中国药店－以学术思维，挖掘处方药增量新空间

　　医生面对的是患者，社会药房的执业药师、店长和店员面对的也是患者，将二者沟通起来的桥梁就是把医院的学术知识用科普化的语言向药店传输。

　　零售药店纳入门诊统筹政策在各省市相继落地后，从相关数据来看，并未给药店带来可观的客流量，即使客流有增长也远不及医院的客流增幅。可以说，在这一客流竞争赛中，医院、社区卫生机构等因为在开具处方方面更具优势，大部分药店的顾客回流到医疗机构，药店购药反而变得不便利了。

　　当零售药店整体的经营环境发生了变化，药店的经营重点也在随之发生变化，不再是促销而是服务，考核的重点也不再是传统的销售额、毛利额，而是服务人数、顾客复购率和用药持续时间周期、关联用药率等指标——推动这些变化的核心动力是零售药店的专业化程度再上新台阶，建立起脱胎但有别于临床学术的零售学术体系，用零售语言传播学术知识，为执业药师找到新定位，以学术化证据指导消费者用药，从而使得客流回暖，建立起企业的核心优势，也进一步提升社会药房在基本医疗服务体系中的地位。

　　正如万泽药业股份有限公司总经理陈岚所言，“医生面对的是患者，社会药房的执业药师、店长和店员面对的也是患者，将二者沟通起来的桥梁就是把医院的学术知识用科普化的语言向药店传输，以专业化的服务来提升药店顾客黏性。”

　　以患者为中心，升级零售增量模式

　　中国药品零售行业发展20余年来，所奉行的商业逻辑都是靠需求带动市场的增长。但当药店数量趋于饱和，与日渐萎缩的需求形成了矛盾，传统增量模式已经不适用于当下环境，市场的增长需要新的逻辑。这个逻辑是什么？在新的逻辑下，药品供给端和零售端应该怎样去做？

　　“药品零售行业已经进入了患者为王的时代，需要连锁企业做什么？当市场规模增长迅猛的时候，追求毛利是没有问题的，因为不缺客流，有需求在拉动销售。但是到了增长乏力的时候，我们需要做的就是重视客流，重视客户价值。客流最重，销售次之，毛利再次之。”石药集团零售事业部副总裁王辉认为，很多慢病患者，比如脑卒中患者出院以后，后遗症是很多的，既包括躯体的，也包括认知的，“有一半的患者会出现认知功能障碍，就是卒中后的痴呆、抑郁、焦虑等，会严重影响患者未来的生活质量。第二个就是患者的用药依从性非常差，脑卒中患者能够完全规范吃药的只有36%。”

　　在王辉看来，工业企业是推动连锁药店学术化发展的主要动力。过去，一名工业代表在零售药店要做的四项核心工作是:铺货、陈列、店调、促销。“我也认真地按照这四点做了20年的工作，现在还能走得动吗？肯定是不行了。工业如果还按过去的套路，基本上是走向绝路。现在我们要走的是以患者为中心的新路径。”而新路径下的四项核心工作则是：建档、回访、患教、促销。

　　具体怎样操作？这里从疾病种出发，以高血脂症为例，阐述零售药店是如何依靠临床学术，用零售语言建立起自己的一整套围绕疾病种的知识体系和管理方案。在此指导下，培养高标准的专业服务团队，指导患者用药，让患者了解疾病了解产品，在满足其需求的同时挖掘终端潜在刚需，做专业增量。

　　第一，遵照医嘱下的用药持续时间周期的延长。相关数据显示，高血压患者的依从性最高，近70%，小儿肺炎60%，肿瘤54%，高血脂49%，慢阻肺45%，高血糖38%，卒中35%，高尿酸29%，冠心病21%。由此来看，提高患者用药依从性带来的市场增量空间是非常可观的。

　　实际上，只要遵守医嘱、按疗程让患者吃药，就是创造增量的最佳途径。那么，如何提高患者依从性？据了解，通过一系列的用药提醒活动，石药集团生产的治疗轻、中度急性缺血性脑卒中的药品恩必普（丁苯酞软胶囊）的销量在原来的基础上增长了4.6倍，“其实没有做别的，就是简单的回访、用药提醒。在促销上使尽手段，但是忽视了患者就是单纯忘了用药，所以依从率低、复购率低。对这部分患者，稍微提示一下，用药依从性和增量就会显著提升。”在王辉看来，用药依从性人人都知道，但正是有了临床学术的数据背书，才能发现新的增长点，通过一个简单的提醒，获得更大的增量空间——这是零售终端传统的促销无法做到的，也是零售学术的价值所在，直击患者痛点，省时省力，提高效率。

　　第二个增量途径是基于疾病症状的联合用药。任何疾病，都不只有一种症状，也就不应该只有一种药品。只要根据疾病，找到患者很需要、但没有得到治疗的症状，就能创造出增量。对此，河北省人民医院学科带头人董艳红表示，以脑卒中为例，卒中的标准用药是ASAN治疗策略，即对于急性脑出血脑卒中进行的相关治疗指南，主要涵盖康复体系构建、早期康复干预时间及强度、并发症防治、心理干预、康复评定与治疗以及康复工程等方面，涉及到的药品包括抗血小板类、他汀类、降压类、开放侧支类等。

　　真正有多少人会按照以上治疗方法一次购买以上四类所有药品？“稳斑、降压、抗凝，再加开放侧支，这是一个标准疗法。但是患者在这个服药过程中，有66%的人就脱落了，结果就是卒中的复发。”王辉表示，要想减少复发率，首先要遵医嘱按时服用，再把联合用药用好，根据疾病种的情况增加一些商品。这个路径一定是以学术为根本出发点，听专家的意见，这就需要由医院的医师而不是药企产品经理向药店从业人员阐述疾病专业知识。

　　根据以上临床证据，河北神威大药房连锁有限公司主要从两方面发力，提高员工的专业化学术能力：第一是专业知识的提升，第二是专业服务的提升。

　　“服务看起来好像都很好做，就是热情，包括接待、开口问症、用药指导等。在具体执行过程中并不只是把基本的服务提到日程上就可以，而是把整个专业服务与顾客黏性挂钩并升级。”神威大药房运营总监董树暖说到。据她介绍，神威大药房在专业知识方面做了三场启动会。第一是运营管理团队启动会，强调要加强认知，保持同频；第二是店经理层级的启动会；第三是把医院医师请到了连锁，给慢病专员做了一次全面的专业培训。“原来更多的是跟工业伙伴合作，请培训讲师来讲，很少请到临床专家，这是一个很大的变化。员工通过病程的了解，比如复发率降低致残率的重要性，能够让他跟顾客在沟通过程中获得更多的认可。”；第四，区域的贴柜培训，包括门店的贴柜培训，“做运营一直都在说如何能够提高门店的执行力，其实执行力最主要是检核。所以贴柜培训也好，片区的推广也好，主要是提升店员的知晓率。你认为他知道的并不是他真正的知道，要通过连锁和工业团队一起来做活动政策和话术的制定。”

　　用学术化思维打造处方药品牌IP

　　有了专业医学知识背书，如何将品牌药品与学术传播相关联，让终端消费者通过了解疾病从而了解产品？丽珠医药集团股份有限公司零售事业部负责人徐为为从处方药品牌化的样板案例着手，给出了答案。

　　“处方药品牌IP的成功方式之一，就是靠专业医生群像背书出来的品牌。以波立维这个最先进入中国的外资品牌为例，它抓住了医生，也遏制了市场的喉咙，通过学术会议、专业培训和临床试验，持续深化了品牌的价值心智，如今已经成为全球销量排名第二的冠心病药物。基于此，丽珠医药进行了市场价值的重构工程，重新定义中国胃药治疗的用药标准。”徐为为说到。具体来说，包括以下两部分：

　　第一，建立一个中国胃健康科学用药的管理学院，目前我国医院是胃药的主要诊疗阵地，其次才是院外零售终端，因为后者缺乏周期管理服务。而胃病作为一种慢性疾病，需要做到周期性治疗，甚至是终身用药，这就需要长期的用药管理以及服务，而这正是目前零售药店所欠缺的。因此，丽珠医药率先建立起一个行业标准，先行打造中国胃病用药的管理服务体系，设立中国胃健康用药管理学院，联合院方、专家、媒体以及连锁药店多方资源，去完善从工业品牌到胃健康执业药师，再到患者的深度沟通渠道，帮助零售药店培养专业的胃病专员。

　　第二，制定《中国胃健康生活管理及科学用药的管理标准》。胃病有病不治、有病乱治，如何科学地治胃是当前患者的痛点。而管理标准的制定，一是要指导连锁药店科学用药，二是倡导大众建立健康的生活习惯。丽珠医药将投入大量的资源去传播这样的价值主张，在用户端展现企业的学术价值。

　　第三，建设零售终端的精耕细作工程。代表之一是“国民胃健康工程”，与连锁药店企业合作，带领医生下基层走向患者，以服务带治疗，以服务带营销，通过“1分钟快检，14天胃健康”的长期用药管理套餐来触达终端顾客群体。

　　除了精准化的学术知识投放，映像文化联合创始人、品牌战略管理专家董海生从大众传播角度，以胃药零售市场的痛点为切入口，给出了如何打造处方药品牌新路径的方式方法。

　　第一，网红医生科普计划。信息碎片化的时代，短视频是大众最容易接受的传播形式，医生的现身说法将持续背书证言品牌、全网铺盖；第二，通过纪实来打造IP，推出系列纪实医疗电影纪录片《中国痞胃王》，“痞”字是目前年轻人流行的生活方式，《中国痞胃王》将从用户对胃的健康需求、内容需求进行挖掘转化，构建胃健康管理专家的IP。

　　科普+培训，让临床医生走进药店

　　深圳万泽连锁有限公司总经理李文介以微生态品类为例，阐述了如何利用学术化思维在零售药店扩大增量市场，挖掘增量空间。“大的模型是专业+营销+会员。第一，找到目标人群，不停地开口，让其注意到微生态品类产品；然后是拓需求，完成顾客没有完成的一些需求，把好的产品给到他，如果开了首单，在此基础上就要持续挖掘需求，用专业化知识和优惠方案提升销量；顾客买到药后，才是我们真正服务的开始，不停跟进其用药依从性，最后提升复购率，形成销售闭环。”

　　李文介表示，连锁药店企业要做到以上的专业营销水平，就需要工业把学术知识用更普适化的语言传输到零售药店，同时邀请专业的医生团队为药店企业带来专业培训。“我们不但有总部的集中培训，还通过多种途径，包括短视频、微信、门店的培训，以不同的形式和方式让员工接收专业知识，然后才能更好地服务顾客。”

　　那么，工业应该如何利用自身的学术优势为零售终端带来升级的专业知识和服务培训？红云制药集团股份有限公司副总经理杨长鑫认为，除了提供一个好产品以外，以公益科普形式的活动进行学术传播是一个很好的方式——把临床的一些方法用到零售上来，一方面是品牌精准赋能，终端团队、服务和动销全方位服务于专业化的学术推广，每一个省都设有省区级的专家讲师队伍，之上还有集团级的专门培训部，邀请临床专家、三甲医院主任医生走进连锁进行患者科普以外，通过知名专家为药店进行学术赋能，从发病机理、预防方案、用药方案等为专员进行培训。“我们在全国做了很多样板门店展现赋能成果，以‘培训+带教’告诉连锁怎么来卖产品，提升专业化的水平。除此之外，还通过医生专家直播、血脂自测、科普讲座等方式将门店会员聚集起来，进行患者教育。”


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以学术思维，挖掘处方药增量新空间

【2023年11月上半月刊总第308期】【作者：高弘杨】【阅读量：11038】【大 中 小】【打印】

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