承接商保的“人货场”改造
【2023年12月上半月刊 总第309期】【作者：姜志敏】【阅读量：20734】【大 中 小】【打印】
基于“药店+保司”共建视角打造“人货场”，双方都需要转变理念，持续投入精力和资源，发挥各自优势，作出系列调整，才能缩短摸索的时间。中国药店：www.ydzz.com
针对“药店+商保”探索存在的诸多痛点，连锁药店需要与这一生态链上涉及的各方一起努力，在人员专业性、产品、场景等方向实现共建，打造出匹配药店场景的“人货场”。中国药店：www.ydzz.com
“人”的培养与塑造中国药店：www.ydzz.com
在漱玉平民大药房政企创新事业部总经理窦云龙看来，“药店+商保”的场景共建以人为本，而“人”即为参与者，包括店员、顾客和驻店的保险代理人三方。对于店员，要对其培训保险知识、专业技能，同时在绩效考核上需清晰定义范围，比如设置保险门店、保险专员并给予关键指标倾斜等；对于代理人，药店知识、技能专业培训必不可少，既要保证保险专业驻店人员药品零售专业提升，也要关注药房兼职保险销售服务人员的保险专业度提升，同时在绩效考核上要设置一定的底薪或薪资标准，促进代理人转向长期专业与深度服务。中国药店：www.ydzz.com
店员的角色定位与专业提升中国药店：www.ydzz.com
对于保险公司而言，零售药房的客户是其非常重要的目标客户群体，基于广覆盖的门店网络，药店能接触到很多保险公司所谓的非标体客户和带病体客户，“保险公司希望将这部分群体融进自己的业务当中，如何将其转换成双方共同的客户，通过保险服务拉长药店服务患者的时间，增加药房与顾客的黏性，提升复购，应是双方合作的一个共同基础目标。”某保险公司广东分公司总经理表示。而实现转化的过程中，具体落地执行的店员的作用至关重要。中国药店：www.ydzz.com
北京健易保科技有限公司合伙人兼副总裁王春晓介绍，药店店员在商保服务业务中主要扮演药事服务人员和福利推荐人员两个角色，要知晓服务和结算流程，因为商保服务类型业务中，支付方都是商保公司，主要关系患者的实际支付金额；如果是创新支付等药品福利项目，店员还会扮演福利推荐的角色，主要提供福利讲解、帮患者入组福利项目等服务，若项目中有随访服务，有时也是由店员提供随访跟踪服务。中国药店：www.ydzz.com
而在商保销售类型业务中，窦云龙表示，目前店员主要承担的是客户教育、初筛和后期跟踪的工作，随后将信任自己且有购买意向的顾客介绍给驻店的专业保险人员，赚取流量推荐和介绍费。在此过程中店员的专业能力很重要，提升其保险相关内容的专业度，才能解决店员不敢开口介绍的问题。中国药店：www.ydzz.com
一方面，保险公司会提供相应的产品理念和产品知识的培训课件，如某个健康险的解读，或者受药店邀约到企业讲解相关知识，或者派专业人员进店给予店员贴柜培训。另一方面，作为员工福利的一种，让员工懂得自己适合哪种保险、家庭保险如何科学配置，一些连锁企业会以保险服务的形式来切入，为员工个人保险配置提供便利和参考。中国药店：www.ydzz.com
连锁除了提供线上线下各种形式的保险知识教育和服务，如漱玉平民每个月都会在后勤会、店长月度会上为员工穿插相关保险知识的分享，以提升员工在此方面的专业度。在线下提供贴柜培训，在线上设置保险知识专区供员工定期学习，通过自有商学院平台APP推送一些保险知识等。还会定期邀请一些知名保险公司如平安、泰康等到单位驻点，员工有相关保险问题可以去咨询，连锁总部负责把控保险公司的品质、产品的服务能力以及保单解读的质量等，不干涉员工的购买行为。这些做法无形中提高了店员的保险业务的专业能力。中国药店：www.ydzz.com
商保业务的组织架构尝试中国药店：www.ydzz.com
此外，为布局“医+药+险”的业务闭环，连锁药店在商保业务组织架构的构建上积极尝试。各连锁因企业自身情况的不同而各异，或投资商保第三方公司，或收购保险经纪公司自己干，或设创新事业部下辖商保业务，或由运营部代管，或成立独立的商保部门。中国药店：www.ydzz.com
在保险牌照收购上，大参林和正和祥敢为人先。大参林子公司广州天宸健康科技有限公司收购了善康禾诺保险经纪有限公司，在门店网络引入商保业务，力求在特药领域寻求增量；2021年3月，正和祥收购汇金永信保险销售服务有限公司，打造专业保险团队，开始涉足保险销售行业。中国药店：www.ydzz.com
据了解，2020年以来，成立专门商保部门的连锁药店有一心堂、老百姓、大参林、漱玉平民、海王星辰、健之佳、养天和、怡康、瑞人堂等。同时，一些企业会将商保业务隶属于创新事业部，如江苏德轩堂医药有限公司设立创新服务中心来管理商保业务，漱玉平民通过调整部门架构将商保部更改为政企创新事业部，把与政府、企业对接的工作，以及企业服务的工作如国企员工福利项目等，都融合在政企创新事业部里一并管理。中国药店：www.ydzz.com
润禾贰拾肆小时医药连锁有限公司总经理潘琦介绍，企业旗下的商保业务由运营部负责，负责售前、售中、售后。在业务总负责人的带领下，每个门店都有专人负责，售前由接待岗专人负责介绍，售中由专人负责各项手续的办理，而售后则由运营总部与合作公司对账、结算。中国药店：www.ydzz.com
连锁药店承接不同的商保业务后，组织架构具体应如何设置？王春晓介绍，如果只是承接单一的服务类业务，药店不会单独设立商保部门，只是会在财务部门有专人与商保公司或第三方平台对账；如果是承接创新支付类项目，会根据病种归到运营部门不同小组负责；如果是承接多种业务合作，尤其开展惠民保业务或者创新合作探索，则会设立专人负责项目在内部推进。中国药店：www.ydzz.com
此外，药店对对接商保的各种专业人才，如信息化专业人员、药学专业的服务人员、保险专员等的需求逐渐增大，但招聘困难。“现在药房做商保，急需招聘有一定的保险知识、药店的基础知识储备，还善于沟通、了解顾客的人才，综合素质能力要求比较高。但药房目前的薪资水平很难招到这样综合全面的人才，因此，各企业在这个板块的架构设置仍比较单薄。”窦云龙表示。中国药店：www.ydzz.com
顾客的认知和消费习惯培养中国药店：www.ydzz.com
由于商保的专业性和产品的复杂性，顾客对商保的认知较低，零售药店可以协同保司在顾客教育、案例宣讲、专业场景打造等方面下功夫，如定期开展商保知识讲座、在药店驻点提供商保服务和保单咨询、印发宣传手册和产品资料等。中国药店：www.ydzz.com
“可尝试以直播的形式进行消费者教育普及。药店要时时刻刻随着市场变化而改变自身的经营思路和落地方案，以触达更多有需求但还未被服务的人群。” 杭州九洲大药房连锁有限公司董事长齐丽表示。中国药店：www.ydzz.com
代理人与药店场景的融合中国药店：www.ydzz.com
药店自己培养专业人才不现实，外部招聘既难也留不住，因此，商保与药店场景的融合，需要保险代理人或经纪人的驻店服务，店员提供意向顾客线索，由专业的人进行转化。药店作为带病人群保险的销售场景，也值得保司投入人力资源，并通过调整绩效机制让代理人沉淀下来。据了解，目前一些保险公司已经开始考虑探索这种创新模式，比如保险公司自己培训一支专业队伍，之后将他们分别派往药房。一旦模式成型，相应的考核制度可能也会调整，专业人员留得住，那么药店与保司互利共赢的实现便有了基础。中国药店：www.ydzz.com
“货”的设计与定制中国药店：www.ydzz.com
适合药店场景的产品与服务的打造、融合，仍需探索。目前，保险公司也在考虑能够在现有的百万医疗、惠民保之外，在药房场景里开发出更贴合进店客群的产品，连锁药店也有意通过双方场景的融合，进一步定制开发出创新型健康保险，将保险与健康服务深度融合。中国药店：www.ydzz.com
窦云龙指出，目前适合药店场景的保险产品也有一些，如针对高价值会员的平安E生保，针对慢病会员的e享护医享无忧，针对乙肝、肺病会员的医保加，针对带病体会员的众民保，针对年龄较大会员的尊享E生2022，适合中老年投保的瑞华医享无忧（惠享版），等等，但这些产品并非是药店场景下的专属产品，药店也不占优势。少数保险产品如互联网门诊险，由药店总仓发货，但因目录不全、B2C模式无法满足顾客即时性需求，而反响一般。因而，药店更希望药店专属场景下的产品能够被设计或定制出来。中国药店：www.ydzz.com
对此，王春晓表示，药店是购药场景，因此购药报销类门诊险产品更贴合药店场景，且该产品只支持在药店购药，院内购药不报销。“产品责任需要尽可能简单，销售人员三句话能讲明白。”中国药店：www.ydzz.com
“就上述举例的药品报销产品而言，保险公司制定产品定价需要数据支撑，最好药店能提供人均每年购买的品种、金额、频次等数据。药店承接商保主要目的并不是希望挣保险销售的佣金，而是希望通过商保带来或留住更多稳定且有支付能力的客流。产品要与连锁总部设计好利益分配，店员层面主要是希望操作和流程简单，有适度的激励即可。而保险代理在这类产品和场景中起到销售资质和管理的职能，不用特别设计其利益。”中国药店：www.ydzz.com
在数据支撑方面，药店具有一定的优势，窦云龙认为，药店通过长期患者用药、服务数据的积累沉淀，能够协助保险公司在相关病种健康险产品设计上，提供较为精准的费率计算模型。此外，他更希望保司在设计产品时，能将药店的产品和健康管理服务纳入保险中，比如，治未病的保养产品、利于健康的养生中药，融合患者教育、用药管理、健康数据监测、全病程跟踪与管理等个性化健康管理服务。“这样的产品才是深度融合药店场景、真正适合药店场景的保险产品，是该场景里独有的。”中国药店：www.ydzz.com
窦云龙进一步表示，将这些纳入保险之后，实体药店可凭借专业性及丰富的健康管理服务，承接健康险的服务理赔，根据用户标签及患者用药数据，帮助患者实现精准用药、合理用药、有效用药，同时协助保险公司端进行控费。中国药店：www.ydzz.com
“保司可根据各企业要求的不同，定制专属服务，确保服务的规范化，实现药房、企业及用户等多方共赢。同时，药店还可以拓展其他多样性、个性化服务，以满足不同商保产品的需求，如提供上门推拿、针灸等更受用户喜爱的服务。”齐丽说。中国药店：www.ydzz.com
“场”的构建与营造中国药店：www.ydzz.com
从药房的角度来讲，商保在药店的专业场景打造，必不可少。“在药房打造健康保险服务及专业场景，能让顾客到店感受到专业化，提高顾客对药房销售保险专业性的认知。”窦云龙说。中国药店：www.ydzz.com
他表示，“药店+商保”的专业融合场景构建，可以从以下方面着手：打造POE媒体推广矩阵，如选择付费媒体、自有媒体、助力媒体等；经营氛围营造，包括印发保险宣传海报、保险知识直播、放置药险提示卡；专业形象打造，如建立顾问的专业形象、设置保险洽谈专区、设计背景输出专业形象；服务氛围营造，通过购药权益、保单检视、续保跟进等来营造；精准衔接与营销推广，即协助保司实现客户商业保险需求的精准衔接，通过完善用户画像，协同保司进行精准营销。药店也可以在店内举办一些活动来增加彼此的感情和交流，如邀请有意向的顾客做保险宣讲，带着这些顾客包饺子，举办茶话会活动等。中国药店：www.ydzz.com
对此，潘琦也表示，要结合企业的商业模式，如双通道店、院边店等，根据具体的情况来打造“人货场”。“因为病种有区别，比如双通道店的患者在店里停留的时间较长，可以根据不同病种、不同门店场景去设置业务流程。”她举例说，可以在接待室的场景下推广商保，也可以通过随访进行推广，“我们今年仅患者管理的随访频次，截至9月底已经达到24.3万次，这就意味着我们有太多的机会跟患者沟通商业保险。药店推广商保可以结合以往可利用的服务场景进行。”中国药店：www.ydzz.com
此外，走出门店，走进企业与工会交流，在企业的员工食堂提供商保服务、介绍产品知识等，通过线上直播的场景形式进行宣讲，药店都可以尝试。“投保用户对于服务场景的需求已不满足于药店，‘医+药’场景的布局，可以线上线下多渠道相结合，一站式、便捷性成为更多用户的选择。”齐丽说。中国药店：www.ydzz.com
