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狂欢线下“双11”

【2020年12月上半月刊 总第273期】【作者:张笑雨】【阅读量:37983】【 】【打印



  药店创新性促销策略与多种营销模式百花齐放,全国50多万零售药店无论规模大小,无不期待抓住机遇借势“翻红”,再创销售新高。中国药店:www.ydzz.com

  2020年非比寻常,药品零售行业深受疫情影响,商品结构和销售策略因时势不断快速更迭。中国药店:www.ydzz.com

  这一年,实体门店客流缩减,药店顺势转型,直播带货、O2O送药、社群营销、小程序购物等模式成为新风口,药店营销线上线下高度融合呈现全新场景。恰逢全民购物狂欢节双11,药店创新性促销策略与多种营销模式百花齐放,全国50万零售药店无论规模大小,无不期待抓住机遇借势“翻红”,再创销售新高。中国药店:www.ydzz.com

  药店新玩法中国药店:www.ydzz.com

  双11因规模大,辐射范围广,消费者认可度、参与度高等优势,近年来零售药店参与势头愈发迅猛。中国药店:www.ydzz.com

  双11的第12个年头,消费者仍表现出了强大的购买力。以青岛春天之星大药房为例,双11活动紧邻10月份刚结束的18周年庆典,连续性促销并未造成消费者疲软,双11当天160余家实体店销售额增长约3.3倍,客单价翻倍提升,由70元上升至140元。电商端客单价由40元提升至150元,双11当天销售额是平日的5.5倍。中国药店:www.ydzz.com

  据不完全统计,北京永安堂双11当天销售额同比增长70.80%,环比增长177.93%;重庆万和药房双11当天线下门店销售额突破一千万,同比增长76%,B2C业务营收超过百万;江西平善堂大药房双11期间销售额增长超过70%;陕西乡亲大药房双11当天活动仅4个小时销售额比平时翻10倍。中国药店:www.ydzz.com

  零售药店整体迎来销售高峰,陕西乡亲大药房董事长何东虎认为,这得益于整个行业对双11重视程度的提升,几乎所有连锁都全情投入,无一不在提前筹备双11,且优惠力度普遍很大,可以说药店玩出了新的特色,双11全线升级。中国药店:www.ydzz.com

  公益先行,体现用户关怀中国药店:www.ydzz.com

  零售药店在疫情中体现出的“哨所”作用,大大提升了药店在老百姓心中的公信力和品牌形象。在今年双11的营销手法中,一批药店选择继续践行服务大众的社会责任,推广公益体现用户关怀。中国药店:www.ydzz.com

  益丰大药房通过呼吁全社会关注自身和家人的健康,通过积极健康的生活方式,提高身体免疫力,为健康中国贡献自己的力量。尤其是关注慢病群体的健康问题,倡导通过科学的运动方式和健康的养生及生活方式,提高自身免疫力,提升全民的健康指数和幸福感。中国药店:www.ydzz.com

  益丰大药房在双11期间,推出“益丰爽11”系列优惠活动,为市民提供更加实惠的健康购物体验,还启动了首届“全民健康节”,发起“暖心‘双11’,健康益+1”的健康新倡议,同时宣布了“益份早餐”的公益计划,将免费提供2000份营养早餐,帮助困难群众解决因早餐引发的肠胃健康问题。还有“彩虹亲子跑”大型户外亲子运动赛,现场超过100个家庭通过炫彩有趣的亲子彩虹跑,既感受到了运动带来的快乐,也度过了难忘的亲子时光,还能兑换益丰大药房提供的健康大礼包。中国药店:www.ydzz.com

  线上线下深度结合中国药店:www.ydzz.com

  疫情培养了消费者新的购物习惯,由线下向线上转移,线下门店、小程序、B2C、O2O等多板块联动促销成热潮。中国药店:www.ydzz.com

  双11期间,零售药店O2O业务直线上升,乡亲大药房在美团平台双11当天销量翻几十倍;万和药房小程序双11期间全天直播,线上爆量的热点门店24小时营业,O2O业务翻4到5倍。但是在主要靠拼活动力度的O2O平台,药房能够拿到平台补贴情况下还有“利”可图,在平台收费的情况下,考虑到毛利过低的影响,多数药店并没有敞量销售。中国药店:www.ydzz.com

  传统零售药店突破线上渠道都面临着毛利低、烧钱快的风险,药店双11通过直播负毛利促销商品的案例屡见不鲜。但是通过互联网思维嫁接线下销售,用直播、社群、小程序等多种模式为线下销售渠道引流效果显著,尤其是在双11预热的宣传阶段。例如,永安堂通过直播的方式,于10月份推出“1028爱购狂欢节”直播启幕的同时,植入双11活动代金券的赠送环节,同步开放26家连锁的线上微商城,线上线下同步开展活动。中国药店:www.ydzz.com

  平善堂大药房借助公众号、朋友圈为双11造势宣传,通过抖音平台投放视频,推广双11活动,针对性触达目标客户群体。平善堂大药房董事长何建东表示,根据关注量和点赞量付费的宣传方案压缩了成本,也取得了比传统宣传更好的效果。中国药店:www.ydzz.com

  在小程序方面,平善堂设立团长,推行二级分销制度,双11期间用合理的品牌品种促销吸客,同时高毛品种通过社群主推小程序销售。何建东认为,对于中小规模的连锁企业,之前在疫情打击下,口罩缺货,加之医保政策对于药房销售品类的限制,社群和小程序为困境中的药店打开了新的销售局面。中国药店:www.ydzz.com

  活动周期延长中国药店:www.ydzz.com

  今年双11活动周期普遍延长,第一波活动从10月下旬便拉开序幕,过去的双11集中在一天,稀缺的注意力和购买力会自然流向头部企业和头部品牌,如今同比4倍的周期延长,则意味着给药店销量增长提供更大的想象空间,第一波的销售情况也能够为第二波活动提供策略基础,让双11效果更显著。中国药店:www.ydzz.com

  万和药房就是10月初迅速调整方案,将时间节点提前,拉长活动战线的典型企业。通过三波活动三个时间节点不断递增的方式,不同时间段匹配不同的活动方案,相当于11月有半个月的时间都在做促销活动,吸引了大量客流。中国药店:www.ydzz.com

  战线拉长后将活动期分为三波,第一波主推预售,用20个商品做预售为正式活动蓄客,为双11活动营造氛围。这一阶段预售金超过200万元,保证了正式活动有充足客源;第二波从11月6号到9号,为消费者导入期,属于买赠+立减的常规促销活动;第三波是11月10到12号,是集中爆量的三天,活动力度达到最高,推出了满90送90的满减力度。中国药店:www.ydzz.com

  据了解,万和药房平时的客单价在70元左右,而满90赠90的力度,仅比平时客单价高20元,使得一线员工推广时并没有太多难度,消费者整体接受度普遍较高。中国药店:www.ydzz.com

  理性消费与健康刚需并存中国药店:www.ydzz.com

  疫情为消费者带来两大变化,在这波双11活动中得以体现。一方面是尽管零售药店销售额提升,但消费者还是受到疫情影响,整体消费趋于理性,连带支付方式都发生了转变。万和药房的销售数据显示,消费者消费方式中用医保支付的占比更高,现金缴费(自费)比去年下滑3%,消费者把自己的口袋“捂”得更紧了。面对越来越理性的消费者,北京永安堂大药房高度重视和大力推广北京消费券活动,使用消费券购买商品成为双11进店顾客的主要消费方式。此外,高端高价商品的购买力明显下滑。中国药店:www.ydzz.com

  另一变化则是对药店的利好,疫情使消费者健康观念提升,保证了补益品类、保健品、中药养生品类的销售。根据地域消费者习惯,阿胶品类在山东销售居高,而江西、湖南有服用安宫牛黄丸的习惯,作为刚需这类产品成为当地许多药店双11必买清单。此外,防疫类、器械类整体销售上涨,品牌产品如汤臣倍健、广告品种如舒筋健腰丸、奥利司他等销量较高。中国药店:www.ydzz.com

  促销创新度高,玩法多样中国药店:www.ydzz.com

  频繁的促销活动并不能更好地吸引消费者注意力,双11参与活动的连锁药店太多,如果力度不够或者没有创新的促销方式都不能达到好的效果。今年双11,除了预售、买券、减免等多种促销方式,更有企业开创新的玩法给消费者带来新的体验。中国药店:www.ydzz.com

  乡亲大药房双11活动效果最好的部分,是双11当天从晚上6点到10点的夜宴活动。活动集中在4个小时,提前15天出售入场门票,为活动造势。消费者以6.9元的价格购买入场门票,夜宴活动开场后消费者在活动现场如果没有买到合适的商品,或者感觉折扣力度不够大,6.9元的门票可以全款退票。夜宴活动开场后全场大幅度下调价格,许多商品3折起售,绝大多数药品比平时便宜很多。此外,每张入场券仅可以交易一次,也就是说顾客会利用这张入场券尽可能一次购买更多的商品,大幅提升了客单价。中国药店:www.ydzz.com

  双11作为全年规模最大的促销活动,除了提升销量也兼具其他功能。利用好双11,也能提升企业品牌影响力。永安堂借势此次双11活动,品种选择上重点推出了永安堂药业的成药及花草茶,通过主推此类商品加固在消费者心中优质中药的品牌形象,并取得了很好的效果。中国药店:www.ydzz.com

  双11线下活动促销力度整体都非常大,实体店保健品、器械这一类的价格并不比线上高,还能够提供一些相应的服务。双11也不再是线上狂欢,也不仅仅是年轻人的狂欢,实体店双11的主要客户群体还是会员,乡亲大药房夜宴的主要消费人群也集中在会员,这也是实体店深入做会员服务的好机会。中国药店:www.ydzz.com

  双11如何“守住”毛利?中国药店:www.ydzz.com

  今年双11,万和药房毛利额同比提升20%,为保证盈利,从公司整体层面策划,一是下发爆品指标,把高毛产品作为活动期间销售指标下达个分公司;二是消费券上明确使用范围,负毛利产品不参与促销。中国药店:www.ydzz.com

  平善堂大药房的双11促销做了三年,去年毛利仅有15%,今年提升至23%,主要得益于品种的选择和薄利多销。何建东认为,大品牌价格便宜消费者才有购买的欲望。平善堂大药房的热销品类基本都是品牌商品,这类产品价格透明吸客效果好,药店保证了价格实惠后只有做到一定体量,把人群做广,把会员做透,顾客数到达一定程度才能盈利。为此,活动前期必须做好预售推广、优惠券发放等工作。中国药店:www.ydzz.com

  平善堂大药房双11期间还筹划了以量定折扣的方式,即一款产品购买3盒或多盒以上才能拿到更低折扣的促销方案,以此提升销量和客单价,保证盈利。中国药店:www.ydzz.com

  此外,开发中药新品,把家庭常备中药饮片做成10克,20克的小规格放在收银台旁边销售,一是单价较低,消费者购买不吝啬,二是可以作为凑单专用的小品类享受更高减免,这类商品毛利较高,双11活动期间能够有较高增量。中国药店:www.ydzz.com

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