中国药店－高客单反噬与会员流量危机

　　——2023年中国药店会员数据分析报告

　　会员人均客单价、人均客品次历经四年持续升高后，2023年首次出现下滑。这在一定程度上显示近几年药店为应对客流下滑，推高客单价、客品次策略的失灵。

　　2023年，全国居民消费价格指数持续走低，整体消费不振，呈现低位徘徊的特点。医药行业虽然因其刚需属性，可以对冲一部分经济下滑带来的风险，但经济通缩的大环境，依然给药店带来非常大的影响，特别是参茸贵细、非药等品类，销售下滑明显。叠加门诊统筹等政策因素导致的药店慢病会员回流至基层医疗机构的影响，2023年药店的销售额同比情况并不乐观。整体来看，2023年药店销售额在3月、5月新冠疫情及大范围流感、支原体感染的拉动下，上半年同比呈现上升态势，但7月以后持续下滑。

　　在诸多不确定性因素的影响下，2023年，药店会员数据究竟呈现出哪些特点？根据存健康对全国除海南、西藏、港澳台外 29 个省/自治区/直辖市的近 10 万家药店终端进行数据抽样的结果，《中国药店》结合市场调研、行业走势，推出本报告。

　　第一部分：全国药店会员基础数据情况

　　人均客单价、客品次五年来首降

　　从疫情暴发前的2019年至2023年，药店的会员销售占比率除2020年略有下降，其余四年均持续升高。但年度活跃会员占比率、会员年进店频次五年持续下降，2023年较2019年分别下降11.86%、32.79%；有效会员流失率连续四年升高，2023年同比2020年升高了5.40%；会员人均客单价、人均客品次在前四年持续升高，也是在会员年进店频次持续下降的情况下，会员销售占比持续升高的重要原因，这两大指标在2023年首次出现下滑，较2022年分别下降5.41%、8.98%，这是一个值得注意的信号；会员复购率、会员年增长率五年中有升有降，2023年较2022年分别下降1.12%、0.21%。（详见图表1、图表2）

　　第二部分：不同等级城市药店会员数据情况

　　四五线城市会员流失率高企

　　结合各大城市的行政级别、常住人口以及GDP数值，我们把全国城市划分成一线城市（T1）、新一线城市（T2）、二线城市（T3）、三线城市（T4）、四线城市（T5）、五线城市（T6）6个等级。整体来看，城市越大、经济越发达、网购越方便、流动人口越多，药店的会员销售占比、活跃会员占比、会员年进店频次、会员复购率越低，有效会员流失率、人均客单价越高。

　　与2022年相比，不同等级城市2023年的数据情况如下：

　　会员销售占比不同等级城市这一指标有升有降，同比2022年，2023年T1、T3、T5城市的会员销售占比分别增长0.8%、1.1%、2.7%，T2、T4、T6则分别减少1.9%、3.5%、1.4%。（详见图表3）

　　活跃会员占比 2023年各等级城市的这一指标全线下降，下滑最多的是T2城市（-2.20%），其次是T3城市（-1.61%），第三是T4城市（-0.89%）。（详见图表3）

　　有效会员流失率这一指标2022年同比2021年，除T1城市保持未变，其他等级城市均为负值。2023年与2022年相比情况有所好转，T1、T2、T3城市分别增长2.20%、0.28%、2.62%，但T4、T5、T6仍处于下滑状态，下降幅度分别为0.13%、4.09%、6.28%。（详见图表4）

　　会员复购率 2022年各等级城市药店的这一指标均保持正增长，2023年则全线下滑，其中降幅最大的是T2城市（-2.65%），其次是T4城市（-0.85%），第三是T1城市（-0.64%）。（详见图表4）

　　会员进店频次各等级城市的这一指标从2022年开始便几乎全线下滑，2023年同比下滑情况依然严重。下滑幅度最大的是T5城市（-4.88%），其次是T2城市（-3.69%），第三是T1城市（-2.28%）。相比较T1、T2、T3城市的药店，T4、T5、T6城市药店的会员进店频次更高，但未来随着这些地区网购便捷度的提升、消费者网购习惯的养成、习惯到店购买的中老年顾客的减少，这些城市的药店也终将面临T1、T2、T3城市今日遇到的客流荒，提前布局应对，或可避免陷入客流困境。（详见图表5）

　　会员人均客单价 2022年，除一线城市外的所有等级城市的客单价都有大幅度提升，2023年，客单价连续四连升的情况结束，各等级城市客单价同比全线下滑，近两年药店为应对客流下滑努力提升客单价的策略宣告失败。下滑幅度最大是T4城市（-7.70%），其次是T3城市（-6.19%），第三是T6城市（-5.52%）。（详见图表5）

　　人均客品次 2022年各等级城市药店的这一指标均呈微弱上升之势，2023年则全线下滑，下滑幅度最大的是T2城市（-7.77%），其次是T4、T5城市（均为-5.81%），第三是T3城市（-5.01%）。（详见图表5）

　　第三部分：重点省份药店会员数据情况

　　会员销售占比最高的前五省份分别是河北（87.1%）、辽宁（82.6%）、云南（82.3%）、吉林（81.9%）、湖北（79.8%）；最低的五省分别是浙江（35.3%）、江苏（46.5%）、广东（49.7%）、江西（50.8%）、安徽（59.9%）。

　　活跃会员占比最高的前五省份分别是辽宁（33.0%）、内蒙古自治区（31.3%）、河北（31.2%）、黑龙江（31.1%）、吉林（31.0%）；最低的五省分别是江苏省（19.4%）、浙江省（19.9%）、福建（21.8%）、安徽（22.1%）、湖南（22.2%）。

　　有效会员流失率最高的五省：江苏（44.6%）、陕西（43.1%）、吉林（40.4%）、重庆（40.2%）、新疆维吾尔自治区（39.8%）；最低的五省：安徽（26.2%）、黑龙江（27.3%）、山东（29.0%）、内蒙古自治区（29.3%）、广西壮族自治区（30.9%）。

　　会员年增长率最高的五省是：云南（31.3%）、湖南（28.6%）、陕西（24.7%）、内蒙古自治区（22.3%）、贵州（22.0%）；最低的五省是：吉林（9.7%）、新疆维吾尔自治区（10.6%）、重庆（14.7%）、四川（14.9%）、河南（15.2%）。

　　会员复购率最高的前五省：内蒙古自治区（64.3%）、黑龙江（64.0%）、吉林（63.6%）、辽宁（63.4%）、山东（62.2%）；最低的五省：浙江（52.9%）、安徽（53.3%）、江苏（54.1%）、湖南（54.4%）、福建（55.3%）。

　　会员人均客单价最高的五省：浙江（147.5元）、江苏（143.5元）、湖北（131.0元）、陕西（122.5元）、广西壮族自治区（122.1元）；最低的五省：辽宁（67.2元）、吉林（82.8元）、重庆（84.9元）、山东（85.2元）、河南（86.8元）。

　　会员年进店频次（次/平均每人）最高的五省：辽宁（8.0）、黑龙江（7.4）、吉林（7.3）、内蒙古自治区（7.3）、河北（7.0）；进店频次最低的五省：江苏（4.6）、浙江（4.8）、安徽（4.9）、河南（5.1）、福建（5.1）、陕西（5.1）。

　　会员人均客品次（种）最高的五省：云南（3.42）、广东（2.91）、陕西（2.74）、山东（2.70）、贵州（2.68）；最低的五省：辽宁（2.15）、浙江（2.18）、安徽（2.21）、黑龙江（2.22）、吉林（2.25）。

　　浙江、江苏药店会员销售占比、活跃会员占比、会员年进店频次、会员复购率、会员人均客品次、会员年增长率指标均比较低，而有效会员流失率高的原因：一是外来务工人员多、流失率高；二是近几年江浙两地医保系统更新，与药店原有的会员管理系统无法对接，导致原有的会员管理信息全部丢失。（详见图表6、图表7）

　　第四部分：不同类型会员的数据情况

　　疫情三年是药店拓展年轻客群的宝贵时期

　　2023年，会员数占比、会员消费占比最高的是56岁以上会员，其次是36岁至45岁会员，第三是46岁至55岁会员；从会员复购情况来看，年龄越大的会员复购率越高；年流失率最高的是19至25岁会员，其次是26至35岁会员，第三是36至45岁会员，2023年56岁以上会员的流失率略高于46至55岁会员；从会员年增长率看，年龄越小，会员的年增长率越高，年流失率也越高。（详见图表8）

　　2023年，会员年龄越大，年进店频次和客单价越高；从人均客品次看，会员年龄越小，客品次越高。（详见图表9）

　　以下是2021年至2023年三年间不同年龄段会员指标变化情况：

　　19至25岁年龄段会员这一年龄段会员逐年升高的指标是年流失率；逐年下降的指标是：会员数占比；先升后降的指标是会员消费占比、复购率、人均客品次、进店频次、客单价；先降后升的指标是年增长率。（详见图表10）

　　26至35岁年龄段会员这一年龄段会员逐年稳步升高的指标是年流失率；逐年下降的指标是：会员数占比、会员消费占比、进店频次；先升后降的指标是复购率、人均客品次、客单价；先降后升的指标是年增长率。（详见图表11）

　　36至45岁年龄段会员这一年龄段会员逐年稳步升高的指标是会员数占比、复购率、年流失率；逐年下降的指标是进店频次；先升后降的指标是会员消费占比、人均客品次、客单价；先降后升的指标是年增长率。（详见图表12）

　　46至55岁年龄段会员这一年龄段会员逐年稳步升高的指标是复购率、年流失率；逐年下降的指标是：年增长率、人均客品次、进店频次；先升后降的指标是会员数占比、会员消费占比、客单价。（详见图表13）

　　56岁以上会员这一年龄段会员逐年稳步升高的指标是会员数占比；逐年下降的指标是复购率、年增长率、人均客品次、进店频次；先升后降的指标是客单价、年流失率；先降后升的指标是会员消费占比。（详见图表14）

　　三年来不同年龄段会员数据变化可总结出如下特点：

　　—— 2019年新冠疫情暴发以后，19至25岁年龄段会员变化明显异于常态：2020年这一年龄段会员的年增长率增幅远远高于其他年龄段会员，主要原因是为保护家中的老人，更多年轻人去药店购药；2021年疫情防控情况稳定，这一年龄段会员的复购率、进店频次都有所减少；2022年12月，在疫情防控放开、大面积感染的情况下，这一年龄段会员的消费占比、复购率、人均客品次、进店频次、客单价同比有明显升高；2023年，这一年龄段会员的数量占比、消费占比、复购率、人均客品次、进店频率、客单价又有明显回落。疫情为线下药店带来了大量年轻人群，但疫情消退后，这一群体又如退潮般快速离开药店，对于药店来说，这是一次宝贵的拓展年轻客群的机会。

　　—— 所有年龄段会员的年流失率逐年增加，46岁以上会员的年增长率逐年下降。

　　大城市“虹吸”全国年轻人

　　一线城市19至45岁年龄段会员数量占比为64.6%，其他等级城市的这一数据在44.3%至55.7%之间，一线城市的年轻会员占比远高于其他城市。46岁以上年龄段的会员数量占比最高的是T5城市（55.7%），其次是T6城市（55.6%），第三是T2城市（51.3%），一线城市这一年龄段会员的数量占比仅为35.4%。（详见图表15）

　　一线城市19至45岁年龄段会员销售额占比为58.60%，其他等级城市的这一数据在35.70%至47.20%之间。46岁以上年龄段的会员销售额占比最高的是T5城市（64.3%），其次是T2城市（61.9%），第三是T6城市（61.00%）；一线城市销售贡献率最高的是36至45岁年龄段会员（33.9%），T2、T3、T4、T5、T6城市均为56岁以上会员，销售额占比从T2到T6分别为42.2%、32.3%、35.1%、40.1%、35.8%。（详见图表16）

　　最近三年，不同等级城市不同年龄段消费会员数占比情况变化如下（详见图表17）：

　　19至25岁会员一线城市占比逐年下降，一线城市2022、2023年同比下滑幅度分别为0.6%、0.7%，新一线城市2022年、2023年同比变化幅度分别为-1.0%、+0.3%；二线城市、三线城市2022占比同比分别下降0.3%、0.2%，2023年同比上升幅度分别为0.4%、0.5%，最后占比值均超过2021年；四线城市这一占比非常稳定，2022、2023年持平，较2021年下滑了0.1%；五线城市这一占比也在逐年下滑，但下滑幅度较小，2023年较2022年仅下滑0.1%。

　　26至35岁会员 2022年同比2021年，仅一线城市增长0.8%，2023年同比2022年全线下滑，从T1至T6，下滑幅度分别为1.4%、2.8%、1.7%、1.7%、2.2%、0.9%。

　　36至45岁会员 2023年与2021年相比，一线城市会员数下滑了2.4%，其他各等级城市则分别上升1.4%、1.4%、1.4%、0.8%、0.9%（从T1至T6）。

　　46至55岁会员 2023年与2021年相比，一线、新一线、五线城市会员分别增长2.1%、0.2%、0.1%，二线、三线、四线城市会员分别下降0.1%、0.6%、0.5%。

　　与2021年相比，2023年各等级城市56岁以上会员数量均在逐年增加，增长幅度在1.6%至4.3%之间。

　　整体来看，上述数据呈现出如下特点：

　　第一，一线城市、新一线城市19至25岁会员占比下降幅度最大。最近三年，越来越多的年轻人选择“逃离”大城市，原因主要与大城市竞争压力大、生活成本高、宜居指数低等有关。此外，近年来城市化率不断提升，各地政府开始“抢人”大战，一方面吸引外地年轻人来创业、工作，另一方面大力鼓励年轻人回到自己的家乡，并提供了一系列的政策支持和服务保障，这些政策的出台使得年轻人在选择工作地点时不再一味扎堆大城市，而是有了更多的选择。

　　第二，26至35岁会员这一年龄段人群自身对于药品的需求较少，对大健康品类需求较多，但因为处于结婚生子阶段，他们往往承担着为家中长者、幼儿购药的任务。但近些年，婚育人群育儿观念发生较大转变，他们对于药店的需求必然有了很大的不同，如果这一年龄段会员在各等级城市的药店均呈现下降状态，或许药店应该研究当下这一年龄段会员的喜好，从品类结构、服务类型等方面进行调整。

　　第三，56岁以上会员是药品消费的主力人群，仍然是药店需要重点研究的会员群体。

　　女性会员增长情况好于男性会员

　　与2022年相比，2023年女性会员数占比、会员消费占比、年增长率均高于男性会员，并呈现正增长，但无论男性还是女性会员，进店频次、复购率、人均客单价、人均客品次均为负增长。（详见图表18）

　　对比近三年不同性别会员在不同等级城市的数据发现，在一线城市，女性会员数占比逐年下降，男性会员数占比则逐年上升。在其他等级城市，这一维度的数据变化不明显。

　　第五部分：热销单品与支付喜好

　　新晋热销单品：磷酸奥司他韦

　　2022、2023年连续出现在各年龄段榜单中的商品是阿胶、阿莫西林胶囊、阿托伐他汀钙片、苯磺酸氨氯地平片、枸橼酸西地那非片、人血白蛋白、维生素D滴剂。

　　2023年，在各年龄段会员的TOP20榜单中，连花清瘟集体退出；变化最大的是19至25岁会员的榜单，新上榜的商品有8种，分别是安宫牛黄丸、布洛芬缓释胶囊、感冒灵颗粒、益生菌粉、维生素AD滴剂、蒲地蓝消炎片、磷酸奥司他韦胶囊、磷酸奥司他韦颗粒。

　　值得一提的是益生菌粉，冲上了除56岁以上会员以外的所有年龄段会员2023年的TOP20榜单，是除磷酸奥司他韦以外的第一大新晋热品。（详见图表19）

　　2023年，男性会员TOP20榜单中，新出现的单品有达格列净片、磷酸奥司他韦胶囊、磷酸奥司他韦颗粒、盐酸二甲双胍缓释片；女性会员TOP20榜单中，新出现的单品有磷酸奥司他韦颗粒、益生菌粉、维生素AD滴剂、磷酸奥司他韦胶囊、黄芪精。（详见图表20）

　　慢病用药大量退出核心会员热销TOP20榜

　　与2022年榜单相比，药店核心会员销售金额最高的TOP20商品中，落榜的9种商品均为高血压、糖尿病、心脑血管用药，新上榜的单品分别是安宫牛黄丸、葡萄糖酸钙锌口服溶液、阿胶、维生素D滴剂、蛋白粉、氨糖软骨素钙片、益生菌粉、磷酸奥司他韦颗粒、感冒灵颗粒。核心会员大量慢病用药的减少与门诊统筹政策落地后，此类会员回流至基层医疗机构有关。

　　与核心会员相比，普通会员2023年销售金额最高的TOP20商品与流行病趋势关联更大。与2022年榜单比较，新上榜的有维生素AD滴剂、磷酸奥司他韦胶囊、磷酸奥司他韦颗粒、硝苯地平控释片、黄芪精、苯磺酸左氨氯地平片，落榜的有连花清瘟胶囊、瑞舒伐他汀钙片、蓝芩口服液、六味地黄丸、蒲地蓝消炎片、碳酸钙D3片。（详见图表21）

　　现金仍然是使用率最高的支付方式

　　从不同年龄段会员的支付喜好来看，与2022年相比，2023年19至25岁会员现金（包含现金、银行卡、信用卡、pos机支付方式）、医保、微信、支付宝支付率全线下降；26至35岁会员所有方式支付率均有不同程度的增长，增长最多的是医保支付率（5.12%）；36至45岁会员支付宝支付率下降0.06%，其他方式支付率均有增长；46至55岁会员所有支付方式的比例均有不同程度的下降；56岁以上会员所有方式支付率均有不同程度的增长，增长最多的是现金支付率（2.7%）（详见图表22）

　　药店会员更喜欢用哪种支付方式？整体来看，2023年按支付方式使用率从高到低排列分别是：现金、医保、微信、支付宝、商业保险、云闪付。对比2022年数据，现金支付比例有所回升，增长了1.45%；医保支付率增长幅度减小，仅增长0.29%；微信和支付宝的支付率分别减少1.34%、0.44%；商业保险支付率增长0.03%。（详见图表22）


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高客单反噬与会员流量危机

【2024年03月上半月刊总第312期】【作者：杨剑英梁贺琼】【阅读量：22129】【大 中 小】【打印】

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