以人为本，持续产品创新与升级
【2023年11月上半月刊 总第308期】【作者：姜志敏】【阅读量：10636】【大 中 小】【打印】
为顺应产业发展趋势，一众医药工业持续开展创新升级实践，而首先发生一系列变化和转变的则是在与产品相关的领域。中国药店：www.ydzz.com
在宏观政策引领、供需两端发力的背景下，大健康作为我国重点发展的战略产业，迈入高质量发展的新阶段。与此同时，生物技术、工程技术和信息技术三大关键技术群持续赋能产业升级，为高质量发展提供新的引擎。为顺应产业发展趋势，一众医药工业以创新引领“高质量发展”，持续开展创新升级实践。而首先发生一系列变化和转变的则是在与产品相关的领域。中国药店：www.ydzz.com
深入研究消费者需求，推动产品创新与升级中国药店：www.ydzz.com
近些年，越来越多的医药工业开始重视深入研究、挖掘消费者需求，并对自身产品的品质、原料、包装、品线等不断升级，通过产品创新升级，为更多人提供更优质的解决方案。中国药店：www.ydzz.com
品质升级 福胶集团市场管理中心总经理张文欣介绍，福牌阿胶已经在品质、原料、技艺、服务、包装等五个方面对产品进行了升级。过去十年，铁盒阿胶是OTC当之无愧黄金大单品，但如今基于市场秩序管控、产品升级迭代和发展战略考虑，铁盒阿胶被全面停产，金标阿胶迭代升级并于2023年10月正式发售。中国药店：www.ydzz.com
金标阿胶既在品质上进行升级，成为巴拿马金奖与国家质量金奖的双金奖品质，也对原料升级，精选国内产鲜驴皮生产，分子活性更高，吸收效果更好。基于优良的品质、优质的服务，逐渐发展为有量、有毛利的控销黄金单品。中国药店：www.ydzz.com
工业企业对产品品质意识的觉醒，还体现在对与连锁药店共建自有品牌的管控。目前，连锁终端为提升毛利与工业合作打造自有品牌已成为趋势，但价格和品质如何平衡？江西仁和中方医药股份有限公司总经理张自强表示，药店不应简单地以低价为标准去选定产品，而应选择疗效确切、工艺可靠、可实时监督的OEM资源。山东鲁润阿胶药业有限公司董事长邓来义同样表示，若想从贴牌发展到品牌商品，首先产品质量一定要过关，品质有保障、服务体验好，才是产品长线发展、生命力持久稳定的关键。中国药店：www.ydzz.com
工艺升级 没有完美的产品，只有不断优化的产品。一些工业通过不断优化工业设计，持续改良产品使用过程中的痛点，重塑品牌力和产品力。比如，福胶集团的金标阿胶，传承国家级非遗技艺，经过九道提纯，胶质更加纯净，吸收更好。再如华润三九不但持续迭代小儿氨酚黄那敏颗粒产品，而且还采用工业设计组合拳，全面优化澳诺系列产品使用体验，构建产品核心竞争力。中国药店：www.ydzz.com
与此同时，积极探索智能制造新模式，为消费者带来更高品质的产品。华润三九以实现品质升级为目标，将数字化技术与核心制造环节相结合，促进数字化技术在产业链各个环节中的应用，如把数字化技术引入到物流辅助决策、实验室样品自动处理、多剂型外包装质量检测等应用环节，大大提升了工业制造效率。中国药店：www.ydzz.com
包装升级 为提升用户体验，很多工业从包装、剂型、成分方面多维度进行产品创新，持续为消费者提供更“懂我”的产品。华润三九为优化澳诺系列产品使用体验，将旧版本的PVC硬片包装升级为全新条带包装，便捷易撕口。999X龙角散与日本国民品牌龙角散合作，推出免水润喉颗粒的产品，围绕Z世代人群，实现从剂型到包装的全面升级。999康妇特针对女性私处健康需求，一方面，积极补充抗真菌产品线，提供多种剂型、多款产品供消费者选择；另一方面，半边花元素视觉统一升级，提供温馨的视觉陪伴，贴心呵护关怀女性。中国药店：www.ydzz.com
此外，昆中药参苓健脾胃颗粒采用暖色调包装吸引用户眼球、升级条袋装方便用户携带，新三九胃泰针对不同用药人群对包装全面升级，999玻璃酸钠滴眼液推出方便又卫生的日抛型……这些人性化设计，大大提升了用户满意度。中国药店：www.ydzz.com
开发新产品 在既有产品基础上，更多的工业开始利用大数据，深入研究不同年龄层的消费者需求，挖掘产品潜在机遇，实现品牌受众的快速定位，提升新品的引入效率。如华润三九利用大数据快速定位、捕捉白瘦美人群的美容需求，推出“冻龄液”胶原蛋白饮品，成功打造线上时尚品牌“桃白白”。中国药店：www.ydzz.com
真奥药业集团一方面通过细分品类，寻找差异化增长，如捕捉到上火病症多发但快速解决方案很少、易上火体质人群有巨大的隐形需求，挖掘到了金银花口服液清火品类增量；另一方面，挖掘新需求，开发新产品，如洞察到感染新冠后广泛存在心悸气短、倦怠乏力、胸闷、失眠、焦虑、抑郁等“长新冠”症状，针对年轻人推出安神睡眠产品，开创了新品类蓝海。中国药店：www.ydzz.com
搭建并丰富产品矩阵，让产品系列化中国药店：www.ydzz.com
一个品种并不能支撑一个品牌，而从品种到品类是品牌进阶的必经之路。实施品类延展，打造产品线，让产品系列化，是工业不断努力的方向。中国药店：www.ydzz.com
紫竹药业围绕毓婷消费者，搭建了CHC系列产品群，借势毓婷品牌资产，在检测系列、减脂、医用护垫等领域延伸，为消费者提供更丰富的产品和服务。据悉，其检测试纸品类销售增长迅速，在B2C平台市占率第一，在O2O平台市占率第二，在零售市场市占率第三。中国药店：www.ydzz.com
福牌阿胶基于大滋补战略做出了“5+N+医保统筹”的产品系列布局，从大单品走向大滋补时代、从小众消费走向大众消费、从单一盈利走向多维盈利。胶剂品线上，有迭代升级的金标阿胶、“一城一品一店”模式的精装阿胶、黄金大单品铁盒阿胶，以及特规阿胶、鹿角胶、海龙胶、黄明胶等。“阿胶+N”打造食养系列产品，包括福胶鲜盏、阿胶原液等180款新品，助力药店私域渠道布局。中国药店：www.ydzz.com
近两年，另两个比较明显的特点是为顺应医保政策和零售市场需求，医药工业逐渐看清方向，将部分慢病品种、医保挂网品种等视为可持续增长品种。积极申请挂网，制定符合医保政策及市场的合理挂网价及零售价、 供货价价格体系，利用医保产品优势创造增长。如福胶集团的阿胶珠（中药饮片）、鹿角胶（中药饮片）、益母草膏均是国家医保目录产品；红云制药的红云绞股蓝是国家医保定点统筹可报销品种、慢病领域的增量爆品，广受药店欢迎。同时，为满足连锁增加毛利的需求，很多工业与核心战略连锁开展定制产品合作，如双品牌、贴牌定制、OEM等，帮助合作伙伴提升客流和销售。中国药店：www.ydzz.com
从以商品为中心向以患者/客户为中心转变中国药店：www.ydzz.com
每一次的供需转变，都会对应一种变化。如今，零售模式已经进阶，形成了“生产为王—渠道为王—终端为王—患者为王”的发展轨迹。医药工业的工作核心发生了变化，从以商品为中心（铺货、陈列、店教、促销）向以患者为中心（建档、回访、患教、促销）转变。新零售的发展方向是以消费者为核心，各企业将会不断为了提高消费者体验进行经营模式、产业生态链重塑，并通过“商品”经营“人”。中国药店：www.ydzz.com
因此，企业的一切经营行为都应以“人”为本。洞察消费者，塑造产品品牌；围绕消费者，开发新的产品；围绕消费者，设计消费体验；围绕消费者，赋能销售伙伴。一方面，一些企业以客户为核心重塑秩序，变革驱动增长。如福胶集团做了如下布局：客户分级管理，重新布局产品、政策、团队，深挖客户潜力，帮助客户拓盘；团队商销分离，打破原有片/省/区域设置体系，以客户为单位重新架构团队打造专属客户市场团队；动销赋能增效，围绕产品推广、终端纯销，实现赋能增效。中国药店：www.ydzz.com
另一方面，洞察用户需求，以差异化的、优质的产品和服务，满足消费者更高层次的健康需求。在此之前，首先要明白目前药品零售市场的供零关系已经从供需到共建再到共创。过去，消费者使用企业创造出的价值，价值的传递是通过商品交换产生的；而当下，传统交换价值的观点被改变，价值被归结为使用价值，消费者使用产品或服务被界定为价值创造过程。工业需回归原点——与客户一起创造客户，与患者一起解决病患。中国药店：www.ydzz.com
而服务患者的方式也发生了变化，传统药品营销逻辑被颠覆重构。过去遵循的“产品—渠道—客户”这三点成一线的方式，变成了“产品—渠道—客户”三角全互动关系，这种关系让之前的体系彻底失效，必须以平台进行立体数据呈现。“以客户为中心，不是产品以客户为中心，也不是销售人员以客户为中心，而是让客户成为数据产生的中心，让客户成为数据产生的原点，呼唤更多的数据，并以数据服务客户。”深圳市星银医药有限公司零售市场营销中心总经理王晓飞强调。中国药店：www.ydzz.com
因此，星银医药基于对消费者的理解洞察，找到品类分化中的缝隙位置，将产品做小、窄，围绕三个独家产品提供服务，如静脉系统疾病的解决方案，通过专业的药学服务和全病程管理，对患者健康生活实现干预和指导，并提升患者体验。“创造价值是从产品到商品再到服务再到体验，是一个不断增值的演进序列。体验的价值数倍于服务，服务的价值数倍于商品，商品的价值数倍于产品。”王晓飞说。中国药店：www.ydzz.com
未来不会有卖产品的公司，只有卖服务公司。因此，石药集团零售事业部副总裁王辉认为，工业与连锁共创的增量机会有：遵医嘱下的DOT的延长，即遵医嘱、按疗程让患者吃药，就是很大的增量市场；基于疾病症状的联合用药，即根据疾病找到患者很需要、没有得到治疗的症状就是增量。以上增量的把握，既需要连锁重视建档、回访，也需要工业企业给予资源倾斜，助力连锁服务患者，提供综合治疗方案。中国药店：www.ydzz.com
