工业企业的突围之路
【2022年07月上半月刊 总第292期】【作者：杨剑英】【阅读量：23221】【大 中 小】【打印】
工商博弈的本质是一场跷跷板“游戏”，双方或者力量上势均力敌，或者寻找到合适的平衡支点，游戏才能继续下去。中国药店：www.ydzz.com
工商博弈的本质是一场跷跷板“游戏”，零售药店的筹码是零售网点和销售规模，工业企业的筹码是品牌/高毛利及助销能力，双方或者力量上势均力敌，或者能寻找到合适的平衡支点，游戏才能继续下去。在药品制造业集中度低，药品同质化现象严重的背景下，集中度越来越高、销售规模越来越大、品类策略越来越成熟的连锁药店掌握了绝对的话语权，对工业企业提出的“游戏”参与门槛也越来越高。要想参与“游戏”，并不被淘汰出局，工业企业或者提升产品价值链，增加筹码，或者能够寻找到促进工商高效合作的平衡支点。中国药店：www.ydzz.com
提升产品价值链中国药店：www.ydzz.com
神奇制药OTC营销总经理李从选认为，在连锁药店规模越来越大的今天，工业企业要想确保产品在终端有足够的成长空间，必须提升产品价值链。“产品价值链指在充分竞争的环境中，消费者愿意为之付出的价格，价格越高，产品价值越高，价值链就越长。以白云山的板蓝根为例，消费者为其付出的价格高于其他杂牌厂家的板蓝根，说明白云山的板蓝根价值链比较长，产品更有价值。”中国药店：www.ydzz.com
价值是品质的体现，产品是价值的载体，产品的价格体现了产品的价值，所以提价和维价是提升产品价值链的重要手段。以OTC产品为例，李从选认为，产品有没有价值，关键看能不能提价和维价，如果可以做到，首先，可以延长产品的生命周期；其次，有足够的利润确保工业、商业、连锁总部、门店店长、店员等各个环节的利益，只有每一个环节都有积极性，才能推动产品的动销，这是OTC市场增长的主要逻辑。要提升产品价值链，除了极少数规模最大、总成本领先的企业有实力采取价格战策略，绝大多数工业企业应尽可能避免被拖入价格战。中国药店：www.ydzz.com
对于处方药来说，提升价值链的维价工作更为困难。近年来，在医药谈判和带量采购的双重作用下，处方药的院内价格大幅下降，直接影响到它们在零售药店的价格体系。零售药店在逐渐接受处方药不赚钱这一事实的同时，更看重它们的流量属性，往往会选择一些知名度高、院内销量好的品牌处方药降价引流。中国药店：www.ydzz.com
星银医药零售BG总经理王晓飞认为，当品牌产品被零售药店定位为低价的引流品时，价格和价值是冲突的，此时工业企业必须高度重视，积极与客户沟通，避免陷入价格战的泥沼，以维护产品的正常价值链，否则将严重影响到产品的销售增长。中国药店：www.ydzz.com
体现产品价值的另一个维度是消费者忠诚度。广州睿思达企业咨询管理有限公司董事长崔为民认为，仅靠试吃、折扣等手段做市场，即使短期内市场占有率很高，消费者的品牌忠诚度也是很低的，产品价值链非常脆弱，容易走进“低价竞争—毛利空间不足—被高毛利贴牌同品替代”的困境，“提升对消费者的品牌营销能力亦是工业企业提升产品价值链的重要路径”。中国药店：www.ydzz.com
精准定位产品角色中国药店：www.ydzz.com
早在几年前，益丰、老百姓、漱玉等头部连锁药店已开始改变“商品齐全”的传统零售观念，代之以“品类齐全、价格带满足”。近两年，随着零售药店生存压力的持续加大，商品集中度也越来越高，商品结构去中间化、去长尾化的趋势非常明显，引流的畅销品牌与赚钱的高毛利商品成为哑铃的两端，价格带重复、功能重复、销量挤不进前20%的产品都面临被淘汰或边缘化的命运。崔为民认为，这是市场竞争的必然结果，对于零售端的变化，工业企业应该保持高度的敏感，同时清楚自家产品处在生命周期的哪个阶段，然后根据零售药店的需求精准定位产品角色，才能寻找到双方合作的最佳切入点。中国药店：www.ydzz.com
零售药店对于商品的定位不同，投入的终端资源也会不一样。根据商品对于零售药店的贡献度，可大致分为以下两类：中国药店：www.ydzz.com
第一类，核心品种，指有较大增量空间的OTC、大保健、医疗器械等品种。这部分商品是工商合作中重点被关注的品类，终端资源投入多，也是零售药店利润的主要来源。中国药店：www.ydzz.com
第二类，非核心品种，主要指利润微薄或利润倒挂的处方药，包括：医保目录中的处方药，这类产品流量价值比较大；以前在医保目录中，带量采购政策实施后，被迫或主动退出院内市场，转战零售市场的处方药，这类产品现在没有院内处方支撑，但在院内市场耕耘多年，消费者教育比较成功，还有一定的存量市场，有一定的利润挖掘空间，但零售药店不会投入太多资源。中国药店：www.ydzz.com
商品角色的划分维度有很多种，不同的类别有不同的营销思路。针对OTC产品，李从选列举了五种维度：根据属性可划分为基量商品、分量商品、增量商品；根据顾客价值，可分为基本需求商品、成本需求商品、额外需求商品；根据药店价值，可分为带客流商品、提升毛利商品、利润主体商品；根据销售形式，可分为自动销售商品、引导销售商品、主动推荐商品；根据定价规则，可分为市场定价商品、跟随定价商品、自主定价中国药店：www.ydzz.com
商品。中国药店：www.ydzz.com
李从选指出，不同类别的商品对应的营销策略也不同，“比如基量品种，满足顾客的基本需求，给药店带来的是客流量，在药店自然销售，属于市场定价。这类商品的价值链是不会很高的，你想定高也高不了。比如阿莫西林，你觉得自己的产品比别人家的好，同类产品零售价是30元左右，你一定要卖到80元，肯定卖不动，因为这是一个基量品种。工业企业如果没有想清楚自己产品的定位，连锁药店就不会和你谈战略合作，不会重视你的产品，更不会首推。”中国药店：www.ydzz.com
“以客户为中心”的营销服务中国药店：www.ydzz.com
虽然在益丰、老百姓、漱玉等头部连锁药店，高毛利自营品种的占比越来越高，也有用自营品种替代品牌产品的成功案例，但谁都无法否认，零售商再强大也不可能完全脱离工业企业。对于单个产品，工业企业投入的研发经费、营销经费，不是同时面对几千种商品的零售药店所能比拟的，零售药店对于单一品类的研究深度不可能超越工业企业，工商合作是零售药店永远绕不过去的话题，但前提是工业企业能够做到“以药店为中心”“以顾客为中心”，能够提供真正符合药店需求的营销服务。中国药店：www.ydzz.com
首先，摒弃卖货思维，以“客户为中心”制定终端策略，并积极中国药店：www.ydzz.com
跟进中国药店：www.ydzz.com
很多工业企业的习惯思维是，只要给到药店高毛利及足够的带金条件，药店就能完成销售。实际情况是，如果工业企业没有给出有效的动销方案，没有及时跟进落地执行过程，别说产品动销，铺货率都有可能很低，再高的毛利率也等于零。某连锁药店商采总监坦言，药店对接的工业企业太多了，至少也有五百多家，没有精力落实每一份合同的每一个细节，执行层面仍然需要工业方的合作，哪家企业态度积极、跟进及时，哪家企业的产品上架率、曝光率、推荐率就会更高。中国药店：www.ydzz.com
作为工业方，王晓飞认为，出现产品动销问题时一定是首先向内求：对于合作是否足够重视？给出动销方案后是不是每个重点门店都跑到了？有没有和店长/店员宣讲清楚方案？店长/店员对于方案的理解是否到位？……如果这些动作都做到了，结果肯定会不一样。王晓飞感慨道：“只要是去过药店一线，就知道店长/店员有多忙，光是开晚会的工夫，微信群就会刷屏几十条信息。”这种情况下，只有工业企业足够重视他们，他们才会重视工业企业的产品。中国药店：www.ydzz.com
工商合作是否成功，签订协议是开始，营销方案是方法，落地执行是关键，“‘回顾过去，修正现在，展望未来’的流程跟踪是核心。”王晓飞说。为确保方案的落地执行，星银医药对销售团队有严格的要求，“及时复盘，总结提升销量、维护价格的有效动作，最重要的是发现规律，用于复制，复盘过程中发现问题、修正问题、解决问题，最后展望未来，给合作双方以希望。”中国药店：www.ydzz.com
其次，产品功能聚焦，培训一听就懂，及时了解培训效果中国药店：www.ydzz.com
绝大多数情况下，店长/店员并不喜欢厂家培训，其中一个重要的原因是听不懂、记不住、对销售没帮助。解决这一问题的核心是工业企业要做到培训“以客户为中心”，而不是“以产品为中心”。中国药店：www.ydzz.com
李从选表示，OTC产品的功效非常多，简直能“包治百病”，哪个功效工业企业都舍不得放弃，但功效越多越没重点，店员越没办法推荐，“一定要选择一个消费者有认知、店员认可的功效，而不是厂家最想推的一种功效。要想提高价值、提高价格，产品功效定位要专一，品牌传播要中国药店：www.ydzz.com
聚焦。”中国药店：www.ydzz.com
要想让店员听懂培训、记住主要内容，并能用三五句话让顾客听明白，李从选强调要说好“两句话”，一句是“人话”，即采用通俗易懂的培训语言，即使顾客是保姆、村夫也能一听就懂；另一句是“情话”，要能说到顾客心里去，让顾客一听就觉得“就是这么回事”。中国药店：www.ydzz.com
针对更为专业的处方药培训，王晓飞强调一定要把专业术语转换成店员能听懂的语言，并且提炼出最容易记的话术，反复强调，让店员记熟，“不能超过3句话，比如迈之灵治痔疮，店员只要记住内痔、外痔都属于‘肛门周边的静脉曲张’，迈之灵是全面解决静脉系统疾病的德国进口植物药就行，三个关键点：静脉疾病、德国进口、植物药。”中国药店：www.ydzz.com
为了解培训的效果，星银医药的动销经理会选择在门店客流高峰期驻店观察，看店员是否能准确地说出话术，并观察患者的反应，如果患者一听就懂，并完成交易，说明培训有效，反之则要找出问题，及时复盘、校正。中国药店：www.ydzz.com
第三，善于利用工具、数据等各种手段中国药店：www.ydzz.com
要求药店店员对几千种药品都了如指掌是不现实的，为了降低店员掌握产品卖点的难度，利用提示性卡片、手册等工具也不失为一种有效的方法。据北京何氏投资管理责任有限公司创办总经理何育伦介绍，步长制药在药店进行女性品类营销时便大量地使用了这类工具，一是提醒店员，方便店员记忆，二是利用健康自测手册，既能照顾到女性患者的害羞心理，又能有效筛选出产品的目标人群，引导她们主动向店员咨询。中国药店：www.ydzz.com
数据分析是另一个工商合作中可以有效利用的手段。瑞商网总经理保文认为，通过数据可以发现很多工商合作中出现的问题，现在越来越多的连锁药店具备了数据思维，也愿意与工业企业分享产品相关的数据，反倒是很多工业企业还没有认识到数据对于终端销售的重要性，找不到产品在店员端和消费者端不动销的真正原因。“工业企业的数据思维比连锁药店起码落后10年。数据最大的应用价值一是探寻原因，比如产品不动销时，如果不看数据，很多工业企业会认为是店员不愿意卖，把工作重点放在做客情关系、做带金销售上，但实际上可能是铺货有问题，也可能是培训带教有问题，店员没学会，不敢卖；二是落地执行后验证问题是否得到了解决，如果没有解决可以快速判断问题是出在方案环节，还是执行环节。”中国药店：www.ydzz.com
某企业的B族产品，是2021年10月进场的新品，瑞商网联合药店与工业企业，共同通过员工动销率指标观察该产品的营销方案是否到位，店员能否接受，过程中通过数据与调研，发现问题及时解决。2022年1月份，该品的员工动销率是45%，4月份，这一数值提升到了71%，该品在门店的销售占比由0.5%提升到1.2%，为药店带来了280万元的年增量。中国药店：www.ydzz.com
