私域运营，精准留存价值客户
【2023年11月上半月刊 总第308期】【作者：杨剑英】【阅读量：10835】【大 中 小】【打印】
线上医药电商流量日益见顶，线下医院药价比药店便宜。失去流量红利与价格战利器，药店如何打赢流量争夺战？中国药店：www.ydzz.com
从线上渠道看，2020年开始，全国医药电商B2C市场的销售增长开始放缓，流量见顶，价格战日益白热化，不少领域进入存量竞争阶段；从线下渠道看，很多药店常见的医保品种毛利越来越低，曾经消费者因为“药价比医院便宜”而来药店，但带量采购政策推行后，消费者的认知已经变成“医院药价比药店便宜”，导致大量人群回流至医疗机构。这样的背景下，药店如何打赢流量争夺战？中国药店：www.ydzz.com
精准化会员管理中国药店：www.ydzz.com
今年9月，衡水百草堂大药房中药饮片的销售占比已达30.3%，这在北方药店中比较罕见。据衡水百草堂医药连锁有限公司总经理、法默西管理咨询总顾问尹东宇介绍，百草堂从2017年开始发力中药饮片，当时这一品类的销售占比只有3%。“我们很多中药饮片并不是从线下门店卖出去的，而是在我们数字化的私域社群里卖掉的。”他们是怎么做到的？中国药店：www.ydzz.com
百草堂有60多万会员，活跃度60%，其中20多万会员需要重新激活，仅靠500多名店员是无法做到的。百草堂的做法是利用数智化工具，首先给会员打标签，分为高值顾客、中值顾客、低值顾客，低值顾客是负毛利顾客，不列入需要唤醒的会员列表。中国药店：www.ydzz.com
打好标签后，百草堂通过数智化平台的AI语音电话智能外呼功能，给顾客打电话、发彩信、添加微信……全套路径走完，百草堂找回了30%左右的沉睡会员，其中包括丢失两年以上、没有添加过微信的会员。“我们的会员平均一人一年能贡献700元销售额和300元毛利，每找回1万人，我们就可以增加700万元的销售额和300万元的利润。”尹东宇说。中国药店：www.ydzz.com
通过数智化会员管理系统，百草堂还可以对会员打多重标签。比如，通过购买记录，知道某会员是否患有糖尿病，1型还是2型？是否有并发症？是哪种并发症？还可以知道会员的家庭经济情况，对商品品牌是否有偏好，会员家中有几口人，分别可能有哪些用药需求等等。通过一系列的数据分析，才有可能进行精准营销，引导目标客群进入不同的私域社群，药店才能精准提供他们需要的服务和商品。中国药店：www.ydzz.com
智能管理患者用药过程中国药店：www.ydzz.com
尹东宇介绍，从2005年开始，他便在药店做慢病管理，但产出一直达不到预期。直到2021年，有了成熟的数智化工具后，“现在的效果非常好”。数智化工具能帮助药店做很多以前做不到的事情，比如提高患者的用药依从性，这对于慢病管理至关重要，也是留住私域流量的重要手段。中国药店：www.ydzz.com
“国内慢病患者的用药依从性特别差。患者去医院确诊为高血压，医生开了络活喜，但没有时间解释络活喜是怎么降压的。患者缴费拿药，发药窗口的人也不会讲络活喜的疗效、原理。患者进药店买络活喜，因为这款药不赚钱，店员也不会讲解。患者从确诊、接到医嘱、拿药、复购，都没有人对他讲络活喜的疗效、原理，所以他对这个产品没有疗效认同，缺少主动服药的意愿。患者可能吃着吃着就不吃了，来药店复购的次数必然会减少。对于药店来说，络活喜不赚钱，但带客流，所以不管是从药店的社会责任角度，还是给药店带客流的角度，进行用药过程管理对我们来说都非常重要。”尹东宇说。中国药店：www.ydzz.com
百草堂60多万会员中有27%是慢病会员，500多名店员无法仅凭人力，精准有效地管理这将近20万名患者的用药过程。尹东宇介绍道：“我们的数智化系统能覆盖TOP300人。顾客只要在门店购买了慢病用药，他的微信马上会接到一条小视频，有专家讲这个药的用法、用量、注意事项、疗效原理。同时，我们在后台也能算出顾客的购药量和服药周期、到店周期。如果顾客的服药依从性低于70%，我们还会给他推短视频，告诉他为什么降压药要每天吃，不能等血压高了才吃，告诉他血压浓度和疗效之间的关系，促使顾客持续用药、好好用药。如果顾客不吃这个药，我们还会再次给他推送患教素材，把顾客拉回来，延长DOT（即药物治疗持续时间），防止顾客脱落。这个过程是全自动化的。慢病用药TOP300人中有200多人药店都是不挣钱的，但只要他们坚持疗程服药，到店次数会增加。对于患者来说，则能减少并发症，健康指数会提高。”中国药店：www.ydzz.com
按病种管理中国药店：www.ydzz.com
春雨医生联合创始人、解药咨询联合创始人毕磊对于私域运营有十几年的实战经验，他提到一个目前效果比较好的私域运营方式——病种管理。“任何一个药品的用户进来之后，我们把他当成一个病种用户进行管理，而不单单关注药品的原品复购。原品复购只能保证用户的持续用药时间，但如果对他进行联合用药复购，既能提升客单价，又能提升毛利空间，这是我们做私域化运营的核心动作。”中国药店：www.ydzz.com
毕磊以减重用户举例：“奥利司他是用户常购的减重产品。当奥利司他用户来了之后，我们把他定位成肥胖用户，而不单单只是奥利司他的用户。我们会给用户制定减重诉求、减重目标、适合他的减重方案，根据这个方案给他搭配适合他的减重套餐。”中国药店：www.ydzz.com
毕磊认为，通过慢性管理+持续复购的方式，能有效提升用户黏性，最大化LTV（全生命周期价值）。“用户不单单只是一个流量。今天我降价了，用户过来买了，明天别的地方降价了，他又跑到别的平台上，这样的用户永远是一次性的拉新用户。我们需要通过持续的私域化复购，把这个用户持续留在这个平台上，不让他在平台间反复比价。反复比价只会造成不断的内卷。通过这样的服务，让用户知道我给他的是一个解决方案，这样的解决方案可能是多个SKU的组合，他不会刻意对比其中某一个SKU价格的高与低，而是他认可这样的解决方案。这是我们能给客户创造的持续化的价值。”中国药店：www.ydzz.com
据了解，国外有很多类似的私域化运营模式。“用户在前端很难自主做出这样的产品组合选择，但是在私域中，我们会把它当成一个方案推荐给用户，让用户知道原来可以使用这样的产品，同时他们也愿意以这种价格购买这样的产品。我觉得这是我们搭建整个私域运营的核心价值，也是区别于前端店铺平台销售模式的核心价值。”毕磊说。中国药店：www.ydzz.com
毕磊提到私域运营中另一个需要注意的核心点——合法合规和专业专注。“很多教私域运营的团队会出现各种各样的问题，毕竟目前对私域平台的监管相对比较少，平台与客户的沟通又限制在一对一之间。”中国药店：www.ydzz.com
按病种管理可扩展的市场非常大，“比如慢病市场，还有减重、保肝护肝、眼科、痛风、胃病、男科等。这些病都是慢性病，用户很难找到特效药直接解决问题，他们会在市场中不断寻求新的产品和解决方案。我们可以更好地在私域为这类用户提供服务。第一，可以向他们传导更好的健康类患教内容；第二，可以给他们推荐更好的产品搭配组合，从食品到保健品到药品甚至于处方药，对用户的慢病进行整体的管理和改善。这有更大的市场价值，也是在我看来整个私域能创造的、有别于现有平台的差异化竞争优势。”毕磊表示。中国药店：www.ydzz.com
