中国药店－O2O新零售市场之争

　　未来随着杭州线上医保支付政策逐步放开、网上能够提供的服务趋于成熟，线上O2O销量的增速会更加明显。

　　杭州有着得天独厚的地理位置，位于经济发展水平高、市场活跃的江浙地区，是长江三角洲经济圈中心城市之一。作为国内新一线城市，年轻消费群体庞大，很容易接受新的消费方式；同时，作为国际重要的电子商务中心，在阿里巴巴等高科技创新企业的带动下，互联网氛围浓厚，互联网经济成为杭州新的增长点。

　　为了顺应趋势，杭州很多连锁药店布局线上O2O，而对那些全国布局的企业来说，除了北上广深，之所以会优先选择杭州，是因为其环境能为O2O业务的发展提供极好的土壤。中国海王星辰连锁药店有限公司总裁张英男一语道破其中缘由：线上流量资源丰富，线上的消费习惯相对成熟；物流配送能力发达，有助于解决送药的及时性问题。

　　线上O2O份额迅速增长

　　近日，商务部发布的《2020年药品流通行业运行统计分析报告》显示，2020年医药电商直报企业销售总额达1778亿元（含第三方交易服务平台交易额），占同期全国医药市场总规模的7.4%。其中，第三方交易服务平台交易额708亿元，占医药电商销售总额的39.8%；B2C业务销售额67亿元，占医药电商销售总额的3.8%。

　　作为电商重镇，2020年浙江连锁药店的网上药店也取得了大幅的销售增长，尤其是O2O板块呈爆发式增长。一位医药品牌厂家的杭州地区经理介绍，对于药厂来说，帮助连锁药店做O2O能够增加销量，今年当地O2O的增长幅度已达260%。以其公司旗下产品感冒灵颗粒为例，前两年该品在当地某一连锁O2O线上的份额，只占其门店营业额的三分之一，但如今正好相反，线上和线下的销售额比例3:1已成常态，旺季的时候甚至达到了4:1、5:1。

　　当前，O2O的增长速度已是如此，未来随着杭州线上医保支付政策逐步放开、网上能够提供的服务趋于成熟，线上O2O销量的增速会更加明显。

　　新零售格局：三足鼎立

　　新零售刚刚开始时，只有几个全国性的连锁在做，随着线上份额的比例不断扩大，很多地方性的企业也参与进去，在杭州市场则表现为：海王星辰和叮当快药竞争最激烈，之后九洲大药房、天天好大药房等本土连锁也紧跟其后，欲在O2O战场上分一杯羹，各方混战，火药味越来越浓。

　　目前在杭州的O2O市场份额排名上，海王星辰份额最高，约占50%；叮当快药排名第二，占比约为15%；九洲大药房位列第三，占比在10%以上，其他连锁如老百姓大药房、瑞人堂、正京元等市场份额占比基本都是几个点。

　　海王星辰近两年成长很快，去年在杭州，因抓住疫情期间消费线上化的机会，为自己成功引流，比如在口罩稀缺时，通过全国联采，货源充足，赚得一大把客流。抢占O2O市场，必须先解决好线下实体店的布局和配置问题，为此，2020年海王星辰快速开店，门店数量最多时一度接近300家。市场份额也一度接近60%，但由于今年补贴投入减少，因而份额也有所下降。

　　据悉，今年海王星辰全国O2O业务板块规模将超过30个亿，其中私域流量的业绩也将超5个亿。作为外来连锁，海王星辰O2O业务在杭州做到如此地步，除了医保门店少、受医保政策影响小之外，还与其自身从上到下的制度体系有关。一是供应链强大；二是决策层支持，员工执行力很强；三是围绕O2O业务的强有力的系统支持，比如，晚上10点自动调价，高出市场价格的夜间直接调价，甚至店长有权限改价，省区经理24小时查店，等等。

　　叮当快药自2018年并购浙江华方连锁大药房的17家门店后，正式进入杭州市场。通过自营连锁药店体系，开通门店在线药师咨询、线上购药、28分钟送药到家、24小时营业等系列便捷服务，其布局新一线城市的步伐加快，在杭州O2O市场上占有重要一席。

　　叮当快药分别于2019年3月、2021年6月，完成6亿元和2.2亿美元的两轮融资，今年6月22日，向港交所递交申请书，正式开启赴港上市步伐，未来叮当快药的快速发展值得期待。目前，叮当快药正依靠技术更新、产品迭代，快速推进“医+药+险”的健康到家战略，为用户提供一站式问诊、买药、健康管理等医疗服务。

　　作为当地传统连锁，九洲大药房的O2O业务，在美团同比增长200%、饿了么同比增长100%，在自己的私域小程序上，订单量增长也非常快。今年上半年O2O销售完成2千万，相对较低的销售占比主要与企业对O2O板块的定位有关，在坚持不亏钱的清晰定位下，九洲大药房始终维持百分之十几的市场份额。

　　杭州O2O市场的快速发展也离不开平台的助力。前有阿里健康联合众多连锁药房，在杭州试水24小时药房O2O送药；后有美团“小黄灯”计划在杭州试点，通过流量倾斜、夜间运费补贴等措施，扶持更多24小时药店，为用户提供药品即时配送到家服务；还有饿了么“深夜小药局”项目，通过线下设置暖心便利包安置点，线上在上海、杭州等全国21个城市上线“饿了么二楼”营销平台，为夜归人和用户提供“深夜小药局”贴心服务，等等。平台对药店24小时服务的投入和支持，客观推动了当地O2O市场的发展。随着网售处方药政策的放开，该板块也将是O2O平台和代运营公司的发力点。

　　O2O价格战：究竟谁获利

　　杭州O2O的竞争也未摆脱价格战的魔咒，各家连锁都在亏钱运营，大家竞相低价烧钱竞争，抢流量抢排名，折扣一般为40%-50%，很多企业苦不堪言。且企业补贴花了，但却把自己私域的客户弄到了公域平台上。“很多时候，药店烧钱做销量、做流量，之后发现一旦将补贴停掉，顾客马上流失，没有忠诚可言，因此是否要在平台上大肆烧钱，药店要考虑清楚。”一位业内人士说。

　　药赋能CEO邵清表示，O2O发展至今，行业已经面临着多个重大问题，行业到了新的关口：

　　一是低价、乱价与维护市场之间的矛盾已经到了无法容忍的地步，二是线上增量进入瓶颈期，如何寻找新的增量令大家迷茫。未来玩流量、搞低价这些粗放的运营手段将面临巨大压力。

　　九洲大药房在这场竞争中，最先清醒走出来，其对O2O的定位是至少要维持盈亏平衡，毕竟一个不盈利的项目，持续性一定不强。九洲大药房将O2O业务门店视为服务站，当线下顾客有线上购买需要时，可以提供这一选择。同时，大力发展私域小程序，将药店自身的线下会员向线上引导，转化到社群中和小程序上进行运营。

　　对于如何做到盈利平衡，董事长齐丽表示，第一，多布局一些24小时药房，将经营时间拉长，满足顾客夜间购药的需求，且从时间段上来讲，还可以抢占一部分别人没有布局的时间段的份额；第二，从品种上做差异化，选择顾客对品牌性要求不高、但又有较高的点击率和需求的品种，进行运营谋利润，比如眼贴膜、卫生巾等用品，以及芝麻丸等小零食、姜茶等养生类产品；第三，进行关联品种推荐，当消费者购买产品后，药师会以专业客服的角色，打电话给顾客提供建议，以此来挖掘顾客潜在需求，从而做大客单，提升利润。

　　公域与私域的抉择

　　《2020年浙江省药品流通行业分析报告》显示，据不完全统计，2020年直报企业（22家）医药电商业务销售总额6.89亿元，占医药销售总额的0.41％。其中第三方平台销售额3.97亿元，占医药电商销售总额的57.62%。由此可见，不论是B2C还是O2O，连锁药店开展线上业务仍有很大比例需从第三方平台获取流量，平台仍然掌握着最核心的流量入口。

　　药店需要平台带来流量，却又难以忍受公域平台的高抽成。据了解，各个三方平台上的费用综合下来都有十几个点，若还要补贴烧钱，则毛利就更少了。药店要维持不亏，至少要留有十五六个点的毛利，但目前很多杭州连锁企业前台毛利只有十个点，甚至几个点，实打实地明亏。“如果没有办法将公域流量转为私域会员，那么亏损就没意义。”上述业内人士表示。

　　认识到这一点，一些连锁在O2O业务上开始重点打造私域流量。一组数据对比显示，通过微信小程序销售的商品所获毛利率要比平台销售高出5%-10%。药店若将原本花在平台上的抽成费用，用来补贴私域上的消费者，不但消费者获利，顾客黏性提高，对于药店来讲，成本也没有那么高，一举两得。

　　O2O运营能力待提升

　　不论是私域还是公域，医药O2O的发展始终要考验连锁药店的运营能力，开心果数智大健康事业部新零售总监燕刚指出，药店运营O2O业务主要欠缺以下几点：

　　一是要有支撑O2O运营的强大供应链，这是中小连锁最大的问题，若供应链产品价格贵，拼不过大连锁，就无任何竞争力可谈；

　　二是要有专业运营人才，并搭建运营团队，很多连锁内部由一人身兼多职，孰不知O2O运营需要精细化运营，扎下根来，才能做得好；

　　三是公司要进行人力和财力的大投入，从技术、软件到ERP系统等，都需要配套和完善。

　　但现实中，很多企业往往不能具备以上所有的条件，一些企业在品类上有缺失，一些企业在社群、直播等营销手段上有欠缺，一些企业在私域平台基础搭建和数据链接上技术不足，等等。除了企业自己慢慢摸索外，药店还可以寻找适合的代运营公司帮助企业快速提升，并在被辅导的过程中，有意培养企业自己的人才，争取未来做到独立运营。


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【2021年09月上半月刊总第282期】【作者：姜志敏】【阅读量：29875】【大 中 小】【打印】

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