中国药店－“高开高走”，市占率超三成

　　2023~2024年度中国药店医药新零售发展报告

　　2023年国内医药新零售领域总体销售规模达到约2000亿元，成为满足居民医疗保健需求的重要载体。

　　新冠肺炎疫情拉高了“四类药品”等的销量，也同步完成了对消费者医疗保健意识的教育和培养。2023年，随着“后疫情时代”开启，人们的医疗保健需求也迅速得到释放。如图表1所示，2023年居民医疗保健支出一路走高，领跑居民消费各个细分类目。

　　带着这样的宏观认知去观察国内药品零售行业：实体药店仍未走出弱增长的泥淖，2023年以个位数的增长率缓步移行；医药新零售（泛指医药B2C+O2O）则继续领涨。如图表2所示，2023年国内医药新零售领域总体销售规模达到约2,000亿元，同比2022年（1,775亿元）增长12.7%，在药品零售行业总体占比达到30.8%，成为满足居民医疗保健需求的重要载体。

　　“三医联动”：释放政策红利

　　“三医联动”的本质是使原本分立的医疗、医药、医保三个领域实现制度耦合，从而提供具有内在一致性的制度约束。“三医联动”组织架构和制度体系的建立健全，加速了新医改的进程，其向“互联网+”领域辐射和渗透，进一步重塑了细分领域的制度环境和行为规则，使之快速向合规化、持续性方向转归。

　　2020年12月，国家卫生健康委、国家医保局、国家中医药管理局联合开启“五个一”服务行动。这一具有典型“三医联动”导向的行动，直指“互联网+”领域，以提升医疗健康服务的便捷化、智能化和人性化水平为核心目标，指代了医药互联网的未来发展方向。以此为时间节点，之后发布的一揽子政策制度，均暗合“五个一”行动的主旨，牵引着医药互联网领域的长期走向和短期业绩。

　　医药侧：《药品网络销售监督管理办法》落地实施

　　《药品网络销售监督管理办法》（2022年8月公布，2022年12月施行）作为特别法，与《中华人民共和国药品管理法》《中华人民共和国药品管理法实施条例》形成衔接，共同构建起药品网络销售领域“三位一体”的监管体系。至此，药品网络销售彻底告别无序时代，进入法律边界清晰、主体权责明晰的“有法可依”时代。

　　《药品网络销售监督管理办法》以部门规章的形式明确了所属领域的基础规则。其中，关于“处方药网售”的相关规定在2023年产生了直接且深远的影响：（1）实名制购买：购买处方药必须实行实名制，消费者需要在购买时提供真实的个人信息。（2）区分展示：处方药与非处方药应当区分展示，以便消费者能够明确识别药品类别。（3）展示限制：在处方药销售的主页面、首页面，不得直接公开展示处方药的包装、标签等信息。（4）处方审核前置：未进行处方审核前，不得提供处方药的说明书等信息。

　　处方药已经成为药品网络销售领域最重要的增长引擎。新规的发布与施行，无疑对相关从业者提出了全新的挑战：（1）如何使业务流程从“药+医”向“医+药”转化，以降低处方药网售的合规化风险；（2）如何进行消费者心智重新教育，使消费者接受并固化全新的购买路径；（3）如何缩短“从医到药”的服务链路，优化购买流程，提升消费者的购买体验。

　　从数据表现来看，处方药网售规则的变化，虽然没有改变处方药的增势，却影响了处方药的增幅。

　　医疗侧：“互联网诊疗”进入顶层设计框架

　　“互联网诊疗”“互联网医院”等字眼高频进入国家纲领性文件，如《2023年政府工作报告》《健康中国行动2023年工作要点》《深化医药卫生体制改革2023年下半年重点工作任务》等，均将“互联网+医疗健康”、医疗信息化作为提高医疗服务效率和质量的重要杠杆。

　　事实上，在“三医联动”的政策主基调下，医、药、保任一侧的些微变化都会产生“牵一发而动全身”的效果，尤其是在边界更加模糊的互联网医药领域，这种联动效应表现更加明显。

　　政策层面旗帜鲜明地鼓励/支持互联网诊疗发展，为其未来前景预留了充沛的可想象空间；然而，产业环境自无序向有序过渡，也使得互联网诊疗及其相关行业快速步入阵痛期，以至于某大型互联网医疗集团在2023年出现滑铁卢事件。

　　关联药品网络销售，发轫于互联网诊疗端的、影响最为直接的政策调整主要体现在两个方面：一是明确禁止“先药后方”，要求所有处方药的销售都必须基于合法有效的医生处方。从顶层设计到地方实践，步调一致地将处方开具与审核作为处方药销售的前置程序，显然是与处方药网售新规高度契合的。二是禁止AI处方，即完全由人工智能系统开具的处方被排除在合法处方之外，目的在于确保医疗服务的质量和安全。AI处方被叫停，对互联网诊疗处方的主要买单方——平台和商家来讲，意味着经营成本的大幅增加。

　　医保侧：“互联网+”医保从框架规划走向实际落地

　　2023年11月2日，国家医保局发布《关于积极推进“互联网+”医疗服务医保支付工作的指导意见》，就完善“互联网+”医疗服务医保支付政策、优化“互联网+”医疗服务医保经办管理服务、强化“互联网+”医疗服务监管措施等方面出台多项规定，并明确提出要落实“互联网+”医疗服务的价格和支付政策。

　　这一被视为具有里程碑意义的政策的出台，是对“互联网+”医保地区试点的阶段性成果的肯定。在2023年，贵州、江西、浙江和上海等多个省市纷纷出台相关政策，推动“互联网+医保”的发展。

　　例如，贵州省医保局开展了“互联网+”医疗服务医保支付工作，鼓励医疗机构开展在线诊疗、网上购药等“互联网+”医疗服务，并逐步将符合条件的互联网医疗机构纳入医保定点范围。

　　再如，上海市政府办公厅发布了《本市医保进一步支持社区卫生服务能力提升的若干举措》，通过优化医保支付方式、加大对社区卫生服务中心的投入力度等措施，提升基层医疗卫生机构的服务水平和能力。

　　可以预见，“互联网+”医保从局部试点到全面推行，只是时间的问题。从现实意义来看，“互联网+”医保在医药O2O领域的施行，在短期内促进了客流和销量的瞬时增加。以上海地区为例，医保在线支付接入美团、饿了么等平台，经过短短几个月的试点，因医保因素促成购买决策的人群增幅达到10%—15%（据当地连锁药店新零售负责人反馈数据显示）。不过，医保在线支付的开通，也意味着医保支付价格政策向线上蔓延，这已经在不同程度上影响了企业的价格体系及利润空间，在某种意义上或带来新一轮的“利润危机”，而这也将成为全体从业者不得不面对的全新课题。

　　医药B2C：高存量，低增长

　　根据上市公司公开披露数据、《中国药店》公开征集数据，以及行业机构公开研判数据，经中国医药数字化研究中心综合测算，2023年国内医药B2C市场总体规模约为1,600亿元，相比2022年（1,500亿元）增长约6.7%，在国内药品零售市场占比约为24.6%。（见图表3）

　　需要特别提及的是，国内医药B2C市场增速明显放缓——增长率首次滑跌至个位数，这也鲜活地论证了“国内医药B2C市场已经进入存量竞争阶段”的判断。

　　为进一步洞悉国内医药B2C市场的分布结构，本文将从三个维度对其进行拆解剖析。

　　从平台产出来看，“猫狗拼”继续操控大盘

　　在国内医药B2C领域，阿里健康、京东健康、拼多多三大主流平台“三分天下”的格局在2023年继续得到巩固，如图表4所示，三者合计占据了超过九成的市场份额。从三者的动向来看：

　　京东健康确立了“平台与自营并重”的核心战略，在继续保持自营优势的同时，提升了自身的“开放”程度。据其全年业绩公告，2023年入驻京东健康的第三方商家（POP商家）数量超过5万家，同比增长超过100%。正是“两条腿走路”，帮助京东健康实现了14.5%的整体业绩增幅。

　　阿里健康2023年全年财报尚未公布，但据其中期业绩公告预测，2023年整体收入增幅仍将超过两位数。阿里健康的业绩增长来源于业务版图的扩张，据悉，其目前实施云药房、云医院、云基建的“三朵云”战略，虽然医药电商平台业务（自营+平台）的主体地位不变，但权重或将发生消长变化。

　　拼多多年报显示，2023年全年总营收达到2,476亿元，同比增长90%。对于细分的医药类目，年报中没有详细阐述，但据业内人士分析，总体呈现上扬趋势。不同于阿里健康和京东健康，拼拼多执行完全平台化的策略，且0.5%的平台费用远远低于竞争对手，因此，“低门槛、广收纳”成为其医药类目实现增量的主要原因。不过需要注意的是，在反复强调“平台责任”的政策背景下，拼多多的运营策略是否会发生变化犹未可知。

　　从商家贡献来看，“新型药店”依然占据主导地位

　　按照商家的不同属性，本文在非严格意义上将其划分为“新型药店”和“传统药店”。其中，新型药店具有“强线上、弱线下”的特征，主要包括平台自营、工业品牌旗舰店及“借壳”触网的商家，传统药店则具有“轻线上、重线下”的特征，泛指连锁药店开办的线上商铺。

　　从数据表现来看（见图表5），新型药店整体营收约1,340亿元，占据整个医药B2C大盘超过八成的份额，市场主导地位不变。但需要关注的是，新型药店的总体增幅放缓，2023年同比增长仅为4.7%（三年业绩曲线与大盘趋于一致）。反观传统药店，260亿元的总体销售规模，市场占比不足两成，但增幅达到18.2%，数倍于新型药店。

　　透过数据对比可以看出，分处两个阵营的商家的市场表现出明显的分化特征，特别是增长速率的矢量变化，折射出三个显性趋势：一是医药B2C的底层逻辑发生变化，在整体流量见顶的市场环境下，原本发挥决定性作用的运营方法、市场策略等失利，新型药店长期依赖的“抓手”断裂，反而具有供应链优势的传统药店崭露出后发优势；二是规模和效益的辩证关系发生变化，越来越多的从业者开始“逐利化”，导致医药B2C的发展节奏放缓；三是全渠道运营的理念在传统药店得到普及，医药B2C作为与消费者的重要触点，其战略层级得到提升。

　　从品类产出来看，“大健康”的属性凸显

　　关于医药B2C的数据统计往往具有较大差异，主要原因在于统计口径（特别是“非药品”）存在区别。本文所指的医药B2C的品类覆盖范围包括药品（OTC+Rx）和非药品（医疗器械+滋补保健+其他），指向更广义的医药大健康领域。

　　从品类产出来看，2023年药品类目合计产出约660亿元，在医药B2C中占比约为41%，整体小幅上升。其中，OTC（非处方药）产出略高于Rx（处方药），但各平台间存在差异，阿里健康OTC占比较Rx高出近10个百分点，京东健康则相反，Rx占比较OTC领先近20个百分点。

　　非药品在医药B2C领域的核心地位不变，占据近六成市场份额：含隐形眼镜、家用医疗器械及IVD检测试剂等在内的医疗器械类目占比约21%，总体呈现稳中略降的趋势；滋补保健类目则一枝独秀，独占30%市场份额，其中药食同源类滋补产品贡献度逐年上升。（见图表6、7）

　　综合来看，国内医药B2C市场已经进入“高存量，低增长”的阶段，意味着竞争激烈程度进一步加剧。那么，商家在“盈利”维度上的表现如何呢？

　　1.平均毛利率约为21%，小范围实现盈利

　　从《中国药店》征集数据中，中国医药数字化研究中心选取79份有效数据作为研究样本。从样本数据来看，各商家表现依然差距明显，毛利率水平从8%到51%不等。其中，10%以下占比为8%，11%—15%占比为12%，16%—20%占比为30%，21%—25%占比为40%，26%以上占比为10%。经过综合测算得知，医药B2C商家平均毛利率约为21%，较2022年提高近2个百分点。（见图表8）

　　通过对部分商家进行调研得知，毛利率提升的主要原因有以下几个方面：一是行业进入成熟期，商家开始在规模和效益间寻找平衡点，在减少大范围非理性竞争的前提下，原有的利润空间得以有效留存；二是商家更注重供应链能力建设，“向上游要利润”已经成为业界共识；三是有意识导入长尾品种，并同步进行品类优化，汰换部分亏损品种，实现综合毛利率提升；四是关联用药机制逐渐建全，从“单品种”到“单病种”的销售思路变化，促使盈亏实现平衡。

　　2.平均客单价约为138元/单，各平台差异较大

　　从样本数据看，各商家表现参差不齐，客单价区间覆盖41-280元区间。其中，客单价50元以下占比6%，51—100元占比25%，101—150元占比47%，151—200元占比18%，201元以上占比4%。经综合测算，医药B2C平均客单价约为138元/单，较2022年小幅提升。（见图表9）

　　客单价提升的主要原因有三个方面：一是部分高值处方药从院内渠道向院外渠道迁移，医药B2C成为重要的承接阵地，整体拉高了医药B2C的客单价水平；二是疗程购买频次和比例提升，慢病患者大范围触网，使大包装和疗程装有了更大的市场空间；三是联合用药心智成熟，消费者触网的心理特征已经不局限于“薅羊毛”。

　　医药O2O：高速率，高潜力

　　根据上市公司公开披露数据、《中国药店》公开征集数据，以及行业机构公开研判数据，经中国医药数字化研究中心综合测算，2023年国内医药O2O市场总体规模约为400亿元，相比2022年（275亿元）增长约45.5%，在国内药品零售市场占比约为6.2%，而在传统药店领域的销售占比约为7.8%。（见图表10）

　　医药O2O近年的复合增长率为45%—50%，2023年保持匀加速增长。但需要关注的是，O2O的概念已经升华为“即时零售”，并被顶层设计者认知和认可——2023年2月，中央一号文件明确提出“大力发展共同配送、即时零售等新模式”；2023年7月，商务部等13个部委联合印发《全面推进城市一刻钟便民生活圈建设三年行动计划（2023-2025）》，支持发展线上线下融合的即时零售模式。

　　1.平台表现

　　2023年也因此被定义为“即时零售元年”。虽然短期内没有带来超越历史水平的业绩增长，却为2024年的业绩爆发奠定了基础；尽管业界始终存在质疑的声音，但面对政策层面的支持，以及市场层面的“诱惑”，还是有越来越多的主体竞相入局，初步形成了医药O2O领域“三驾马车”的格局。（见图表11）

　　（1）美团、饿了么等外卖平台担纲

　　从当下医药O2O的市场格局来看，美团“一家独大”的地位不曾动摇，其在2023年独占近八成的市场份额，总体销售产出超过300亿元（按照GTV口径，则超过450亿元）；饿了么在阿里巴巴集团资源的加持下，将市场份额稳定在10%以上；其他新兴平台及商家自营则共同瓜分了剩余近10%的市场份额。（见图表12）

　　从平台动向来看，由美团、饿了么领衔的外卖平台的行动步调基本保持一致，一方面，继续在高等级城市密集布点，进一步提高医药O2O在一二线城市的渗透率；另一方面，以24小时药店为抓手，优化平台资源配置，完善医药O2O在低等级城市的布局。

　　以美团为例，2023年入驻商家数量超过25万家，其中24小时药店超过14,000家，在470个县城首次点亮“小黄灯”（据美团官方数据，24小时药店单店交易额平均提升10倍+）。

　　（2）京东健康、淘宝等综合性电商平台“筑基”

　　医药B2C增长乏力，已经成为不争的事实。在这样的语境下，京东健康、阿里健康纷纷开始寻找“第二增长曲线”，将目光瞄准具有千亿级容量的医药O2O市场，且大都在2023年完成了业务体系从0到1的建设。

　　京东健康2023年走出“舒适区”，聚焦本地即时零售，并通过降低平台费用（综合费用8%左右），打响了决战全新领域的第一枪。根据业绩公告显示，京东健康全新升级“京东买药小时达”业务，持续优化仓储布局和配送网络，平均28分钟送药到家服务覆盖了全国超480个城市，目前合作药房已经超过12万家。而据其相关业务负责人介绍，在过去的2023年，京东健康的重心置于数据赋能及系统能力建力，以全面改善商家的经营体验。

　　无独有偶。2023年3月，淘宝网发布《关于<淘宝网“小时达”服务规范>的通知》，且在当月月底生效；之后，淘宝App首页正式上线“淘宝买菜”入口。据“淘宝买菜”相关负责人介绍，“淘宝买菜”已经和叮当快药、老百姓大药房、益丰大药房、泉源堂等超过50,000家线下药店达成合作，除常用的感冒药、咳嗽药、皮肤药等之外，血氧仪、血压计、隐形眼镜、生理盐水等医疗用品均可实现 “1小时到家”。

　　（3）抖音、快手等内容电商“问路”

　　2023年初，抖音正式推出“团购配送”项目，并在抖音App商城开放了“小时达”独立入口。另据天眼查App信息显示，北京字跳网络技术有限公司申请注册多个“抖音即时零售”“抖音小时达”商标，进一步显示了抖音在即时零售领域的雄心壮志。

　　当然，医药板块也是抖音问路即时零售的题中之义。据介绍，抖音将自身医药O2O定义为“内容为王”的3.0时代，即通过急需时“搜索+推荐购买”及日常内容教育，促使用户转化下单。具体表现为：药店依靠庞大的药师/店员资源在抖音建立分销体系，即通过直播和短视频将订单引流到门店；工业通过医生内容、官方直播室、达人分销矩阵、抖音广告等手段为合作药店带来订单（全链路品效合一路径）。

　　2.商家表现

　　透过图表13可以清晰看出：

　　（1）医药O2O领域依然具有较高的市场集中度，TOP20商家市场贡献度接近60%；TOP10商家市场贡献度接近50%；TOP3商家市场集中度接近25%。从历年表现来看，总体呈现出“一超多强”的格局：海王星辰始终保持绝对领先地位；TOP10商家构成基本保持不变，仅位次出现部分调整；TOP20商家则充满较多的不确定性。

　　（2）从增长情况来看，部分区域性连锁药店的增长幅度显著高于全国性连锁药店，这或许意味着，全国性连锁药店的市场份额会被进一步稀释。

　　3.城市表现

　　透过图表14可以看出：在整个医药O2O领域，TOP20城市的市场贡献度超过50%。其中，一线城市仍然是产出主力军，但份额逐步被二三四线城市侵蚀；二三线城市绝对体量较小，但相对增速明显，份额在逐步提升。

　　4.品类表现

　　医药O2O的“急懒夜专私”品类特征明显，但产品宽度明显提升：一是得益于网售处方药规则逐渐明晰，以及消费者心智教育的完成，处方药占比显著提升；二是横向产品矩阵更加宽泛，已从需求品类逐渐扩充到全品类，其中慢病产品放量明显，在线慢病管理趋势崭露。（见图表15、图表16）

　　5.盈利表现

　　选取78份有效数据作为研究样本，经综合测算，医药O2O商家的平均毛利率约为23%，不同地域、不同体量商家之间差距明显。

　　样本数据中，商家毛利率主要集中在5%-39%区间，其中，10%以下占比为12%，11%-15%占比为3%，16%-20%占比为15%，21%-25%占比为37%，26%-30%占比为15%，31%以上占比为18%。总体跨度较大，毛利率水平与所在区域竞争状况和自身运营能力相关。（见图表17）

　　医药O2O领域大面积亏损依然是不可忽视的现实。从运营成本来看，平台费用成为最主要支出，约占总体销售的13%-16%，运营成本弹性空间较大，加之物流成本、仓储成本、人力成本，前台毛利往往难以对冲后台成本（经综合测算，前台毛利率达到25%左右可实现盈亏平衡）。

　　经由盈利商家处调研得知，实现微盈利的路径主要包括：一是线上线下全盘采购，提升供应链议价能力；二是增加长尾品种数量，提升综合毛利率水平；三是充分利用平台规则及消费者画像，提升“组包销售”能力；四是改变配送策略（改“专送”为“组合配送”），降低履约成本。就目前状况来看，医药O2O领域实现盈利主要依靠“算账”能力，即通过精细化运营，在不损害价格形象的基础上实现“降本增利”。

　　从用户产出情况看，平均客单价为45.8元/单，较2022年稍有提升，平均客品数为2.43件/单。从样本数据看，商家实现的客单价覆盖区间为最低25元/单、最高80元/单。其中，客单价35元以下/单占比为9%，36-40元/单占比为18%，41-45元/单占比为28%，46-50元/单占比为36%，51元以上/单占比为9%。（见图表18）

　　6.延伸领域

　　（1）私域运营价值显现。越来越多的连锁药店开始意识到利用专属的私域流量池与用户建立紧密联系的重要性，这种联系能够进行精准和高效地触达与转化，从而提高用户的参与度和留存率。比如健之佳，2022年私域运营营收约2,000万元，2023年则提升到约8,000万元，实现倍数级增长；再如老百姓大药房，2023年通过私域运营，累计销售额达到8,360万元。

　　事实上，头部连锁大都已经加码私域运营，目前大多采取“社群+直播”的方式。通过私域运营，一则提升了与用户的交互性，保证了用户黏性；二则避免了公域价格竞争，打破了品类藩篱，实现量利齐增。

　　（2）自动售药机成为打破时间和空间界限的有力武器。来自北京博研盛科科技有限公司的数据显示，21:00-24:00、00:00-03:00是消费者夜间购药（用药）的高峰期，用药类型以解决突发性疾病类或性生活障碍类药物为主。事实上，这些数据也阐明了美团、饿了么等推进24小时药店初衷。

　　对传统药店而言，利用传统的人工值守的方式实现24小时营业，面临着高投入低产出的长期痛点；医药O2O平台利用算法，帮助传统药店点状布局24小时药店，但仍无法全面解决“复制”的问题。

　　反观自动售药机，随着产品功能的升级、业务模式的迭代以及运营能力的提升，已经能够帮助传统药店部分突破无法满足夜间场景需求的难点，在相关政策的驱动下，自动售药机有望成为未来医药O2O领域的重要的场景补充。


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“高开高走”，市占率超三成

【2024年04月上半月刊总第313期】【作者：周玉涛】【阅读量：26698】【大 中 小】【打印】

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