中国药店－门店＋电商＋社交=社交新零售

　　以社群为基础建立“关系链”，以利益激发“分享欲”，通过社交赋能流量裂变，促使线上与线下平台相互融合，引导零售服务向全渠道、多场景化升级。

　　2020年，一种基于人际关系展开的分享赚钱、客户裂变的零售模式，正在药店圈悄悄地运营实践起来，甚至被业外零售圈预言为新的风口，同时席卷了很多业内知名连锁，它就是社交新零售。

　　社交新零售之逻辑

　　什么是社交新零售？阿里巴巴集团创始人马云曾表示，未来的十年、二十年，社交电商＋新零售组合成的社交新零售，是后电商时代的趋势。

　　这是一种新的消费场景——企业打通线上和线下，实现线上线下场景无缝对接，形成组合拳，让线上销售能够提供实体店的用户体验，让实体店连通线上信息与物流。同时实现社交经济与新零售的深度融合，以打造不断优化的用户体验，满足其各种需求的新零售生态圈。

　　新零售的变革尚需时日，而作为社交新零售重要组成部分的社交电商已经站上了风口。所谓社交电商，即消费者通过社交化工具在电子商务交易过程的应用——分享、关注、交流、互动等社交圈传播，来实现企业推广和商品的销售，最终实现分享赚钱的现象。比如云集、贝店、花生日记，以及京东的京喜、淘宝的淘小铺、苏宁的苏宁推客和唯品会推出的云品仓等，他们或是依托已有平台的优势资源迅速崛起，同时聚合了社交和商品双重属性、通过分享赚钱的社交电商模式。

　　社交新零售的营销思路是——货找人，即货无限接近人，人在哪里，生意就在哪里。近些年，随着移动互联网的发展，消费者将越来越多的时间都用在互联网上，这也让各方从抢占流量入口变成了抢占用户时间、争夺用户注意力，因而，占用消费者大部分时间的微信社交，成为了企业实现社交新零售的工具和平台，社交新零售凭借微信生态获得了低成本的裂变，以及内容体验和分享的信用背书。

　　而这，对于竞争激烈、经营成本不断攀升、客流下滑留客拓客难、饱受互联网冲击和疫情后消费习惯改变所带来的转型压力的线下实体零售企业，是一个难得的机遇。企业开始重视私域流量，思维也从流量收割向用户经营转变，越来越多的企业尝试社交电商，社交电商因具备以下几个特点，受到了企业和消费者的欢迎：

　　1、无需囤货，通过分享裂变赚钱，平台负责售前售后和物流配送；

　　2、平台大多设置付费会员制，会员既是消费者又是平台推广者，自购省钱，分享赚钱；

　　3、店长无需自己管理后台，资金、消费者购物由平台统一负责和管理；

　　4、社交裂变——通过商品海报、店铺链接、推荐二维码等，在社交圈分享传播。湖南旗手企业管理咨询有限公司总经理肖垚也表示，这个营销通路是通过社交工具裂变进行营销，利用交叉的人际关系，达到快速传播的目的。

　　通过社交赋能流量裂变，就是以社群为基础建立“关系链”，即基于人的社交连接，让线下社交在线化，使企业传播随着人的社交一同变得更加高效。新零售模式建立在社交的基础之上，就是看到了社交媒体的优点：

　　（1）引流成本低，社交媒体免费。

　　（2）用户群体精准，可以进行细分。

　　（3）裂变传播效果好，速度快。

　　（4）能够近距离与粉丝群沟通，对粉丝提出的问题立即响应，得到更多的销售机会。

　　（5）单个流量可重复利用。易留存、高复购。更易受到熟人圈子的影响，具备一定的信任基础，经其推荐，在对

　　话框的场景里即可完成购物操作，更简单、便捷。

　　因此，基于社交，想要做好新零售，零售运营人员必须具备这些运营思维：

　　流量思维。找到属于自己的流量入口，比如微信、抖音等，通过宣传把流量变现，逐渐将客户变成粉丝，变成合作伙伴；

　　分享思维。通过分享做价值输出，比如一个好产品或者好理念；

　　利他思维。销售人员要有利他的思想，帮助别人同时成就自我，实现共赢；

　　裂变思维。学会总结、提炼、复制，培养更多优秀的消费商，不断裂变出庞大的有效粉丝群体；

　　创业思维。要有创业的理念和认知。

　　社交新零售最大的优势在于社交信任，是对信任的变现，因此要让信任账户增值。

　　5、利益驱动。社交电商大多由供应商直接供货，砍掉各级代理和中间环节，去掉广告费、物料费、人员成本等层层加价环节，将优质商品最终让利于消费者及店主。等于是将对该价值链上的各个节点的利益进行了重新分配，以利益激发“分享欲”，而分享的本质就是利益，通过利益交换引导裂变。对于分享者来说，既能省钱还能赚钱，佣金分销体系带来实打实的佣金，更具有诱惑力，是消费者乐于参与的消费模式。

　　然而，前面已有众多社交电商先行者抢占市场，后面还有多家综合类电商拥有着市场的话语权，医药企业想要从中突围实属不易，他们必须要思考自身是否具备为宣传提供支持的大平台背景、雄厚的供应链、宣发资金等资源，能否在现有机制的基础上找到合规且具特色的突破口。

　　首先，药店要整理手中已拥有的资源，了解未来的发展方向，比如药店庞大的会员资源、供应链资源等；其次，药店要设置好产品优势、模式机制、佣金体系、培训体系及社群维护体系等；再次，药店要多方位宣传造势，迅速扩大团队，以吸引更多的合伙人加入。

　　药店：一次值得尝试的机会

　　目前药店行业尝试社交电商的连锁企业有老百姓、一心堂等上市公司，以及陕西怡康、漱玉平民等区域龙头，基本上都是行业领头羊在先试先行，他们在大健康分销方面，具有雄厚的资源基础和领先优势。

　　之所以涉足社交电商，各家的说法不一，其中却不乏共同点。比如，老百姓将旗下会员制电商平台康乐优选定位为，基于当下消费升级而衍生出的专注健康生活社交电商的创业型平台，以健康切入，完善商品履约，并致力于打造全中国顶级大健康类社交电商平台。一心优品创富平台则是一心堂基于当下消费升级、万众创业、共享经济的时代背景，结合移动互联网、小程序应用等技术开发的共享创业型平台，充分利用社交网络强关系，打造熟人经济。

　　受2020年新冠疫情的影响，整个市场销售均处于低靡状态，“疫情带来的是挑战，更是机遇”，伴随着5G时代的到来，互联网直播带货、社群营销产生了巨大能量，怡康医药顺应发展趋势，积极探索新零售的营销模式，2020年初推出社交电商平台——怡贝推客。在社交电商平台怡贝推客的启动仪式上，其董事长何煜表示，“怡贝推客是在互联网的趋势下衍生的新项目，融合了电商+社交+直播的元素，通过线上对用户进行激活，用社群的方式，将互动场景、交易场景化延伸，促使线上与线下平台相互融合，引导零售服务向全渠道、多场景化升级。怡贝推客项目的正式启动，是怡康医药的新起点和新趋势。”

　　消费升级、移动互联网和社群营销发展趋势是各连锁共同的出发点，与此同时，物美价廉+快速高效、全渠道+精细化运营+供应链、经营产品+经营用户、优质优价、自购省和分享赚、每一个消费商都是一个店等，也都是各家打出的口号和努力方向，秒杀、拼团、用券折上再折、XX元任选三件等营销策略也大同小异，但在具体执行上，他们在商品的范围、制度的设定、佣金的比例、模式的搭建等方面略有不同。

　　产品方面，大多数社交电商涵盖的都是非药品，比如老百姓康乐优选包含了营养保健、家居日用、美妆护肤、休闲食品、亲子母婴、器械和进口专区等，漱玉健康海购小程序更倾向于对家居日用、美妆护肤等进行了几大板块的细分，包括防晒、护肤、美妆、套装、个护、奶粉、辅食营养、Swisse、居家、轻奢等。而怡康的怡贝推客平台在此之外，还涵盖了OTC药品和水果生鲜。

　　怡贝推客上之所以可以出现药品，是因为它并不是产品的销售和成交平台，而是负责前期产品宣传推广的导流工具平台。它的作用是，从怡康到家小程序商城上的众多产品中筛选出用于做社交新零售的商品，通过朋友圈转发分享，能够更精准地为顾客提供适合的商品，免去顾客在APP上海量搜索的麻烦。因而怡贝推客的作用就是分享和宣传，而成交和咨询则是跳转到怡康到家小程序商城上完成。

　　配送模式方面，如果说老百姓的康乐优选是纯社交电商的话，那么，怡康医药的怡贝推客和怡康到家小程序商城，则更像是“B2C+O2O+社群营销”的结合体。因为康乐优选只有快递配送，而怡贝推客则有门店自提和中心仓快递配送两种模式，漱玉健康海购小程序还多了一个1小时送达的优药送模式可供选择。这样实体门店就能运用社群营销模式为门店更好地赋能。

　　制度方面，各平台在如何成为店主上都有明确的规定，众所周知，平台大多设置付费会员制，药店员工、原有线下老会员、新人等都可以成为会员，会员既是消费者又是平台推广者，但这个门槛各家有松有紧，有的平台规定活动期间，商城上购买任意商品，即可自动升级成为店主；而有的平台则限定购买指定范围的产品，大多是日常消费频率较高的产品，价格也均在百元以下。

　　佣金方面，各家平台让利店主的程度也各不相同，有的平台规定每件商品可给店主10%～35%不等的销售佣金（特殊商品除外），有的平台规定自购和分享可获得1%～30%的佣金，而一些刚起步正在尝试的平台，则将消费返佣比例定在5%以下。

　　然而，不论怎样，这都是一次值得尝试的机会，“作为连锁企业来讲，把商品引入进来以后，既能满足顾客的需求，又能满足店员的需求，上游供应商还愿意参与，这就可以成为一个模式了，它能为连锁做一些增量。”青岛雨诺网络信息股份有限公司董事长赵兴庭说。

　　运作的关键点及需规避的“雷区”

　　社交新零售虽然广被看好，但是药店尝试的过程中也并非一帆风顺，仍有一些问题需要去思考和总结。曾有南方某连锁向记者表示，通过一段时间的实践，出现了一些问题，比如，管理人员重视程度不够、没有考核机制，部分选品面较窄，体验感较差等，这都是需要各连锁注意的地方。

　　此外，怡康医药电商事业部总监刘辉也表示，社交新零售对于传统药店来说是新事物，要去改变思维和转变意识，要不断地根据消费者的消费形态而做出改变。与此同时，业内的相关专家也从不同的角度提出了建议。

　　肖垚表示，因为拼多多、淘小铺等大佬们都在做，当大家还看不清的时候，就会觉着跟上大佬们肯定是错不了。但他认为，这种模式适合个人创业短期赚点钱，不可能成为企业的战略选择来运作，原因如下：1、佣金一般企业自己出，如果企业来大规模运作，恐怕投入产出比不划算，因为他们也不过是买进卖出、赚差价而已；2、零售的核心还是商品，所谓的新模式，只不过是营销通路的改变，如若核心的商品没打造好、没有特色，顾客很容易地就转到别的平台，顾客粘性不大，易流失；3、连锁大多位于某一区域，这导致受众群体也有限，没有充分发挥社交电商的价值，因为社交电商主要就是运用交叉的人际关系，达到快速传播的目的，如果限定了区域，就失去了这最大的价值。

　　西安匠心营销商学院院长梁显辉更强调，线上通过社交走量的方式，关键还是信任度的问题，有顾客信任度，发展起来就会很快。这就涉及到佣金的高低、如何做好内容体系、工具体系和传播体系等。另外，与产品多而杂相比，他更建议少而精，初期选几个单品去做品类的爆款策略，用爆品思维去带动其它品类的销售，因为一个产品做好了，量也会很惊人。

　　“少而精，能够让大家迅速省时的集中精力在一个品类上，所有人都集中力量去扩散、宣导这一类顾客群体，然后把这批人稳定下来，已经获得了部分顾客的信任，在建设好顾客池、第一波成型以后，我们再透过这些顾客来研究其第二需求、第三需求，再去扩大产品线，毕竟顾客的需求很多。但是首先要从点出发，再向面扩展，而不是先面之后再去找点，否则想要建立信任感很难。”梁显辉说。

　　与此同时，赵兴庭表示，社群营销需要先将群内顾客的标签清晰化，然后根据不同顾客群的情况精准推荐产品，帮助顾客选择优品。比如针对宝妈群，可以分享夏季应该如何给孩子洗澡、如何给孩子量体温、防蚊虫叮咬等切中他们需求的健康的生活方式，有这些教育的工作做铺垫，再发相关内容的商品链接，效果会更好。

　　也有业外人士表示，社交媒体带来的是意想不到的流量和客户，但商业本质仍要回归产品，产品好才能带来口碑、带来转化。而佣金分销体系的固有问题——虽然削减了运营成本和代理费用，但相对于走量的拼团模式及厂家直销，其供应链中间环节依然有店长/合伙人构成的“中间商”，佣金势必最终由终端消费者买单，这导致商品价格的竞争力不高。而同时由微信向其他平台跳转再实现购买的路径也较长，消费者购买决策较难被影响。


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门店＋电商＋社交=社交新零售

【2020年08月上半月刊总第269期】【作者：姜志敏】【阅读量：28821】【大 中 小】【打印】

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