中国药店－向日化探索多元化，趋势已成

　　药店态度发生了本质的改变，逐渐重视药妆品类，同时开始有意识地找准各自的定位，主动提升顾客体验和服务。

　　2020年，可以说是连锁药店向日化方向整体探索多元化的奠基之年，几十家被称作美妆新零售药房、综合性药妆集合店、药妆店、健康小站创新店等各样多元化创新店在上海、青岛、海口等城市落地，包括国大药房、百洋集团、雷允上、第一医药等国内医药企业纷纷试水，门店数量少的企业已有几家，多的则超二十家。

　　紧随而来的2021年，各企业开新店、老门店创新改造的步伐依旧继续。5月12日，位于上海龙华东路，国药控股国大药房首家将“健康+美丽+专业+便捷+智慧”融为一体的一站式购物新零售概念业态店，以“全、专、尖”的全新模式成功落地；5月26～31日，一心堂又一药妆店海口国贸路开业……各连锁如此密集、快速地布局药妆店，似乎预示着药店向日化探索多元化的潮流卷土重来，趋势已成。

　　看如今的繁华景象，不禁让人回想起以往几波药店在化妆品类上摸爬滚打的艰难，过去药店因政策因素、顾客消费习惯、供应链匹配、产品线和销售方式等方面的制约而难以前进，如今这些条件究竟发生了怎样的变化和调整？让我们一探究竟。

　　各种条件趋于成熟，药妆美妆成突破口

　　药妆店的再次回归，与促进其发展相关的各方条件趋于成熟，息息相关。

　　政策和互联网双重驱动，药店主动寻找突破口

　　政策始终是对医药零售发展影响最为直接和严重的因素。对于众多连锁药店纷纷布局药妆店，一些连锁甚至向上游供应链扩展，云南健之佳健康连锁店股份有限公司顾问颜文表示，每家连锁公司情况不同，发展策略可能也都有自己的考量。但是，在带量招标采购以及互联网的双重冲击之下，未来药品利润空间可能会受到较大的压缩，因此通过拓展新的品类来增加销售及利润，药店主动寻求增长点，这是一个合理的应对策略。

　　上海第一医药股份有限公司（以下简称“第一医药”）大区经理兼门店创新业务负责人王磊也提出类似观点，他表示，带量采购对药品价格的影响，让药店受到很大的冲击；包括原来的零差率，对商业街区门店也有影响；加上来自线上的竞争，连锁药店经营难上加难。但遭遇挑战的同时也发现了很多机遇，企业在此背景下提出了融合创新概念店。“增加品类，提升坪效，这是公司探索新模式的出发点。”国药控股国大药房上海连锁有限公司总经理姚军亦如是说。

　　与此同时，以往医保政策对非药品的严格管控，且各地政策不统一，导致日化品类难以在药店全面铺开。但据姚军介绍，如北京、上海、重庆、深圳、广州等一线城市的药店医保份额占比一直不是很“重”，且管理很规范、更国际化一些，因此非药品板块始终没有清掉。除此之外，近些年，很多城市也已经放开非药限制，允许陈列、销售药妆品类，医保的监控更科学，比如商品条码、24小时摄像等，越来越规范，让串换刷医保的现象越来越少。逐渐宽松的政策让市场创新更活跃。

　　无独有偶，近期，国家食药监发布了新的化妆品备案相关政策，这将让以往普遍存在的靠假概念忽悠顾客、鱼龙混杂的市场环境得以净化，利于准入严格的药妆店，在良好的环境下展开公平竞争。

　　政策之外，2020年突如其来的新冠疫情也起到了倒逼、推动的作用，“疫情导致药店客流量大幅降低，药店也希望能够通过提供新的品类结构、新的消费体验，去吸引新的客户群，比如拉新年轻客群。为了生存，连锁药店再次开始主动创新尝试，寻求突破口。”青岛百洋医药股份有限公司新零售事业部总经理李镇宇说。

　　新一代消费圈层形成，市场消费需求增长是主因

　　过去，由于国内到药店购买化妆品的消费习惯没有培养起来，药妆店因对年轻消费群体引流乏力而导致失败，在如今有了改变。虽说，各家连锁不约而同布局药妆店，是包括带量采购、规范使用医保基金等政策在内的综合性因素导致，但一心堂药业集团股份有限公司海南公司总经理黄武一再强调，这一阶段，更大的因素应该是市场的需求导向，市场对这一品类有很大的弹性需求，药店意识到需要从顾客需求上去挖掘，只要足够专业、能力够强，是能拓展出很多需求和增长，实现企业的可持续发展。

　　相关增长数据也证明了上述说法。据悉，自2014年以来，功效型化妆品市场年均复合增长率始终保持20%的速度增长，2019年市场规模已达135.5亿元。鉴于模式已经成熟的日本、欧美功效型化妆品占据化妆品整体份额已超60%的经验，处于刚刚发展初期的中国功效型化妆品，市场前景巨大，需求潜力可待挖掘。因此，市场需求促使药店加快向“健康+美丽”型药店转型。

　　随之而来的还有这类产品消费圈层的崛起。在全民消费升级，以及日本、欧美药妆品牌的知识普及和微博、小红书、抖音等新型数字媒体营销教育的多重因素影响下，消费者对功效型护肤品的认知和接受度有所提升，已经初步形成对专业、健康类护肤产品有固定需求的新一代年轻消费群体圈层。

　　尤其受疫情影响期间，因无法代购或者出国购买功效型护肤品、美妆品，这一消费圈层的需求在特殊时期被进一步放大，药店看到这一巨大商机，纷纷引进产品，为消费者提供家门口、单位楼下就能买到，便捷且同质同价的药妆产品的购买途径和平台，而且缩短了以往通过网上代购不得不等待的时间，消费体验提升，药妆店再一次被大家重新认识。

　　药店开始重视，找到独具特色的差异化定位

　　与专业形象契合，具有天然信任度

　　药店是一个适合销售化妆品的场景，这一点在日本、欧美都已经得到验证，未来在中国市场能否走通值得期待。在经营功效型的护肤品方面，姚军认为药店要比其他日化店更专业、更具说服力，同时品类和供销商与药店的专业形象更契合，比如祛斑、祛痘、护发等产品，未来还可以向上游开发更多的产品线。

　　药店具有天然信任度优势，主要因为：一是药店的准入和流程非常严格，远远高于化妆品零售店和商超，包括从采购环节开始对产品的资质、检验检疫报告或第三方检测报告等严格审核，对其生产过程、密封包装及运输途径严格把控，仓储环节严格按照商品储藏要求包括温度、湿度、空间等进行入库。在线下药店购买功效型护肤品，能够为消费者提供质量保证，让其安心，产生信任感。

　　二是药店配有健康美丽顾问和执业药师，都是经过长期的相关培训、具有丰富医药知识的专业人员，真正了解成分、了解产品机理，一些门店甚至还有上游提供的皮肤医生资源的支持，这些专业人员为药店树立了专业的服务形象，顾客的天然信任度和认可度更高。

　　三是药妆店导入商业保险，与保险公司合作，针对一些严格按照新药标准做了临床试验的产品，保证其使用功效，如若顾客针对性的症状没有得到改善，保险公司会给予理赔。这种保障带来的信任度和体验感，只有线下药店才能提供。

　　此外，药妆店还能提供便捷的服务，通过O2O模式覆盖3公里半径范围内的顾客，并提供免费配送，30分钟送货到家，且产品平价，体验感更好，这是需要长时间等待的跨境电商无可比拟的。

　　态度开始转变，主动提升、找准定位

　　相较于过往大多数药店内部对药妆品类重视程度不足，如今，给李镇宇最深刻的印象是，整个医药零售圈目前各家连锁都非常支持这件事，愿意寻求合作、全力配合，这与一年前同样场景下、有意愿洽谈人数寥寥无几的情况，形成鲜明对比。这说明药店态度发生了本质的改变，逐渐重视药妆品类，同时开始有意识地找准各自的定位，主动提升顾客体验和服务。

　　走在前列的企业已经开始实践。上海雷允上药妆店，是集药品、参茸、医疗器械、化妆品、美妆工具、口腔护理、婴幼儿用品、休闲食品、个人护理、旅行用品、居家清洁、消毒用品、夏令防护用品等于一体的门店。尝试打造品种齐全、质量保证、健康时尚的一站式购物环境，成为了今后雷允上北区发展的战略规划。

　　第一医药自2019年起，为更好满足消费者的健康需求，在集团支持大健康发展的战略指导下，围绕各商圈，进行创新店线下布局，2020年抓住疫情期间商场租金大幅下降的机会，新开健康小站创新店11家，并结合门店面积、周边客群对现有商圈店进行创新改造，增加药妆品类。

　　为满足年轻消费群体需求，增加门店坪效，上海国大药房继2020年新开22家创新门店外，今年5月12日，旗下首家将“健康+美丽+专业+便捷+智慧”融为一体的一站式购物新零售概念业态店在上海开业，门店引入罗森便利店、Swisse营养研究美茶馆、EVM肌肤管理大师、法国薇姿药妆、SPA专区及中医门诊等多个业态，是集购物、问诊、体验、社交等功能于一体、线上线下融合的新型门店。

　　从打造“健康+美丽”药房的路径出发，一心堂不断进行品类升级和扩充，以促进自身品牌的营销和升级。2020年一心堂选择在购买需求旺盛、购物能力超强、药妆顾客群大量聚集的购物免税区海口市开了第一家药妆店，从品类扩面、增加功能区、线上线下融合等方面进行多元化经营探索和尝试。

　　“线上渠道的售价通常都更有竞争力，因此对于已经习惯网购的消费者而言，选择线下渠道多数会是因为这个品牌能提供区别于线上的产品或服务；由此看来企业线下药妆店的定位是很重要的——有自己特色的差异化定位可能会是成败的关键所在。”颜文指出。

　　而众所周知的是，线下药妆店能够提供无可比拟的价值即是丰富的体验和专业的服务。在慢病服务、会员制营销等在药店体系内越来越受重视的基础上，药妆店在销售方式上有所改变，同时体验和会员服务有所提升。各连锁门店都引进了各式各样的智能检测仪器、体验产品等，并与各自的门店特点相结合，为年轻消费群体提供个性化的体验方案。比如，擅长中医的门店，结合中医理论为顾客解决皮肤问题；时尚与科技相结合的门店，利用仪器帮助顾客找到肌肤问题，并提供专业的指导等。

　　更多医药背景制造商、渠道商介入化妆品行业

　　以往的失败经验中，药店终端和上游供应商配合度不高，药妆品类较少，商品同质化严重等，是限制药妆发展且迟早需要解决的问题。“现在企业与过去相比，需要解决的其实是同样的问题，甚至因为互联网行业的兴起，面临更多产品和价格的竞争。但不同的是目前很多医药背景的制造商开始介入化妆品行业，让药店具有更多的选品空间，以及更多的营销支持，有更多的资源去建立自己的经营特色。因此可以说已经具备了发展药妆的条件，也较以往更容易取得成功。”颜文表示。多家连锁也向记者表达了同样的看法，“在品种引进上，不论是从渠道还是代理合作方上看，选择性都会更多一些。”

　　我们不妨看一下上游发生了哪些变化。专注于敏感肌护理的功效性品牌薇诺娜，为应对国际品牌、国内品牌纷纷加大投入，细分市场的竞争越来越激烈的情况，开展细分产品研发，及时开发出了适应市场需求的新产品——敏感肌专属抗老精华，为更多消费者提供解决敏感肌衰老问题的办法。

　　近两年，老牌药妆品牌薇姿再次回归药店，主动携手国大药房等众多连锁深耕药房渠道。不同于以往，此次薇姿以轻资产的运营模式，利用多年来多平台线上运营的资源、渠道和经验，助力药房深耕O2O线上渠道，线下主要以少数专柜体验店（体验、陈列、皮肤检测等为主）和多数靠药剂师通过小程序在门店售卖的两种模式与药店合作推进，目前在全国包括北京、上海、深圳、广西等15个区域已有布局合作，云南健之佳、老百姓大药房等企业都在合作与洽谈之列。薇姿的回归也再次激起连锁药店探索非药品、美妆日化如何与药店相结合的热情。

　　上游代理商和品牌运营商也逐渐增多，这为在探索初期亟需各种支持的药店送来了“及时雨”。作为中国领先的功效型化妆品品牌运营商，百洋医药先后牵手佐藤制药、小林制药、COSMED、Mylan等国际知名制药企业，成为其旗下化妆品品牌的中国总代理，经过近5年的市场积累，已打造出较为成熟的医妆联动营销模式——通过自身“品类洞察及品牌运营、全数据平台客户管理以及支持长期运营的机制”三大核心能力，赋能传统零售商升级为药妆店。目前已与包括老百姓、怡康、九洲大药房等十余家连锁药店签订战略合作协议，预计2021年在全国布局500家“药品+功效性化妆品”店。

　　值得注意的是，功效型化妆品广阔的市场需求，也引得部分具备资源的终端连锁药店布局上游市场，同时结合自身在终端靠近消费者的优势，上下游联动，通过非医保店盈利、产生增量的成功探索，提高企业的市场竞争力，并持续为消费者带来健康、专业的服务。

　　全渠道营销体系时代，满足不同场景对美丽的需求

　　当面对利润和客流双降，药店不得不寻找活路和其他方法，姚军表示，一是从品类着手，二是从客流着手，此时药店将更多年轻消费群体的健康囊括进来，包括皮肤的健康、心理的健康等，亦存在很多机会。

　　化妆品类往往以线上渠道消费居多，然而线下药店拓展这一品类，既能够吸引年轻的消费群体进店，线下增加的皮肤检测等体验功能，又能够弥补线上消费者无法体验的缺憾。在几乎每个连锁都有自己全渠道销售体系的时代，尽可能满足顾客在不同场景的对美丽的需求，线上线下融合是必经之路，甚至线下反哺线上，比如药店可以通过线下实体店的体验获得新顾客，再通过私域流量营销把来自不同渠道的顾客留在自己的体系里。

　　药妆探索趋势已成，但仍需多方努力

　　虽然探索药妆店模式的多种条件已经具备，但国内药妆店依旧处于万里长征的第一步，仍有许多需要多方共同努力和完善的地方。

　　药店渠道不受上游重视，价格和资源等仍需争取上游支持

　　其实对于渠道丰富的化妆品上游厂家或代理商来说，目前的药店渠道只是很小的份额，存在不被重视的情况，药店期望上游能够在价格、后期赠品、体验以及维价、渠道控制等方面给予支持。

　　“其实，这还是在于供应商对于未来的双方发展期望有多大，目前的情况是药店在往前走，但他们对药店的认识还停留在以前。希望大家的认识能够同步，药妆店一定是药店坚定选择的方向，或许未来做出量以后资源会好谈一些。”王磊表示。

　　专业化服务能力欠缺

　　仍在初期摸索中的零售药店，还没有学会如何经营日化品类，专业服务能力欠缺，此时需要上游合作商提供更多帮助。一方面，需要提供专业化的培训，包括市场、产品、陈列方面的专业知识指导，比如，在选品方面，哪些品种真正适合药店渠道，让顾客到药店才能买到，或者第一反应是想到药店来买。

　　同时，药店期望上游能够提供更系统而非碎片化的培训内容，增加培训频率，深度参与上游的培训，甚至一起组建共同的专业化团队；在人与团队的培养上，需要给予地推团队的支持，比如彩妆的试用、药妆的库存、顾客对产品的体验等，都需要专业人士从形象、专业等多种因素共同作用下，才能勾起顾客购物的欲望，因此，地推团队支持尤其是前期很有必要。

　　另一方面，需要学习营销知识和方法，比如如何获得转化客源的方法，增加与顾客互动的方法，如何利用微信、社群以及直播等创新方法等等，这都是药店亟需的内容。

　　市场用户教育不充分

　　摸着石头过河的探索阶段，若在药店渠道没有实现消费者的认知提升，将产品推到C端最终也难以成功。国内功效型化妆品占据化妆品市场份额之所以仅占20%，一定程度上与当前市场用户教育不充分有关。因此，对用户的教育仍需持续加强。

　　总之，不成熟的产业才有更多机会，药店转型的决心很坚定，如若转型成功，参照日本、欧美等市场的市场份额，我国零售药店的销售增量将很可观；但目前药妆店模式还没有解决药妆标准、生产研发、服务等各方面的问题，没有形成完整的行业体系。因此，药店转型药妆店，风险与机遇并存，仍需各方共同努力。


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向日化探索多元化，趋势已成

【2021年06月上半月刊总第279期】【作者：姜志敏】【阅读量：14333】【大 中 小】【打印】

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