中国药店－O2O，药店如何拥抱？

　　拥抱O2O新零售是未来几年中小企业快速发展必经之路。然而，连锁在发展O2O过程中，却仍面临很多困惑和矛盾。

　　近些年，随着移动互联网以及城市经济的快速发展，O2O的便捷性已经得到了广大消费者的认可，顾客的消费场景和消费流向发生了巨大转化，一些先知先觉的医药零售企业开始涉足医药O2O电商领域。

　　2020年初，突袭而来的疫情更加速了这一进程，直接推动了医药新零售的爆发式增长——O2O的市场份额占比越来越大，药品经营企业竞相将其作为布局重地，人员和资金的投入也随之增加。

　　趋势不可逆，拥抱O2O新零售是未来几年中小企业快速发展必经之路。然而，连锁在发展O2O过程中，却仍面临很多困惑和矛盾。

　　O2O发展现状与困惑

　　医药O2O模式下，不论是与第三方平台合作，还是自建私域商城、小程序，连锁药店都存在着些许顾虑，需要在摸索中去慢慢解决。

　　合作第三方的困惑

　　1.无法掌握消费者数据。

　　据四川德仁堂医药集团董事长邹康禄介绍，虽然很多连锁都在积极布局O2O，但目前O2O业务对第三方平台的依赖性过大，而在做第三方平台运营过程中，无法掌握消费者数据则是连锁最大的困惑。因此，未来是否继续与第三方平台合作，亦或自建平台、做私域流量，这是很多连锁正在思考的问题。

　　2.平台费用高，毛利低。

　　在做O2O的实践中，连锁还存在低毛利的问题。一方面，第三方平台要扣点12%～15%的入驻费用，若借用平台配送，配送费还要另算，线上卖药利润少之又少。另一方面，线上消费者比价的特性，使得O2O的发展加速了连锁利润空间缩减的进程，尤其是在上海、深圳、南京等消费力强、消费者购买频次高的城市，价格竞争异常激烈。

　　“流量掌握在别人手中，连锁若想有销售业绩，或者提供价格优惠，或者做好服务，但服务在第三方平台上又因很难触达到用户而难以实施，因此只能去打价格战。”山东燕喜堂医药连锁有限公司新零售事业部经理王刚表示。

　　一些地区甚至陷于自杀式争夺、赔钱赚吆喝的恶性竞争境地。连锁做特价产品、店铺满减是常态，满减力度惊人，比如49减25、38减27等。而包邮的起送价也越来越低，从以往的38元降到15元，甚至低至10元、8元，基本处于不赚钱的状态。据相关人士介绍，目前连锁O2O的毛利水平，部分相对较好的能达到20%以上，极少数做到27～28%，而低的只有百分之十几，甚至10%左右。

　　在这样的情况下，一些连锁陷入了两难的矛盾中。不做O2O则客流会被抢走，做了O2O又会导致企业利润下降，很多都是被逼无奈才去做。于是出现了一些四五线城市的连锁，即使合作第三方也自建了APP等平台，但并不想主动推广，去将线下消费者推到线上去购物，因为推广之后没有赢家、全是输家，因而销售也不多，他们在矛盾中等待非做不可或时机成熟的临界点的到来。

　　自营平台的难点

　　1.流量有限。

　　西安怡康医药连锁有限责任公司电商事业部负责人刘辉表示，O2O自营板块的一个致命因素就是没有流量来源，所以做起来就会很累。如果企业领导层具有线上线下一体化的思维，则会主导整个企业进行线上线下平台一体化的改造，有意引导消费者到线上，并进行长期管理。然而据作者了解，仍有很多企业没有互联网信仰，对此存在误解，认为仅是从左手倒到右手而已。

　　药赋能科技CEO、医药互联网行业专家邵清也对流量少的原因进行了总结，认为三个问题导致流量不足：第一，药品是低频产品，想通过O2O吸引流量将平台推起来，难度较大，所以未来一定要找到高频的产品做依托，同时品类也需要丰富；第二，没有服务做支撑，若想将这件事情做成，必须要将服务转到线上；第三，目前自营O2O平台的产品价格相对较高，这相当于将自己的客户往外赶。

　　“核心的竞争力就是我们能为消费者提供什么价值，才能够将他们吸引过来，找到高频的产品和专业的线上服务做支撑，是流量稳定的关键。”邵清说。

　　2.用户习惯很难改变。

　　上海道拓医药科技股份有限公司新零售部总监燕刚认为，连锁做自营私域平台另一重要的难点是，客户的认知度和用户习惯很难改变，现阶段用户已经非常习惯到多快好省、本地生活覆盖很全面的美团等平台上消费驻足，同时若连锁品牌的影响力不足，他们只能通过活动满减、加大优惠力度等的烧钱方法，来改变顾客既有的消费习惯。

　　3.专业人才的顾虑。

　　企业若想发展O2O新零售，技术是必须要过的难关，否则做出来的小程序要么专业性问题走不通，要么后台系统运行特别慢，若想解决必须聘用专业人才。前述业内人士表示，招聘一个好的项目经理，根据企业老板的思路和要求组织人员实施，基本上问题就能解决。但关键是很多人才还存在这样的疑问和顾虑：一个医药公司搞电商项目到底靠不靠谱，到底能不能坚持，想做多大，还是浅尝辄止。这是决定一个人才稳定的关键。

　　“在搭平台前，最重要的是思想的转变，不论是经营者还是员工层面的思想观念都要改变，即企业一把手是否想明白要长期做，企业是否有长效机制、有长期运营的准备。这需要时间需要坚持，需要企业一定的战略定力。”

　　4.各种系统的同步和衔接复杂。

　　自营平台搭建以后，还有很多问题需要解决，摸索中不可避免的会踩坑。比如配送及库存同步、电子围栏设置、OMS系统和在线医生的研发、整体几大系统的打通等等，以及注意避免活动冲突等线上线下一体化的各种复杂事项。

　　线上库存若没有与门店库存进行同步，就会造成顾客下单后到店提货，发现门店已经售出，店员不得不出去借货，顾客体验感大大降低，投诉也会随之增多。成百上千的门店库存同步，则又牵扯到电子围栏的设置、LBS的定位，各个平台订单增多以后，还牵扯到多平台订单的快速处理和配送问题，OMS系统也要上线，等等，这些都是前期必须解决的问题，如何解决则考验各个企业的应对能力。

　　公域与私域艰难抉择

　　做公域O2O平台费用高、没利润，私域平台又困难重重，那么，O2O电商到底要不要做、如何做、是否需要自建平台做，是很多企业正在思考的问题，矛盾中布局O2O的连锁药店亟需破局。

　　众多业内人士表示，公域私域都要做是毋庸置疑的。对于公域平台，首先，上面有几亿用户，有更广阔的触达能力，复购率很高，能够为企业带来销量；其次，作为客流接口的同时，第三方平台也是连锁品牌的重要展示窗口，上线后能够保证所有线上的主要搜索渠道顾客都能买到。

　　对于自营私域平台，一位连锁内部人士建议，需要结合企业自身和所在城市情况决定。一方面，若城市人口多，则一定要做；另一方面，若企业能力强、信息化配置相对较高且稍有互联网信仰，也可以切入做自营板块，通过线上线下一起来推广。

　　至于公域和私域如何平衡，大家的一致建议是，以平台为辅、自营为主，用平台积累的经验，来做自己的私域流量。“第三方平台尽量全入驻，用以跟踪区域竞争对手的价格策略和促销策略，投入则按企业可承受的费用控制，不求量；微商城、小程序、APP等私域需要重点发展，通过线上线下门店的融合，作为服务流量转化的载体，来做好服务和售后，与顾客建立信任。”青岛雨诺网络信息股份有限公司董事长赵兴庭说。

　　对于远离二三线城市的连锁，发展O2O是否可以晚几年？邵清则表示，越往下的城市，连锁应该尽快做，因为较少有人做，竞争少且前期平台会给予一定的政策，还有点红利。先做则可以占据消费者心智，优先获取流量，越到后面越难做。

　　私域平台如何打造

　　打造私域平台，即以服务为中心，构建以专业化服务为基础的顾客信任体系，通过服务增加顾客粘性，此外，还要做好流量、商品、营销推广和配送等诸多环节。

　　1.自研or借力？

　　连锁打造私域平台，首先摆在面前的问题是选择自主研发还是借力第三方。对于上规模、有实力的企业可以选择自主研发，比如上市公司，比如西安怡康，据了解其自主研发怡康到家APP、小程序等平台，包括OMS系统、互联网问诊系统等都是自己研发。

　　对于部分中小连锁，一些业内人士建议可以先从小程序微商城等电商入手，不要急于做APP平台，尤其是入驻型平台，因为不但开发成本很高（至少七八十万），而且后期各个板块的维护、打通、人员的开支等，都是个大工程，需要有足够的研发费用和营销作支撑。

　　除了少数几家企业自研外，业内绝大部分企业都借力第三方打造私域电商或平台。由于新零售运营信息化业务体系的庞大而复杂，很多连锁不知从何入手，而私域平台或商城，也并非APP或者小程序开发之后就结束了，后期需要各系统板块的打通和对接，以及长期不断的快速升级和迭代，且从零开始的时间成本和人员成本高昂。而借力第三方费用能够节省一半以上，连锁能够获得前中后台的各种系统的产品，以及人员培训、技术跟踪和代运营等互联网化运营的各种服务。

　　所以，不论是从时间和技术上来说，前期借力第三方来搭建架构和平台，后续需要修正的地方企业自己再去完善，是大多数连锁明智的选择。但连锁也要意识到提升自身技术和能力的必要性，毕竟借助第三方仅是过渡，最终仍是要依靠自身。

　　2.丰富商品品类。

　　商城或平台建好以后，商品足够丰富、服务足够专业，其他配置完善，才能吸引并黏住流量。发展O2O电商，就是要活跃门店周围几公里的社群。如何扩大客群、吸引流量？首先要做的就是改变低频、不够丰富的药店品类现状，寻找高频产品、扩大品类结构，甚至将本地的异业服务项目嫁接到自己的分销体系中来，最大限度地满足顾客的品类需求。比如，作为入驻型电商，一心到家APP融入了手表、洗浴快消品等以及周围的快乐生活项目。

　　3.做好线上专业服务。

　　与线上相比，线下药店的优势是能够提供专业服务和解决方案，如何将线下服务线上化是做好服务的关键。目前，很多商城和平台已经提供了便捷的在线复诊开方、药师咨询等服务，未来还可以加入用药提醒、稀缺药品查找、慢病用药管理等服务。而一些新兴的服务模式和工具的出现，更为服务的专业化加码，比如代客下单、店员助手等。

　　代客下单是店员帮助顾客下单，在咨询过程中，店员可以查看会员全貌（顾客的标签和常驻门店、用药禁忌、注意事项、疾病类型、购买能力等），提供荐药服务，在完成解答疑问的沟通之后，将顾客需要的产品链接发过去，帮助顾客商品选择、下单和支付。而慢病管理在O2O商城与企业CRM系统打通之后，更能从管理顾客慢病主副药设置、用药关怀和常识触达、健康测量、服务评价、线上健康系列视频宣传、点对点触达顾客等多种方面，提升慢病顾客的用药依从性。

　　4.流量获取及营销推广。

　　目前，小程序、APP等私域流量的获取和运营，是各连锁共同面临的难点，而怡康医药线上线下联动推广方案，则值得探讨和学习。首先，怡康医药凭借线下门店大力推广，针对会员巩固私域流量，推出首单立减、100元优惠券线上领取等优惠活动进行引流。

　　其次，依托各种线上第三方平台，对属地化消费者进行全渠道宣传。在下载推广方面，选取手机应用商店搜索市场ASM、搜索引擎营销SEM，作为怡康到家APP的主要下载推广渠道；在付费营销方面，特定节日在爱奇艺、腾讯新闻、今日头条等平台，投放贴片广告、信息流广告、通栏广告等，进行活动推广；同时利用厂家资源与付费平台的合作资源，为APP平台导流。

　　再者，尝试社交电商和直播带货模式，通过在不同社群的预热宣传，为商城引流，同时，在直播期间内，实行线上线下价格联动，使得线下的宣传更卖力，引流效果更好。

　　通过以上的宣传努力和对线上会员的长期管理，怡康到家APP的引流效果明显，据刘辉介绍，目前APP的下载量几个平台总计接近1000万，其中活跃用户占到整体用户数量的比例达20%。初期效果良好。

　　5.配送：“轻”&“重”？

　　配送是医药O2O服务的最后一环，目前，业内大多数连锁的O2O配送选择与第三方合作，也有少数连锁选择自建配送团队，或自配+第三方配送相结合的模式。

　　企业自配骑手的好处是，员工在配送时能够为顾客解释的更清楚更专业，提升了售后体验，宣传了品牌，同时，通过员工的服务，更能够将公域的流量慢慢导入到企业的私域流

　　量中。

　　然而，多位业内人士一致指出，尽量用美团专送、蜂鸟专送、饿了么、达达快送等第三方团队配送，不建议自建配送团队。

　　原因如下：一是自建团队太“重”。相对于第三方的覆盖面广，费用又便宜，自建团队的费用成本太高。不但要负担人员的工资、培训、保险、配电动车，还要考虑路上的安全问题等。

　　二是配送时效性差，无法保证时效。尤其是消费者习惯还没完全养成的城市，订单量不高，易造成人员浪费，而遇到药店高峰期人员又不够用，人效没有提升。

　　三是公域转私域的转化率很低。第三方平台顾客与药店自营平台的顾客是两种不同的消费人群，没有足够的优惠力度，顾客购物习惯难以改变，转化力仅为1%～2%。


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【2021年01月上半月刊总第274期】【作者：姜志敏】【阅读量：29939】【大 中 小】【打印】

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