巨头“暗战”即时零售
【2023年11月上半月刊 总第308期】【作者：周玉涛】【阅读量：10869】【大 中 小】【打印】
新零售篇中国药店：www.ydzz.com
即时零售市场的发展，让原有药品零售行业线上线下二元分立的格局成为二元统一，也让实体药店开启了下一阶段发展的大门。中国药店：www.ydzz.com
几年前就已经被提出的“同城配送”换了一种说法，似乎又成了风口。中国药店：www.ydzz.com
2023年2月，即时零售首次亮相“中央一号文件”。随后系列国家政策相继出台，标志着即时零售从行业促进层面升级到国家战略层面。如今，买药也成为了即时零售的兵家必争之地。中国药店：www.ydzz.com
医药行业的“即时”性可以说与生鲜电商即时送达的思路如出一辙，其本质就是希望通过“效率”来弥补流量上的不足。那么，即时零售与传统药品零售和电商到底有何不同之处？落地即时零售将面临哪些技术层面或商业层面的挑战？即时配送的机会在哪里？平台该如何布局？中国药店：www.ydzz.com
始于应急 兴于便利中国药店：www.ydzz.com
三年疫情给我国医药市场带来了巨大的影响，根据艾昆纬数据，2022年我国医药市场的增长在-7.8%到8%之间。同时，疫情显著提升了大众的防感染意识，社会整体就医习惯发生改变，三级医院院内减少的患者流转至自行购药、互联网问诊和家庭医生，三者在2021～2023年药品销售额复合增长率分别为36.9%、31.8%和28.3%。也就是说越来越多的医院、药店参与到互联网医院、B2C、O2O的布局中，以触达新人群、拓展服务半径、满足新需求场景。中国药店：www.ydzz.com
而O2O作为疫情期间打通线上线下服务的重要工具，虽然目前盈利性较弱，但无论是对大连锁还是中小连锁而言，都是抢占流量和保存市场份额的重要手段。不少连锁药店在不减少对线下投入的基础上，表示会在O2O业务方面投入逐渐增加，从原来的20%占比增长到30%～35%。中国药店：www.ydzz.com
那么，当一切回归常态，在没有了疫情加持的情况下，O2O该向哪里走？在艾昆纬中国消费者健康及新业务领域负责人李歆晨看来，当下O2O的突围途径在于为药店创造增值服务，依靠即时性在竞争中脱颖而出。“尤其是24小时送药服务，是绝大多数消费者都需要的，疫情期间很多药店都提供7×24服务，但是在疫情之后由于成本压力，这个标签被撕掉了，此时O2O最应该承担起这个服务角色，为实体药店提供增值服务。”中国药店：www.ydzz.com
增长驶入快车道中国药店：www.ydzz.com
即时零售是一种结合了线上和线下优势的商业模式，通过实时数据分析和供应链的高度整合，以即时配送体系为基础的高时效性到家消费业态，属于典型的零售新业态和消费新模式。该模式主要特征是“线上下单，线下1小时内送达”，供给高度依赖本地门店，将线上和线下渠道无缝连接，让消费者可以通过多种渠道购买商品，并选择更灵活的交付和取货方式。中国药店：www.ydzz.com
零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅表示，根据中国国际电子商务协会的调研和公开数据统计，从2018年至2022年，即时零售年复合增长率为52%，即便2023年预计会下降到20%左右，但仍然远远高于整个零售电商大盘的增长。中国药店：www.ydzz.com
“即时零售过去叫同城零售，通过同城配送和即时消费来占领市场，突出的就是时效性。从30分钟到1小时的时效很适合药品的消费。它包含两种运营模式，第一个是自营模式，像叮咚买菜、盒马和医药垂直类的叮当快药，都属于前置仓和店仓一体的自营模式，这种模式需要极其强大的供应链能力；第二个是开放平台模式，不管是饿了么、美团、还是京东，都在强调万物皆可送，尤其是药品。”庄帅表示。总而言之，各大玩家都在即时零售的快车道上找到了自己的方向。中国药店：www.ydzz.com
根据中国连锁经营协会以及目前主流平台数据测算，预计到2026年，国内即时零售市场的价值将超过1万亿元，2030年市场规模可达到3.6万亿元。这些数字足以显示即时零售市场的巨大商机。未来，随着终端消费者对便利性的需求进一步提升，以及供给端商家履约能力成熟和数字化运营能力提升，医药零售额增速将遥遥领先于其他品类，高达180%。中国药店：www.ydzz.com
巨头之争愈演愈烈中国药店：www.ydzz.com
即时零售行业双边网络效应强，容易形成“更多商家入驻供应产品—更多消费者购买—更多骑手配送—更多商家入驻”的闭环发展逻辑，强者恒强，进入壁垒较高。中国药店：www.ydzz.com
今年，京东健康新成立了即时零售部和线下医疗业务部，迎来了号称“史上最大的组织变革”。在这次调整中，即时零售部的重要性第一次被排到了首位，未来京东健康“起速”的信号将非常明显。那么，在整个集团增速放缓的背景下，京东健康瞄准即时零售，真的可以成为增速困境的最优解吗？中国药店：www.ydzz.com
京东健康即时零售商家运营部负责人徐超介绍，京东健康即时零售平台已经具备覆盖药品、医疗器械、营养保健等全品类的供应能力，依托京东APP、京东到家APP、京东健康APP等多元化流量来源，可提供3公里内快至28分钟送药上门、同城配送、医药工业合作等多方面的服务，目前已吸引了超过1000家连锁药店企业的入驻，并与众多全国性及区域性连锁药店达成了广泛合作。中国药店：www.ydzz.com
“在服务用户的过程中，京东健康能够以数字化手段帮助商家提升运营效能，通过打通整个供应链和全服务流程，从流量、用户、商品、履约、营销等方面为商家综合赋能。”徐超说。中国药店：www.ydzz.com
未来即时零售网格化将有效连接供需两端，实现精准需求匹配：在消费者一侧，开放平台将通过流量运营和高效履约服务，满足不同客群、不同场景的多元诉求；在零售商和品牌侧，则通过服务创新和赋能，实现品类、品牌、地域的全覆盖。作为医药零售新的增长极，未来即时零售将大大提高药品的可及性，满足新老患者的多元需求。要实现生态化管理和全渠道线上线下一体化的目标，产业上下游还需要在流量赋能、供应链赋能、服务赋能等方面展开广泛而深入的合作。中国药店：www.ydzz.com
相比京东，美团和饿了么的资源禀赋和能力性质更为类似。美团买药商家培训中心负责任陈秋容认为，即时零售的基础是履约能力。美团拥有覆盖全国2800个市县区旗的分钟级配送网络，该配送网络已连接了全国超过20万家药店。中国药店：www.ydzz.com
对医药商家而言，比履约能力更重要的是“内功”，也就是数字化经营的能力。据介绍，自2021年以来，美团买药便陆续推出腾飞计划1.0、2.0、3.0，通过丰富营销玩法、24小时服务包、专属服务通道、用户营销体系等举措提升连锁药店数字化经营能力，帮助连锁药店在数字化浪潮中破局。中国药店：www.ydzz.com
此外，为与药店共同服务用户夜间用药需求，解决药店24小时经营难题，美团买药还推出了“千县点亮计划”。通过24小时门店覆盖更下沉市场，满足县城夜间用药需求，夯实下沉市场应急买药的便利价值，从夜间用药撬动县域市场O2O医药全天渗透。中国药店：www.ydzz.com
对美团而言，其开展即时零售有着基因里的天然优势：遍布全国的百万级以上的骑手，可以随时随地将订单派送给附近的骑手，迅速将商品送货上门。然而，具体到互联网医药行业本身，想要拥有一个真正自营的医药供给体系，自主决定业务规模的发展情况，仍需要美团的持续投入。中国药店：www.ydzz.com
饿了么买药业务负责人王哲认为，更年轻的医药即时零售用户是药品零售行业未来增长的主力军。目前各渠道购药人群和购药场景已经实现差异化竞争，其中即时零售用户以急用药需求为主，夜间用药增长尤为显著，这个场景充分发挥了O2O覆盖物流、配送、夜间、急用、隐私场景的优势。中国药店：www.ydzz.com
2023年1-6月，饿了么24小时药店覆盖率及夜间订单持续上涨，虽然感冒发烧、咳嗽、紧急避孕等急用药仍是占比最高的品类，但处方药的销售占比不断提升，已经接近30%，成为拉动即时零售药品增长的主要品类。中国药店：www.ydzz.com
据王哲介绍，饿了么买药目前已经基本实现20万+的药店覆盖，其中24小时营业的超过1万家，覆盖354个城市，平均配送时长可达21分钟。未来，饿了么买药还将携手商家，共建“优选药店”和“健康品类增长”等一系列计划，帮助商家提高业绩。中国药店：www.ydzz.com
打造开放共赢产业生态中国药店：www.ydzz.com
即时零售增长的驱动力，离不开人货场三要素。“时间上的即时满足，空间上的当时使用，产品上的个性体验，这是消费者对即时零售在时间、空间和产品形态上的新的需求。”北京美兴科技有限公司总经理李天认为，与传统零售的人货场相比，即时零售将“购买场”和“使用场”合一，连锁药店企业需要具备洞察更立体的消费需求，实现“千人千面千场”。中国药店：www.ydzz.com
当原有零售概念被打破，如何去进行重塑？如何让消费者在即时零售的场景中感觉物超所值？如何在快速交付和履约的过程中，保障消费者的体验？在李天看来，即时零售背景下，想要做到销售快速增长，连锁药店企业需要依托平台流量、配送、营销、商品优势，建立供零生态协同的体系，实现多方同步数字化升级，资源共振。具体来说，包括更多线上用户的获取、提升营销的投入产出效率、线上商品力的建设和药品毛利水平的持续优化。此外，还要在用户体验上进行全面升级，例如，用户与商品精准匹配、产品的覆盖供给不断提升、配送体验持续提升和营销玩法丰富迭代。中国药店：www.ydzz.com
再来看如何将工业、平台、药店几方联动起来形成合力，加强医药品类心智渗透。首先平台和工业联合推动下沉市场的渠道建设，结合激励资源，以大单品和囤货规格带动销售，在提升销售的同时，工业可获得新客，平台获得流量，药店获得销售奖励。具体实施步骤可分为：数据分析和目标筛选、定向引流和整合营销、购买转化和动销激励。其次，联合打造全域IP，实现立体式增长，通过平台对药店商家的流量倾斜进行“立体轰炸”，实现整体销售目标、份额以及下单用户的高额增长。另外，进行跨品类联动和渗透，例如常见的计生用品和治疗ED药品的搭配，将两个都具有高销量的品类搭配销售会获得更加明显的订单增长。中国药店：www.ydzz.com
毫无疑问，如今消费者越来越倾向于通过电商平台购买药品。后疫情时代，如何让消费者在常态之下，仍旧能够更快速地获得药品以及更为准确的线上诊断结果，成为了包括生产商、经销商、医疗机构、零售药店等所有价值链参与者面对的共同课题。而即时零售市场的发展，让原有药品零售行业线上线下二元分立的格局成为二元统一，也让实体药店开启了下一阶段发展的大门。中国药店：www.ydzz.com
