中国药店－“店中店”的多种可能性

　　功效型化妆品、医疗器械、健康养生和智慧药房等细分赛道拥有更为显著的机会信号，并以零售类“店中店”和服务类“店中店”两种模式开展经营。

　　对大多数零售药店来说，“店中店”模式只是流量的沉淀者，药店本身的定位、选址、运营能力支撑着大部分的客群，而流量沉淀者就是不断针对品类客群去做转化、沉淀和复购。只需要服务好自己圈住的客群，就可以提升其在门店的坪效水平，相比起自营的重投入，风险变得更可控。

　　万事开头难，那么新一代的“店中店”模式如何才能在药店建立高势能，并快速扩张体量，实现遍地开花？本文我们将讨论以下两个问题：

　　一、当下的“店中店”模式在哪些细分赛道有机会？

　　二、不同的“店中店”模式经营的难点又是什么？

　　业务有章法

　　“店中店”所涵盖的品类和服务边界看似广泛，但在连锁药店进行选择时，则有着清晰的章法可循，一位业内资深人士将其归纳如下：第一，规模和销售比重较大的“店中店”一定是从原有的业务中拆分、独立出去的；第二，虽然相对独立，但“店中店”与门店内其他业务之间一定具有很好的互补性，可以实现良性的互动循环，形成良好的闭环。只有秉承了这两条原则，“店中店”的盈利周期和模式才会变得更久，来得更稳，各项业务之间的协调也表现得更好。

　　遵循此法，当下市场中，功效型化妆品、医疗器械、健康养生和智慧药房等细分赛道拥有更为显著的机会信号，并以零售类“店中店”和服务类“店中店”两种模式开展经营。前者强调通过品类动销来提升药店的营收能力，后者则更注重围绕药店这个场景，打造体验式营销环境，通过增值服务来提升客流。

　　零售类“店中店”：降本增效，提升收益

　　零售类“店中店”中，功效型化妆品和医疗器械是最为普适的品类，标准化程度较高，面对的消费者受众也更为广泛。

　　一、功效型化妆品类

　　疫情改变了很多行业，功效型化妆品便包括在内，与十几年前药妆品类失败的探索经历不同，如今“卷土重来”的“店中店”模式，使得这一品类的增长空间充满想象。

　　百洋医药新零售事业部总经理李镇宇认为，目前功效型化妆品“店中店”模式与过去传统药店中药妆专柜相比，特点和优势都更为显著：

　　——“店中店”定位更像是一家严选店，为药店提供功效护肤品的整体营销解决方案，通过品类创新为药店销售带来增量，起到帮助其提升坪效的作用；

　　——配备专业的销售督导团队，经过统一的功效护肤培训，为门店终端动销赋能，也能够帮助药店提升店员的多元化营销能力；

　　——注重场景化的打造，在门店终端为消费者提供免费的体验服务，提升药店售卖护肤品的专业性；

　　——“店中店”模式相对于药店自主经营，资产更轻，运营灵活度更高，是品牌资源与药店资源整合优化的有效方式。根据不同门店的属性，第三方平台可以针对性地提供产品、营销及设计方案，帮助药店拓展新客、提升客户留存时间及优化药店客户结构。

　　——具有更强的独立属性，对于药店它是“店中店”，对于顾客完全可以把它看做是独立门店，这种做法其实就是化整为零，突出大模块的功能，来引导消费者。

　　在这类“店中店”模式中，百洋“萌驼YAO妆”发展势头迅猛。百洋医药在2020年开始尝试结合主流连锁药店运营“店中店”品牌“萌驼慧选”（2021年9月更名为“萌驼YAO妆”），帮助药店打造“药品+功效型化妆品”的专柜经营模式，截至9月底，已落地四十家门店，签约一百五十家门店。

　　直击药店痛点针对国内功效型化妆品的市场现状，“萌驼YAO妆”主要为药店解决以下三大核心痛点：

　　拉新问题。“萌驼YAO妆”通过外部市场营销，让区域消费者了解药店推出了功效护肤解决方案，结合免费体验及服务带来新客流；

　　客户留存时间问题。功效护肤终端体验包含了检测、体验、处方、跟踪服务四个环节，咨询式销售重构了店员与消费者的关系；

　　药店收益问题。新的医保政策让原先高毛利的保健品销售遇到阻力，“萌驼YAO妆”绝大多数产品都是由中国总代理或战略合作品牌提供，渠道有保证，品种齐全，有合理的价格，可以有效帮助药店保证收益。

　　协同效应显著谈及“店中店”模式为药店带来的协同效应，李镇宇认为：“药店的优势是有稳定的客流及良好的专业形象；‘萌驼YAO妆’的优势则是成熟的功效护肤品牌供应链资源及专业的营销服务团队。本质上‘萌驼YAO妆’是在与药店合伙做生意，药店以空间入股，‘萌驼YAO妆’则以产品及服务入股。药店在没有风险的情况下实现了品类差异化运营，获得了纯增量的销售业绩。”

　　多元化选址作为一种“内嵌式”的经营模式，“店中店”对入驻药店有哪些要求？

　　首先，“萌驼YAO妆”以地级市维度进行选店，原则上在一个城市只与一家连锁药店进行战略合作；

　　其次，与药店的合作模式更加多元化，分为联营店、形象店、专营店三种类型，具体根据每个地区药店的实际情况为其提供个性化解决方案；

　　第三，位置选择方面，“萌驼YAO妆”会首选商圈店或高端社区旗舰店，面积在8—20平方米不等；

　　最后，药店的配合度也起到很重要的作用，功效护肤品作为新兴品类，只有双方资源的共同投入才会将市场做大做强。

　　线上线下联动销售与传统药妆专柜不同，“萌驼YAO妆”具备了线上线下联动销售的新零售特征。

　　首先，通过直播等线上互动营销活动，提升消费者体验；

　　其次，对接门店O2O电商平台，定向邀约消费者到店，为线下门店引流，与此同时，还提供30分钟送货上门服务；

　　最后，“萌驼YAO妆”有数百种类跨境商品，通过一件代发的形式入驻药店网上商城，以“虚拟货架”的形式来提升消费者的选择数量。

　　完善的售后服务 “萌驼YAO妆”引入了化妆品功效责任险，消费者在购买了承保商品后，如果在疗程内没有达到改善效果的目标，保险公司将会进行赔付；此外，店内的督导顾问将会持续跟进消费者服务，在购买金额达到一定标准后一定后，客户将会受邀每周到店享受面部护理服务，28天后再次为客户诊断肌肤状态，及时调整产品方案，确保消费者肌肤状况得到持续改善。

　　那么，当前大规模推广功效型化妆品“店中店”模式的阻碍又是什么？李镇宇表示，现阶段的难点主要表现为：

　　店员专业度的问题。药店店员普遍对于售卖护肤品没有概念，惯性思维不能改变，“萌驼YAO妆”前期需要投入大量的培训资源及人力，带动终端营销氛围；

　　用户心智需培养。药妆店在欧美及日本已非常成熟，但在中国消费者心智中没有去药店购买护肤品的习惯，这需要“萌驼YAO妆”与药店共同努力，帮助消费者了解到药店购买护肤品的核心价值是什么，要结合渠道特性清晰打造品类边界；

　　医保店限制的问题。很多地区医保政策较为严格，医保门店不能售卖妆字号产品。

　　二、医疗器械类

　　相比功效型化妆品、营养食品、日用品，医疗器械离药品、病种最近，但相比其他赛道，医疗器械板块也着实体现了“供需两旺，中间不畅”的市场现状。一方面，随着社会趋势、消费理念迭代等因素带来的市场转变，医疗器械品类势必会成为未来实体药店新的增长爆发点；另一方面则是连锁药店与市场需求毫不匹配的“惨淡”经营现状。“目前大型连锁药店器械销售占比只有5%—8%，平均保持在6%，这对于门店的总体销售来说几乎可以忽略不计”。西柚健康创始人、CEO康凯认为，医药行业正在发生大的结构性调整，医疗器械线下零售渠道不容忽视，市场潜力将进一步释放，其中“店中店’模式的发展机会也正是行业痛点所在：

　　医疗器械板块向来不被药店重视，产品动销差（平均周转天数为150天），员工销售意愿低；

　　器械品种、品牌匮乏，供应链资源欠缺；

　　单品价值高，易积压，销售风险大；

　　员工缺乏专业的疾病、产品和销售知识，无法为消费者提供完善的售中、售后服务；

　　新品进店手续繁复，从总部到一线门店层层审批，效率低下。

　　针对以上问题，“店中店”模式需要解决的就是为药店提供从坪效、人效提升，到供应链、渠道链资源整合，再到用户健康解决方案等一整套完整解决方案，直接拉动合作药店零售业绩的大幅度提升。

　　比如当前行业内颇具代表性的医疗器械“店中店”——西柚健康采用的便是DTC（指直接面对消费者的营销模式）和DTP（直接面向患者提供更有价值的专业服务的药房）的双线发展模式。其以省市、地区三级以上医院及院边药房为目标覆盖范围，截至目前合作实体医药零售门店数DTC超过三百家，落地一百多家，DTP模式则签约超过一千家。双线模式将更有效地缩短创新器械流通链条，包括物价编码、收费目录、招标谈判等传统流程，推动器械零售环节从简单物理交付向专业服务中心转型。

　　DTC方面，康凯认为，院边店将成为未来数年医疗器械市场规模高速增长的最大受益者。通过药械销售方案制定、专业驻店销售、院内流量协调、创新器械拓展、线上渠道对接、内容营销引流、用户售后服务等系列动作，西柚健康能够帮助药店实现器械销售转型与业绩的大幅度提升。

　　在DTP业务方面，由于医疗控费引起的医院“去功能化”，院外康复管理在医患关系中的重要性增加，具备链接属性和数据价值的智能器械逐渐成为医疗健康重要的基础设施之一。器械DTP模式通过与医院呼吸科等科室进行合作，将患者购买需求转至院外药店，通过长期的、专业的配套服务实现对院内和院外场景的无缝串联，满足了医患双方的新需求。

　　“通过‘店中店’模式的导入，我们的合作药店器械板块销售占比能够实现3-5倍的增长，未来还会有更大的增长空间。”康凯表示，下一步西柚健康将会加大投入，其一，继续升级“店中店”的陈列规范，增加康复体验区的面积和数量；其二，升级品类，调整SKU数量（目前为300-500种），形成线上补充线下的金字塔式销售结构。

　　服务类“店中店”：打造便利、智能化的购物体验场景

　　相比零售类“店中店”模式，服务类“店中店”更强调打造场景化的购物体验和服务的便利性与智能化，主要以健康生活馆和智慧药房两种模式为代表。

　　健康生活馆

　　此类“店中店”模式多为具有供应链背景的连锁药店自主打造而成，通过将工业品牌产品（食品、药品等）引入零售药店，开设生活馆，以跨界经营的方式打造特色门店。万泽医药连锁开设的微生态健康生活馆便是其中代表。

　　万泽集团党委书记、医药事业部总经理陈岚介绍，在药店内开设健康生活馆的出发点就是依托集团内制药工业在临床端积累的专家资源优势、营销队伍的专业能力，为消费者提供微生态疗法在消化、妇科、儿科等健康领域的解决方案，以微生物生活馆来打造万泽连锁“专业+特色”的经营优势。同时将制药工业生产的优质益生菌药品、保健品、食品及时推介给消费者，让消费者从中受益。

　　万泽目前已开设的两家“店中店”生活馆面积为10-50平方米，与药店采用一体化的经营模式，但会安排专人负责对生活馆进行管理。与传统益生菌产品专柜相比，生活馆中，益生菌产品更加丰富、完整，不仅有益生菌药品和保健品，还有益生菌食品，以及相关检测设备、试剂等，能一站式满足消费者从检测到产品试用、购买的需求。同时，生活馆还会定期举办各类讲座、直播等活动，让消费者可以更深入了解益生菌与疾病的关系，以及如何选购益生菌产品。

　　陈岚认为，微生态健康生活馆以“店中店”形式进驻药店为后者带来了以下叠加效应：

　　——通过微生态科普，提升消费认知，拓展使用人群，提升药房专业形象并增加客流量；

　　——突出门店微生态特色，提升知名度，多样式活动为药店带来新客流，提升入店率和拓客机会；

　　——以产品组合形式提供专业治养结合的一站式微生态健康解决方案，为顾客创造真正的健康价值，提升顾客黏性；

　　——多场景新零售营销模式为药店带来了更多的发展机遇。

　　此外，陈岚也坦言，由于模式尚不成熟，想要实现健康生活馆的大规模拓展和复制还有一定难度，尤其是存在推广人才不足和营运体系不健全等问题。

　　智慧药房

　　智慧药房“店中店”模式边界宽泛，主要包括与医疗强关联的一站式专业疾病与健康管理服务模式和24小时智能无人售药模式两种类型。

　　提供一站式专业疾病与健康管理服务的“店中店”以阿斯利康、赛诺菲、欧姆龙等外资企业搭建的智慧药房项目为代表。主要从以下四个方面赋能药店，为大众和患者提供服务：

　　健康管理服务：提供专业的检测、筛查与问诊服务；

　　慢病管理增值服务：提供慢病患者定制化、阶梯式、围绕全病程的管理服务；

　　智慧O2O创新服务：结合线上、线下探索新零售；

　　DTP肿瘤患者关爱服务：针对肿瘤患者提供新特药个性化服务。

　　此类“店中店”重点不在于模式的大规模推广和复制，而是选取人流众多的旗舰店、商圈店和院边店，以平台化运营模式搭载众多健康服务商，通过提供增值服务将门店打造成为具有网红性质的样板门店，达到吸引未病人群和留存现有患者的目的。

　　24小时智能无人售药“店中店”则是从无人售药机发展演变而来，以美团与河南越人大药房合作开展的无人零售药店试点为代表。

　　据悉，与无人售药机相比，美团推出的升级版无人售药“店中店”是将重点从需求侧转向供给侧，为药店商家夜间经营痛点提供解决方案。具体是指通过数字化管理、自动化履约、承接门店线上订单，同时兼容线下门店购药模式的智能药店解决方案，实现夜间低成本无人化营业，以解决当前线下药店夜间开店成本高、运营成本高、人员难招聘的问题。

　　整体改造后的无人售药“店中店”包含无人拣货区和自助取货/自助购药区两大功能区。前者能够做到O2O订单的自动分拣并完成打包，店内顾客购买药品也可以分拣并传送至店内出货口，统一至收银台结账；后者则可以实现骑手自助取货，直接配送打包好的订单。也支持消费者自助浏览，确定需要购买的药品，并由自动分拣设备完成药品分拣。

　　据相关负责人介绍，美团无人售药“店中店”模式的核心能力可以用以下4个数字来准确传达：

　　100品规/平米：出药能力可达100品规/平米，800—900盒/平米；

　　30秒/单：从分拣、合单、打包、交接全自动化到支持人机协作，分拣出库实现全流程监控，AI校验保证用药安全，高速分拣，效率可达30秒/单；

　　24小时：24小时支持夜间高动销1000品规，远程运维保证稳定可用；

　　1:1精准库存：全链条数字化管理，实现自动盘点、自动补货等。

　　此次与河南越人大药房合作落地的无人售药“店中店”模式属于小型门店改造店案例，提供支持消费者24小时到店购药和O2O骑手店外自提服务，未来将落地添加综合问诊服务和到店体验的大型门店改造案例。

　　药店引入“店中店”模式成功，可以说是交出了一个重担。当然，彼此的体系能否真正实现互通、共生，还要看后续会员数据的打通情况、供应链的交接以及合作细节的深入程度。双方都将在新的尝试中，求同存异，积极寻找更多的可能性。


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“店中店”的多种可能性

【2021年11月上半月刊总第284期】【作者：高弘杨】【阅读量：23475】【大 中 小】【打印】

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【2021年11月上半月刊 总第284期】【作者：高弘杨】【阅读量：23475】【大 中 小】【打印】

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