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医药电商的新机遇

【2022年01月上半月刊 总第286期】【作者:田跃清】【阅读量:37547】【 】【打印



  新零售 新市场中国药店:www.ydzz.com

  医药零售行业不断迭代升级,平台竞争愈演愈烈,医药电商如何精准发力,捕捉新的市场机遇?中国药店:www.ydzz.com

  数智化时代,药品零售行业从初级的“做流量生意”步入“数字化连接”的全新阶段,从“人找货”到“货找人”的模式转变。医药电商作为新兴的药品消费渠道,一时间,互联网诊疗、线上购药、医保在线支付、慢病线上结算如火如荼;B2B、B2C、O2O、流量营销等模式飞速迭代升级,平台竞争愈演愈烈。面对消费者多元化的需求、厂商更精准的要求、商家的利润追求,医药电商如何精准发力,捕捉新的市场机遇?中国药店:www.ydzz.com

  业务核心向处方药、特效药延伸中国药店:www.ydzz.com

  在第二十一届中国药店高峰论坛上,易观分析高级分析师张竞文表示,随着处方外流加速,医药电商迎来了更大的市场,从市场反应来看,处方药正在加速向线上渗透。中国药店:www.ydzz.com

  从数据来看,也证实了这一点。据米内网数据显示,随着网售药品被逐步认可,处方药在医药电商行业中保持高增长态势,网上药店(含药品和非药品)销售额占比上涨至22.2%,网上药店整体增长59%。从处方药市场规模来看,艾昆纬数据预测,医疗机构的处方药外流规模约为4000亿元—5000亿元,其中零售市场规模约为3000亿元。中国药店:www.ydzz.com

  在阿里健康行业负责人袁少看来,药品零售行业初期,无论是平台还是实体药店,关注的药品以OTC为主,因为OTC的营销可以偏快消化。但在2021年,处方药在整个行业的体量已经远超OTC了,可以预见,线上处方药的势能会慢慢爆发出来。中国药店:www.ydzz.com

  此外,袁少认为,以创新药为主体的生物药进入快速增长期,从2021年双十一数据来看,泰瑞沙、易瑞沙等特效药单品在线上的成交量达到10万+的水平,可见,特效药的线上市场需求巨大。中国药店:www.ydzz.com

  弗若斯特沙利文预测,到2025年生物药市场规模将达到8122亿,其中以肿瘤、自身免疫系统、血液病、罕见病为核心的细分新特药市场进入高速增长期。中国药店:www.ydzz.com

  其实,特效药进入“增长的快车道”有迹可循,一则需求人数增加,伴随人口老龄化及检测能力提升,癌症检测出的人数快速增长,新特药需求增长;二则新药审批政策变化,2020年NMPA共批准48个新药,其中有一半为生物药;三则治疗模式变革,以肿瘤免疫为代表的创新疗法逐渐推广,原有肿瘤药市场格局发生变化,院外输注解决方案呈现可规模化的刚需。中国药店:www.ydzz.com

  特效药在渠道扩展方面,多数药企将电商平台作为开拓院外市场的重要途径。由于线下医院、药店等常规渠道往往难以获取,而医药电商具有平台属性,可以囊括更多的药品品类,解决信息不对称、医疗资源分布不均的问题,满足非常规用药患者的需求。中国药店:www.ydzz.com

  国内大型的医药电商阿里健康、京东健康,已联合诸多药厂上线了多款新特药,包括罗氏抗流感创新药速福达,武田制药旗下的全新机制抑酸药物沃克,阿斯利康旗下肺癌特效药吉非替尼、奥希替尼等。对于国内“头部”“腰部”的一些医药电商平台而言,也已经做好新特药前期销售终端布局的准备工作。中国药店:www.ydzz.com

  特效药“触网”只是开始,随着处方流转加速,特效药线上市场有望进一步打开,医药电商也将迎来新的增量空间。中国药店:www.ydzz.com

  品牌驱动增长中国药店:www.ydzz.com

  随着消费者的崛起,医药电商因响应用户需求而起,如今也因用户需求而变。在环境变化之下,品牌对消费者的影响逐渐加深。饿了么通过对用户数据调研,得出这样的结论:消费者更加注重药品的品牌性、质量、效果和来源渠道,而对药品的价格、配送费、活动力度并不是放在第一位。中国药店:www.ydzz.com

  药品作为一种特殊商品,消费者关注的重点是其安全性与疗效,但消费者并不具备判别药品质量的能力,因此选择“品牌”是最方便的判别方法,尤其在一个具有众多可替代品种的市场,品牌形象成为消费者购买行为的主要判别指标。中国药店:www.ydzz.com

  对于医药电商平台而言,做好品牌合作、品牌管理尤为重要。成功的品牌,不仅能够强化消费者对该品牌的认知,更能够连接品牌与消费者,从而建立更加紧密的联系。中国药店:www.ydzz.com

  从某种意义上讲,医药电商已进入品牌驱动期,一些“头部”医药电商平台已先行布局。例如,天猫医药、叮当快药研究出一套自己的“打法”。即以“联盟”的形式双向赋能,阿里健康与阿斯利康、赛诺菲、拜耳、优时比、白云山、费森、植恩、同仁堂等知名药企,联合组建“天猫好药联盟”,“联盟”有药品源头保障,也有专业的用药服务,解决了消费者对药品质量、品牌、专业服务的需求。中国药店:www.ydzz.com

  叮当快药亦是如此,创立不久便与中美史克、拜耳、小林制药等国际知名药企成立了“FSC药企联盟”,该“联盟”的品牌药企已达数百家,通过资源共享、产品互补、联合推广、服务融合等方式全方位满足消费者的健康需求。中国药店:www.ydzz.com

  京东大药房、平安好医生等平台也早已在国内外不断地扩展全渠道品牌业务。中国药店:www.ydzz.com

  可以预见,随着品牌对消费者的影响不断深入,品牌产品和品牌平台的链接将更加紧密,医药电商将进入“品牌驱动期”。中国药店:www.ydzz.com

  “全场景专业化服务”模式成标配中国药店:www.ydzz.com

  随着第一批医药电商核心用户群体的产生,用户开始对医药电商提出更多购药之外的需求。在以往的商业模式中,医药电商已经建立起自己的药品供给能力和药品配送能力,现如今,用户的新需求聚焦在诊疗服务环节,医药电商的服务模式也将从“药品服务”向“全场景专业化服务”模式转变。中国药店:www.ydzz.com

  正如袁少所说,全场景专业化服务模式将成为医药电商产业的“标配”,当下用户对于线上诊疗的认同感得到明显加强,说明以诊疗和用药供应为基础的全场景专业化服务模式已受到用户的广泛认可,未来该模式或将成为医药电商发展的主要方向。中国药店:www.ydzz.com

  为了适应医疗类药品和服务的消费特性,国内“头部”电商平台均顺势而为作出改变,即从传统的医药电商业务向专业服务型电商平台转变。这意味着,平台不再遵循传统的电商逻辑,而是遵循医疗健康服务的逻辑:药品或健康商品只是服务链条的一环,以后不只是围绕用户的购药需求服务,而是围绕用户全场景的医疗健康需求服务。中国药店:www.ydzz.com

  举个细节的例子,在阿里健康内部,医药电商领域的重心,已升级至“诊前-诊中-诊后”全场景专业化服务。用户购买药品,只是服务链条上的一环,在这之前还有疾病的预防、筛查、问诊,在这之后还有疾病的管理及康复等流程,从而满足患者更深层次的用药和医疗需求。中国药店:www.ydzz.com

  以患者为中心的全场景专业化服务模式,对于有不同需求的用户群体均有着不同程度的购药体验提升。随着互联网医疗监管政策不断完善,线上诊疗需求井喷,拥有“全场景专业化服务”模式的医药电商必将大有可为。中国药店:www.ydzz.com

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