中国药店－会员流失率高启，拓客增流需多管齐下

　　——2022年中国药店会员数据分析报告

　　为增加会员黏性，挖掘消费者潜力，药店积极采取各项措施，或加大促销力度，或提升服务水平……2022年的药店会员管理是否会因为上述举措而有更好的数据表现？

　　疫情三年，受外部环境的影响，消费者信心指数及消费意愿大幅度下滑。线下药店受疫情管控、线上渠道的冲击，还要承受顾客流失带来的压力。为增加会员黏性，挖掘消费者潜力，药店在2022年积极采取各项措施，或者加大促销力度，以让利、折扣等方式吸引更多顾客进店购物；或者提升专业服务能力，期望增加关联销售的客品次，提升客单价……

　　2022年的药店会员管理是否会因为上述举措而有更好的数据表现？根据存健康等机构对全国除海南、西藏、港澳台外 29 个省 / 自治区 / 直辖市的近 10 万家药店终端进行数据抽样的结果，《中国药店》结合市场调研、行业走势，推出本报告。

　　会员人均客单价提升速度放缓

　　对比疫情暴发前的2019年，2022年药店的会员销售占比率提升了5.9%，但与2021年相比，这一指标仅提升2.1%，这其中还包含了销量暴增的12月份数据。

　　从2019年到2022年，药店年度活跃会员占比率、会员年进店频次、会员复购率都在下降，三年期间分别下降了11.5%、1.87次、0.4%，这组指标的变化说明药店老会员流失的趋势一直未能止住；与下滑指标对应的是会员人均客单价、人均客品次的逐年提高，三年期间分别提高了22.32元、0.31%，说明这几年药店店员的关联销售能力、组合销售能力一直在提升（详见图表1）。

　　有效会员流失率年最高提升8.32%

　　结合各大城市的行政级别、常住以及GDP数值，我们把全国城市划分成一线城市（T1）、新一线城市（T2）、二线城市（T3）、三线城市（T4）、四线城市（T5）、五线城市（T6）6个等级。从图表2可以看出，城市等级越低，药店的会员销售占比、活跃会员占比、会员年进店频次、会员复购率就越高，有效会员流失率则越低。导致出现这一现象的因素有很多，包括不同等级城市的电商发达程度、消费者网购习惯、城市流动比例、药店行业的经营水平、同城药店之间的竞争程度等，可以说等级越高的城市，会员维护的难度越大、成本越高。

　　从人均客品次看，不同等级城市之间的差别不大，基本都在2.3至2.5之间；从会员人均客单价看，一线城市远远高于其他等级城市，不同等级城市的会员人均客单价随着城市等级的降低而逐级降低。

　　对比不同等级城市2021年与2022年的数据（详见图表2）：

　　会员销售占比 2022年这一指标提升最多的是新一线城市的药店，提升2.8%，下降最多的是五线城市的药店，下降2.1%。

　　活跃会员占比与2021年相比，除五线城市的活跃会员占比率增长0.5%，其他等级城市均呈下降趋势，下降幅度最大的是一线城市，降幅为1.6%。

　　会员进店频次这一指标除五线城市微弱提升1.41%，其他等级城市均为负值。降幅最大的是二线城市，降幅为3.59%。

　　会员复购率各等级城市药店的这一指标2022年均保持正增长，其中一线城市增幅最多，增幅为3%，增幅最少的是二线城市，增幅为0.4%。

　　会员人均客单价一线城市2022年药店会员人均客单价为148.8元，比新一线城市高34.1元。相较于2021年，一线城市这一指标只有微弱提高，而其他各线城市提升幅度非常大，幅度最高的是新一线城市，升幅为9.8%，其次是四线城市，升幅为7.56%，第三是三线城市，升幅为6.25%。

　　人均客品次 2022年各线城市药店的这一指标呈微弱上升之势，增幅最大的是三线城市，增长率为6.15%，增幅最小的是一线城市，增长率为2.68%。

　　有效会员流失率这一指标的变化幅度最大，需引起药店的高度重视。除有效会员流失已经非常严重，流失率达40.9%的一线城市2022年这一指标基本未变外，其他城市均有明显恶化趋势，特别是二线城市和五线城市，有效会员流失率指标升高均超过8%。会员人均客单价指标2022年增幅最小的一线城市药店的有效会员流失率也基本未变，而其他等级城市药店会员人均客单价一路飙升的同时，有效会员的流失率也在加速。

　　高客单下潜在的会员流失风险

　　图表3截取的是会员人均客单价最高的前5个省份，下页图表4截取的是会员人均客单价最低的后五个省份。图表3显示，会员人均客单价最高的是江苏省和浙江省，保持高客单的原因如下：

　　第一，两省经济发达，居民消费能力强，又有购买滋补品的习惯。

　　第二，外来务工人员比较多，因政府监管到位，基本都有医保，这部分人群因不清楚自己来年是否还会回来上班，都会选择及时刷医保卡消费，这一特点与本地顾客居多的其他省份有很大的不同。疫情三年，不确定性因素增加，进一步增加了此类即时消费的比例。

　　江苏、浙江会员人均客单价虽领跑全国，但会员销售占比都非常低，分别是46.5%、35.3%，活跃会员占比、会员进店频次、会员复购率、会员人均客品次、会员年增长率几项指标也都比较低，而有效会员流失率则非常高。造成这一现象的原因不是江浙两地药店不重视会员管理，而有其特殊原因：

　　第一，江浙两地外来务工人员多，会员群体不稳定，流失率高。近几年受疫情及产能调整影响，江浙部分地区企业停工停产时间较长，务工人员的流失率更高。

　　第二，近几年江浙两地医保系统更新，与药店原有的会员管理系统无法对接，导致原有的会员管理信息全部丢失。有当地药店管理者无奈地戏称药店“武功尽废”，多年积累的会员管理基础全部归零，而要使用新的医保系统，会员积分等常规的会员管理功能都无法实现，从而导致江浙两地药店平均会员销售占比远低于全国平均水平。

　　排除存在特殊情况的江浙两省，会员人均高客单与会员的高流失率也存在较明显的正相关性。从图表3可以看出，客单价最高的5省份的活跃会员占比、会员进店频次均未进入前10，湖北与陕西的有效会员流失率也比较高。从图表4可以看出，客单价比较低的山东省、吉林省、辽宁省的会员销售占比在样本数据的榜单中分别是全国第7、第4、第2名，活跃会员占比排名分别是第6、第5、第1名，会员进店频次排名分别是第6、第3、第1名，会员复购率排名分别是第5、第3、第4名。

　　近三年，为弥补客流量减少造成的销售额下滑损失，不少连锁药店加大了员工关联销售的培训力度，但这种做法如果没有配套的顾客满意度调查，客单价越高，药店会员流失的风险就越大。

　　疫情三年，年轻会员的进店频次大大增加

　　与2019年以前相比，疫情三年期间各年龄段药店会员数据有一定的特殊性。比如，2019年以前进店的会员中多数为中年以上群体，但2020年初疫情开始后，为保护老年群体，到药店抢购防疫物资的多数为年轻群体；2022年12月疫情封控放开后，老年群体的重症高风险率再次让年轻群体更多地进入到药店抢购“四类药品”、呼吸机、制氧机等紧俏医药产品……这些情况在2022年药店不同年龄段会员数据上均有所体现（详见下页图表12）：

　　年轻人进店频次增加 2022年各年龄段会员的进店频次都在减少，减少幅度大约在1%至3%之间，唯独19至25岁年龄段会员的进店频次增加了6.9%。从这一年龄段会员热购的前20单品数据来看，除2022年新增的金水宝、石榴补血糖浆、连花清瘟胶囊、蜜炼川贝枇杷膏、复方感冒灵颗粒属于应对新冠感染及感染后身体恢复的药品外，还有不少心脑血管类疾病、重症疾病患者的用药，而这类药品的常用人群很少为25岁以下人群，这类会员购买这些药品显然是为了家人或朋友。（详见图表18）

　　重点省份各会员指标见图表5至图表11。

　　复购率对比2021年数据，2022年55岁以上人群复购率下降0.6%，而19至25岁年龄段会员复购率增加1.48%。

　　客单价各年龄段会员的客单价2022年都有所增加，但增加幅度最大的是19至35岁年龄段的会员，年增长率超过7%，增长幅度最少的是46至55岁年龄段的会员，年增长率为5.37%。

　　年增长率这一指标最高的是19至25岁年龄段的会员，达到22.4%，但对比2021年的数据，2022年这一年龄段会员的年增长速度大幅度降低，年增长率下降15.97%；会员年增长率最低的是56岁以上年龄的会员，2022年的增长率仅为11.53%。

　　城市等级越高，年轻会员占比就越高

　　药店会员中19至25岁年龄段会员数量最多的是一线城市，占比达7%；其次是二线城市，占比为4.6%；第三是新一线城市和三线城市，占比为3.8%。

　　56岁以上的药店会员数量最多的是五线城市，占比为30.8%；其次是四线城市，占比为30.6%。

　　一线城市销售贡献率最高的是36至45岁年龄段的会员，2022年的消费占比为33.5%，而一线以下等级的城市，销售贡献率最高的均为56岁以上年龄段的会员。（详见图表13、14）

　　药店育龄会员数量减少

　　女性生育的最佳年龄是22岁至30岁，因此26至35岁的药店会员中很多属于育龄青年，这一年龄段会员来药店很大一部分需求都是围绕着“孕、产、育”。对比2021年的数据，除一线城市26至35岁年龄段会员数量增长了0.8%，其他各线城市这一年龄段的会员数量都在减少，幅度在1.2%至2.4%之间，导致此年龄段会员销售占比同比下降。（详见图表13、14）

　　布洛芬等抗疫“明星药”冲入各年龄段会员的TOP20榜单

　　2022年各年龄段会员销售金额最高的TOP20榜单中，大部分席位仍然被阿胶、蛋白粉、葡萄糖酸钙锌口服溶液、氨糖软骨素钙片等传统热销单品占据，新入榜的商品中最抢眼的主要是2022年12月疫情封控放开后的热销商品，包括连花清瘟、金水宝片、石榴补血糖浆、蜜炼川贝枇杷膏、感冒灵颗粒、布洛芬缓释胶囊、蒲地蓝消炎片、维生素C咀嚼片、藿香正气口服液等。

　　2021年，在各年龄段销售金额最高的TOP20商品中，连花清瘟仅在36至45岁年龄段会员的商品榜中位列18名，但在2022年，连花清瘟冲入了各个年龄段会员的TOP20榜单，排名也大大提前，在19至55岁四个年龄段会员的商品榜中排名均进入前5，在56岁以上年龄段会员的商品榜中位列第10名。（详见图表18）

　　现金支付比例进一步减少

　　对比2021年的数据，56岁以上的老年会员群体依然更多地选择使用现金支付，其他年龄段会员的现金支付率则都在下降，下降幅度最大的是46至55岁年龄段的会员，减少9.34%；医保支付是各类支付方式中增长最多的，年增长比例为6.39%；选择微信支付的人群远多于选择支付宝支付的人群，但从2022年的增长数据看，选择微信支付的会员比例下滑了1.25%，而选择支付宝支付的会员比例上升0.81%。（详见上页图表21）


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会员流失率高启，拓客增流需多管齐下

【2023年03月上半月刊总第300期】【作者：曾嘉凤杨剑英】【阅读量：19049】【大 中 小】【打印】

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