中国药店－药妆店新貌探秘

　　各大连锁相继探索的多元化创新店，已经不同于传统意义上的药妆店，而是围绕大健康领域全渠道拓展、不断创新发展的新零售门店。

　　药店转型多元化，不会一蹴而就，需经历比较漫长的培育过程，甚至会经历一些教训才能探索出适合自身的经验模式，而一旦磨炼成型，日后的复制也就水到渠成。目前，各连锁药店大都处在小规模探索阶段，在最初门店运营良好的情况下，开始有序地复制开店，且对这一转型颇为看好，均有流程跑通、模式成熟后，扩大规模持续、长远发展的意愿。

　　创新门店开业一段时间后，运营情况如何？据悉，江西昌盛大药房有限公司在深圳经营的多家非医保店，通过对韩国、日本、德国等国家的药品、化妆品的引进，目前非药占比达到30%，其中80%以上为进口产品；第一医药首家创新店——曲阳地区中山北二路店经过近两年的经营，目前美容护肤和个人护理品类的销售占比超过16%，SKU已达500个。老店重装开业不到半年的淮海路店，日化品类销售也达到了10%，且经过不断调整，仍有增长空间；开业更早的南京医药百信药房第一家多元化药店，化妆品已成为门店中销售占比最高的品类，为40％左右，是门店的主要利润来源。

　　与十几年前药妆失败的探索经历有很多不同，如今的药妆店在品类拓展、环境设计、功能体验、会员维护、渠道营销、专业化提升等方面，都有了很大的变化和进步。上述药妆店探索取得的小小成绩，只是多元化门店不同以往的一角，仍有更多的惊喜值得挖掘。

　　商圈选择与客群定位

　　仔细观察会发现，各家连锁的药妆店区域，或选择海南自由贸易港中心城市海口，作为购物免税区聚集了足够多有购买需求和能力的药妆顾客群；或选择在北京、上海、深圳等医保政策开放、年轻消费群体对药妆认知度高的城市。而具体位置则大多选择年轻客群聚集、人流量大的繁华商圈、大型社区周边等。

　　关于商圈选择，负责上海第一医药十几家创新门店业务的大区经理王磊表示，第一医药自2019年起，便围绕各商圈进行创新店线下布局，及对现有商圈店进行创新改造，门店颇具高颜值标准，外观简约大方，内部空间明亮舒适。目标客群定位为商圈年轻白领，同时延伸覆盖到中青年颜值、亚健康跃活、中老年慢病、轻熟家庭哺育四类客群需求。

　　“这种创新店我们基本选择的都是社群偏年轻化的商圈型门店，商场店不仅覆盖了周边的居民楼，还覆盖了商务楼，这些客群对药品和药妆的需求会有基本认知，线上下单的几率更高，到门店更多的是为了体验，感觉更直观，因此，几家商圈店的创新，线上销售都不错。”据悉，第一医药中山北二路店线上O2O销售占比为门店的30%左右。

　　上海国大药房去年新开20家药妆店，也基本上都是商业中心门店、社区中心店以及大型社区的副商业中心类型门店，周围社群相对年轻，消费层次较高。今年5月开业的龙华东路店更是位于上海黄浦区不夜广场黄金地段，紧绕黄浦江河畔，周边众多写字楼、商场林立，且地铁即将开通，位置可谓得天独厚。

　　此外，据百洋医药股份有限公司新零售事业部总经理李镇宇介绍，选择合作药妆门店的标准，除了考虑人流量大的商圈店外，还要对门店日销售额作出要求，比如日销售额不少于2万元等。

　　品类拓展和产品定位

　　参照日本超级药店开店战略和五大价值，在有了好位置后，还要做到商品齐全、能够迎合商圈消费者的需求，产品价格定价合理，在毛利和客流之间取得平衡。

　　品类拓展这类多元化、大健康门店常引入多个业态品牌店铺，旨在为顾客带来更多丰富的休闲选择。比如，国大龙华东路店除了药品，还融合了罗森便利店、Swisse营养研究美茶馆、EVM肌肤管理大师、法国薇姿药妆、SPA专区及中医门诊等；第一医药中山北二路店也一站式满足了消费者滋补养生、营养保健、常备器械、药妆护肤等需求，并提供一站式检测、药学专业服务的同时，成为精致生活优选。多业态融合，自然拓展了大健康门店的品类。

　　“如果连锁药店把药妆定位为一个业态去进入，其实投入和难度是比较大的：品牌定位、商品规划、营销推广等等，投入和工作量都会比较大；如果只是把药妆产品作为药房的一个品类来拓展，相应的工作和投入可能都会少很多，却更容易在短期内取得成绩。与厂商的合作，第一还是选品，第二则是营销的合作。”颜文表示，大多数药店都是从品类拓展入手。

　　单说药妆品类的选择，近些年供应链的丰富，也让药店多了很多选择。大多数药店引进日韩进口知名品种比较多，同时有少量欧美品种和国内药妆品种，具体到各个企业，还有所不同，大家都是在边布局边调整。比如，南京医药百信药房多元化门店，主要聚焦在有医用功能、各大医院皮肤科和科研所在用的具备功能指向性的化妆品，进行全系列引进，主打品牌是薇诺娜和德国迪玛森斯；第一医药根据健康肌肤来定商品线，没有美妆，只有一些调理肌肤的功能性护肤品，比如针对男性油脂皮肤，针对女性易长痘、易过敏的肤质，孩子红屁股、皮肤较敏感等产品，同时，也会融入一些网红型产品用于带客流，比如，吕、卡诗、玉泽、爱马仕牙膏等，甚至还有器械类面膜，比如敷尔佳。

　　一心堂药妆系列产品SKU有347个，主要做韩国的国际品牌，同时还增加了精制饮片，包括菊花、玫瑰、藏红花等更偏重与美丽相关的品类。同时在药妆店里对中药更细分，对燕窝、西洋参等年轻群体需要的这些品类进行了强化，以专区的形式让这些品类更优化、更突出；百洋集团将萌驼慧选定位为综合性药妆集合店，精选国际超千种高品质商品，主要偏向知名日本药妆品牌，包括花王、小林制药、蜜浓、马油等；雷允上在原有经营药品基础上，增加了3000余种健康相关产品，涵盖医疗器械、化妆品、美妆工具、口腔护理、婴幼儿用品、休闲食品等，其中进口商品占6成以上。上海国大药房根据商圈定位，引进多元化、多业态生活场景健康品、药妆、功能性日用品以及个性化健康监测评估、咨询服务等健康服务产品。

　　选品上，药妆店与免税店产品定位不同，建议药店选择与自身定位相结合的产品，且选品一定要看重功效，同时，兼顾部分有流量、有功效的网红产品。当然，后期在经营中，还需要不断地优化资源，优化运营和选品，比如，后期保留有特定功效的产品，排除掉比较基础的护肤产品等，对自身精准定位利于匹配到有特定问题的精准顾客，以免因杂而多导致消费者选择困难。

　　除了引进产品，也有一些药妆店推出了结合自身企业特点的自营产品，比如，老字号专业品牌雷允上，发挥中医药在健康服务中的独特作用，与老凤祥跨界联手，推出“祥允赐福”足银花丝葫芦挂件，内置雷允上草本配方，实现“健康与时尚碰撞”。此外，还推出雷允上灵芝孢子粉，配置雷允上诵芬香囊，有颜值有内涵，颇受年轻群体喜欢；第一医药在淮海路药妆店去年推出自营花茶，反响较好。今年还将推出参茸和即食燕窝，以吸引附近高级白领，满足其健康美丽的需求。

　　价格定位药妆店在定价的同时，会对线上小红书、亚马逊等渠道做调查。由于日韩药妆品牌消费价格较为透明，因此，为了吸引客流，国内药妆店内的价格与国外药妆店价格基本保持一致，甚至与淘宝都很接近。一些药妆店开业前期为了广而告之，提升消费者认知，甚至要亏本做一些宣传和吸客活动，推出的特价产品折扣较大，比如面膜9.9元等。因此，药妆的利润空间并不高。

　　据悉，药店做药妆品类一般的毛利区间，品牌药妆大概在20%～30%之间，30%以上就算比较高的水平。由于尝试初期销量有限，相关业内人士建议，药店可追溯到代理渠道的源头，通过现款拿货的方式，争取与商超相同的采购价格，降低成本。

　　氛围、环境、场景设计，尽显人性化

　　环境设计更科学、更人性营造好的环境和氛围，能够让顾客产生愿意购买的欲望，比如门店商品结构、商品陈列、动线设计等非常吸引人，门店装修时尚、氛围轻松怡人。

　　环境的设计每家药店都是花了心思的。上海国大龙华东路店是其团队酝酿十月之久设计的，智能模拟顾客购物场景设计运营模式，从门店客动线出发规划店内硬装，最终回归顾客需求调整品类管理、促销和展示等区域功能划分。店内主色调为国大绿、原木色及白色，从视觉上营造亲和舒适的体验环境；地板采用大理石纹地砖，大大增加了店内的开放自然感；内部空间移动路径的宽度也放大到5米，方便推婴儿车的妈妈们购物。

　　第一医药首家药妆店的装修设计是由日本人主持，主要诉求就是年轻化，门店主色调蒂芙尼蓝与美妆护理的白色地面相互辉映，蓝白相间，简洁明亮，美容护肤和个人护理区粉色为主背景，温馨又舒适，期间的几个S型导柜，更是新颖且灵活多变，非常吻合年轻消费群体的审美。

　　动线设计上，两家门店都不约而同地将刚需的药品放在门店最里面，药妆和护肤品陈列最外侧，让顾客一进门店就能了解药店引进了药妆品类，而且由外到内的过程中，路过的区域都能让顾客有机会停留和看一看，动线设计科学又尽显人性化。

　　场景设计突出便利、体验感便利也应是处于商场、办公楼商圈的药妆店的追求之一，中午或晚上下班的顾客时间紧张，所以要从整体布局上把控，包括指引牌设置等等，让顾客进店后可以快速找到所需商品。

　　以第一医药曲阳地区中山北二路店为例，“S”型导柜的运用，至少比传统的直筒型货架多暴露30%以上，能够让顾客接触的产品面积更广，便于发现所需要的商品；在细节上，每个柜台上都放有三角和长条分类牌、提示牌，比如男性护肤、女性面部护理设有过敏护理、适合敏感肌使用等标注提示牌。在S型货架上，设有肌肤缺水、熬夜肌救星等提示。在营养保健区域，也分别放置了减肥瘦身、改善睡眠、上班族必备、健康食品、护眼神器等三角分类牌，并用不同颜色进行区分，既美观又便于顾客迅速寻找到商品。一进门便可自取的便捷购物篮，带着篮子自由闲逛，也符合年轻人的购物心理和习惯。

　　每个美容护肤区域都放有一个养生堂代言人华晨宇的人形广告，不仅吸引年轻客流，没事来逛逛药店，更让粉丝与爱豆在此意外相遇，心情愉悦，摆脱了以往药店冷冰冰的感觉，充满爱意的细节设计，让顾客的体验感和印象分都有提升。一些场景的布局和陈列上，会给予顾客更直观的体验，比如在以桦树汁为主要成分的养生堂产品旁，陈列有桦树的原木形象小模型，体感比较天然；再比如在美妆区域，陈列有美妆蛋，告诉顾客里面的构造，如何使用，进而提升顾客感官的体验。

　　药妆店提到体验，不得不提的就是皮肤检测体验。国大药房EVM药妆专柜，为顾客提供一对一的专业咨询和皮肤检测服务，能够检测出敏感区、表素、皱纹、毛孔、深斑和粉刺在内的6大肌肤问题，并通过AI智能皮肤检测结果进行科学的搭配调理，定制专属自己的配方产品，给予顾客安全、高效、专业的购物体验。一心堂亦在门店增加了很多功能区，除了皮肤检测功能体验区域，还在药店里面打造彩妆、面膜的体验和试用区域，同时在门店开设微课堂，通过健康小屋向顾客传播专业的护肤知识、教顾客如何化妆等，以综合性沉浸式体验聚客引流，增加了与顾客之间的互动，提升了顾客的参与感和体验感，顾客粘性增强。

　　智能科技赋能线下药妆店第一医药中山北二路药妆店还引入了刷脸支付、自助收银、智慧货架等新技术，用科技赋能线下门店，更好地适应年轻群体对新颖、便捷等的需求。

　　门店还融入了人脸识别技术，通过对进店客流和复购率进行分析的人脸识别摄像头，门店能够查看热力区分布，对动线设计进行检验，进而通过对陈列的布局调整，提升坪效；能够清楚了解进店男性和女性的比例，以及识别顾客复购率等。无独有偶，国大药房引进了熊猫24小时自动售药机，容纳品种500个，与饿了么和美团实现线上线下24小时无缝对接，顾客可以选择到店自提，亦可选择专属快递配送，智能设备让顾客便捷触手可及。

　　会员维护及营销渠道多元化

　　药妆店开起来后，如何打动周边上班族的心、提升周边白领的认知很重要。一心堂海南公司总经理黄武指出，在认知上，药店一定要通过各种营销的方式对消费者进行教育，不局限于培训教室，还可以运用线上新的营销方法，比如微信、社群以及直播等，增加与顾客的互动，这是需要药店去学习的。此外，维护客户与促成客户转化相辅相成，同样重要。

　　会员维护功效型化妆品进药店，相当于一个新品类进店需要患教，且患教的时间不短、成本不低。黄武表示，非药品类引进看似简单，其实里面有很多需要注意的事项。首先，需要摒弃以往卖产品的思维，提供产品与服务相结合的一套解决方案。多元化药店能够区别于商超的重要一点是，售后的服务和持续的跟踪，通过专业服务，持续地黏住顾客、挖掘顾客、满足顾客，进而锁定顾客，提高交易的持续性。

　　国药控股国大药房上海连锁有限公司总经理姚军也指出，药妆顾客的维护更应倾向于慢病会员管理模式的服务，比如，祛斑需要周期性的回访和检测，并给予顾客指导，有利于复购和效果维护。“有‘美丽’需求的顾客更需要回访和指导，包括保健品，很多顾客买回去不会用便被搁置了，效果肯定不好。因此，我们将营业员定位为健康顾客、健康教练，让他们角色转换，对顾客建档案、追踪和回访，通过指导内部调理+外部护理相结合的方式，帮助顾客从根本上解决健康和美丽的问题。”黄武亦如是说。

　　此外，对于大额高净值药妆客户，药店需要点对点进行维护。南京医药百信药房通过微信建立会员群，每天发送店长推荐商品和朋友圈知识教育，增加与顾客沟通的渠道和粘性。还通过鼓励顾客店内发抖音、或者蹭网红热点，以及给药妆老顾客邮寄新品小样等方式进行互动，据悉，会员粘性不亚于慢病顾客对药店的粘性，回头客、老顾客的复购率很高。

　　营销模式多元化“连锁药店本身具有更广泛的会员基础，会员忠诚度较日化店更高，私域流量的营销未来可能会成为最重要的生意来源，从这一点看药店更具优势。”云南健之佳健康连锁店股份有限公司顾问颜文指出。

　　近些年，市场营销方式发生了巨大变化，小红书、抖音、微博、知乎等新兴媒体流量呈现爆发式增长，网络流量入口呈现碎片化的趋势，营销渠道更为多元化，相较于药品，药妆美妆等品类更适合在这些渠道进行知识传播和宣传。

　　对于药妆产品而言，社群营销、直播、短视频目前已经成为最重要的营销方式，药店需要在这些推广渠道上有所建树，才有机会取得亮眼的经营业绩。比如，百洋集团在线上通过医生实现社群管理维系社群，最终促成用户转化率的提升；第一医药打造自己的直播间和直播团队，在每家药妆店开业时，都以走播的模式来介绍新店的场景、开业活动的宣传等，并配合后续直播间定位播，传播效果良好；近期，一心堂通过电商平台“一心到家”、“一心优品”社交电商共享创业型平台，拉近药妆与消费者的距离。同时，依托于线下，在配送以及体验方面服务顾客，实现了线上与线下的完美融合。

　　而国大药房开放“国大到家”小程序供消费者在线下体验后线上下单，享受产品直送到家的服务，其与薇姿合作的O2O健康管理新模式，打通了线下+线上的完整消费闭环，以数字化手段优化了消费者的购物体验，开拓了品牌与消费者互动模式的新方向……这样的多元化创新店，已经不同于以往传统意义上的药妆店，可以说它是围绕大健康领域全渠道拓展、不断创新发展的新零售门店。

　　人员配置与专业能力提升

　　人员配置为了更好地服务年轻消费群体，药妆店的人员配置，与普通日化店有所不同，各连锁药店为其精心挑选了人选。其一，人员的年龄结构较为年轻；其二，形象气质过关；其三，应专业度提升的需求，选拔易接受新知识的员工。与此同时，连锁总经理亲自负责这一创新板块为业内常见现象。另外，除了执业药师，一些连锁还为创新门店配置了营养师和心理咨询师，这都有利于药妆店的持续健康发展。

　　专业能力提升在专业度上，化妆品对专业的要求一点不比药品差。门店运营的前半年，产品销售知识的培训和考试需全员参与，同时，前期一定要借助供应商的支持，厂家派专业人员在现场指导，扶药店上马，同时，帮助药店引流。

　　第一医药每个月会安排1~2场专业培训，真正从顾客健康角度，从整体上培训商品和健康管理知识。比如专题性培训，如减肥，对相关涉及到的药品、食品、保健品，以及外用护肤产品等，进行一体化系统的培训。同时，员工们也积极参与上游厂家提供的体感式培训，让店员进行产品体验和试用，通过自身体感的场景式培训，让员工印象深刻。

　　颜文表示，专业性的提升需要依靠高频率的培训和带教，由于线上培训已经大部分取代了现场培训，因此培训的频率可以较以往更高，也有利于专业人员的养成。现在也有很多上游企业或品牌运营商为药妆店提供贴柜培训和线上培训等相结合的综合性培训，甚至通过建社群帮助店员一起来维护会员，提升店员能力。

　　提供专业解决方案药店的优势是可以为消费者提供整体解决方案，面部问题并非仅使用一款化妆品就能根本解决的，需要结合中医调理，加上外部护理，由内而外起作用，才会有更好效果。

　　王磊提出，经营美妆可以与药店业务相结合，比如春季皮肤易过敏，可以利用以内养外相结合的营销方式进行推荐。针对购买过敏药的顾客，判断或因湿气较重导致，给予顾客“内服+外用”由内而外成体系的调理方案。这样的关联既专业又有效，在帮助顾客解决问题的同时，也促成了药店销售的增长。


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药妆店新貌探秘

【2021年06月上半月刊总第279期】【作者：姜志敏】【阅读量：16616】【大 中 小】【打印】

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