专业服务水平。中国药店：www.ydzz.com
患者教育 高值会员更需要教育，因为他们也有信息差。梁显辉指出，这类顾客的健康意识非常强，药店应继续深化对他们的健康教育，通过食疗、药疗、理疗的综合方案，为其提供更合理有效的健康管理。中国药店：www.ydzz.com
存健康联合创始人、CTO余军表示，高值会员之所以存在信息不对称的问题，是因为顾客对产品的理解往往基于他们自身的认知，而这些认知可能并不全面。“在高值会员中，高达43%的人群购买过慢病类产品，这个比例相当高。针对这部分人群，药店需要深入了解他们所患的疾病类型和疾病发展进程，持续进行患者教育。”余军说，高值会员的认知盲区，可能就是其未被挖掘的需求痛点。中国药店：www.ydzz.com
但高值会员到店的时间有限，如何在他们不在店时也能进行持续教育？余军建议借助工业资源来解决这一问题，通过与工业的市场部、医学部合作，共同构建专业教育内容，并通过有效渠道实现精准的内容触达和教育服务。中国药店：www.ydzz.com
此外，药店还可以借助工业力量覆盖高值人员。以岭药业的百城科普公益行项目与药店深度合作，以各种方式提升目标客群对抗衰老的认知。比如，在高端用户小区投放电梯广告，开展专家科普直播教育，开展抗衰检测咨询服务，联动医院专家走进老年大学和社区为慢病人群普及抗衰老与慢病健康知识等。中国药店：www.ydzz.com
员工专业 员工的专业知识应足够强大，以应对各种消费者的疑问和需求。中国药店：www.ydzz.com
梁显辉强调，药店在维护高值会员时遇到的主要难题是人才短缺，特别是需要专人来维护这些高值会员。他指出，如果药店中的慢病专员能够胜任这一角色，他们将成为维护高值会员的重要力量。此外，对于金卡、白金卡等高级别会员，一些药店会特别分配给店长或具备相应能力的专人进行管理。梁显辉表示，这个专人并不一定是店长，但必须具备专业背景、高情商和良好的沟通能力。中国药店：www.ydzz.com
宜草堂大药房针对门店的这些高值客户，会在员工的能力匹配和人员筛选上进行针对性的安排。同时，针对高端社区旁门店的核心店员进行专业性培训，旨在将他们培养成专业的销售高手，而其他门店则不会享受这样的资源倾斜。重庆和平药房对高端社区旁门店店长的能力也进行了筛选。中国药店：www.ydzz.com
晁前飞表示，成功维护高值会员的最重要前提是员工的高专业化程度。现在很多连锁企业在做慢病管理时，都非常注重与顾客的交流。例如，在糖尿病服务区，营业员会坐下来给顾客测血糖、画曲线图，并讲解餐前餐后的血糖变化以及用药知识。这种做法最能体现营业员的专业化服务水平和能力，也最能打动顾客。“提升专业度，才能通过专业化的服务去深挖会员价值。让高值会员坐下来，通过团队的专业化服务来满足他们的需求，是提升忠诚度的关键。”中国药店：www.ydzz.com
其次，在员工培训与能力提升方面，药店应对员工强调聚焦专业服务，并提供个性化、差异化的培训。比如，一些企业通过打造精英员工来创新高值会员服务模型。特别设立了高值会员服务精英班，以培养一支具备专业素养和服务意识的员工队伍。通过“百万精英百万销售”的激励机制，鼓励员工积极参与高值会员的服务工作，实现服务水平和销售业绩的双提升。中国药店：www.ydzz.com
在具体落地过程中，药店可以结合销售业绩考察员工的学习成果。如果销售业绩达标，说明员工已经掌握了相关知识。反之，系统会二次推送相关学习内容，以帮助员工进一步提升。中国药店：www.ydzz.com
再者，药店对服务高值会员的员工的考核标准也要有所调整。余军提到，在服务高值会员时，药店需要提供深度服务，并在此过程中对销售进行考核。也许追求销售和满足患者需求之间可能存在矛盾。但他认为连锁药店应从过去单纯考核销售的模式中跳出来，转变考核方式，比如考核服务的人次和复购率，这样才能引导员工为患者提供专业化服务，而不是片面地追求一次性交易。中国药店：www.ydzz.com
梁显辉认为，针对不同层级的顾客应设定不同的考核指标和内容，高值会员的回访考核与普通会员要有差异。例如，普通会员可能不需要家访，但对于高值顾客却是必要的，且需要明确家访的频率（如每月进行）、对象以及具体时间。考核体系也是一个独立的薪酬组织架构体系，意味着员工的薪酬将与其管理高值顾客的效果和回访工作的完成情况挂钩。中国药店：www.ydzz.com
张维锋提出，应根据管理顾客的毛利额提升来奖励员工。“做高值会员的精准营销、周期性维护，并将这些与员工的绩效薪酬挂钩，是一种非常有效的模型。”比如，门店的有效会员数通常与日销售额相等，如5,000个有效会员大约能带来5,000元的日销售额。而高值会员的贡献更大，一个铁杆高值会员每月可能贡献200到300元。同时，他表示，现在药店的考核标准已发生变化，不再只考核开发新会员，还包括开发一定数量的高值会员和铁杆会员。中国药店：www.ydzz.com
对于高价值顾客的维护，员工的考核指标也逐渐细化。现在要求员工精细管理高值会员，了解他们的姓名、年龄、消费品类、慢性病情况、家庭情况、爱好以及会员卡积分等。员工需要熟悉这些资料，并在顾客到店时能叫出他们的名字，以考核员工对高值顾客的熟悉程度。中国药店：www.ydzz.com
