看品牌商如何玩转私域流量
【2020年01月上半月刊 总第262期】【作者：刘保山】【阅读量：43159】【大 中 小】【打印】
传统品牌一旦将互联网作为基础设施，像电和石油那样，迸发出的能量，是独立的互联网企业不可比拟的，这将是真正互联网时代的到来。中国药店：www.ydzz.com
如果要问谁是最坚定做私域流量的人群？答案会是传统企业。这是很多人想不到的事情。在笔者聚焦私域流量的这段时间中，走访了许多案例，看到大部分成功案例来自两个地方，一是小个体、小团队，通常几人或十几人就能一年收获几千万流水；二就是传统企业，且多是知名品牌，比如本文中东阿阿胶的案例。中国药店：www.ydzz.com
私域流量不是现在才冒出来的新词，对于一些传统企业来说，这是四、五年前他们就开始实践的新商业模式、新获客增长策略和留存、转化策略，也是扭转传统营销弱势的最新抓手，只不过对他们来说已经得心应手的玩法，现在才开始变成互联网热词而已。中国药店：www.ydzz.com
流量危机下，传统企业亟待转型中国药店：www.ydzz.com
这一次，传统企业走在了互联网的前面。从四、五年前开始，传统企业先遇见了增长流量困境，他们因此从品牌、从门店等固有资源出发寻找解决方案。现在，电商和互联网公司也不得不直面流量困境，被迫通过向现有用户提供更好的服务来获得新的增长。中国药店：www.ydzz.com
笔者为此特别约到东阿阿胶副总裁高登峰，听他详细拆解了打造私域流量的过程及经验总结。中国药店：www.ydzz.com
东阿阿胶2014年开始布局私域流量，将整个营销策略转成“以顾客为中心”，分为“顾客增长”和“顾客保留”两个环节。中国药店：www.ydzz.com
桃花姬是以极小成本撬动大规模传播的案例。2016年以来东阿阿胶团队贡献内容2万多篇，自动持续运用微博、微信、抖音等数字化媒体，每年几乎零成本实现上亿次品牌曝光。忠诚顾客留存80万，在20多个城市形成300万+的粉丝人群，实现了桃花姬品牌的众口相传，最近基于私域流量运营，甚至可以做到15天出500万销售额。中国药店：www.ydzz.com
作为传统企业，东阿阿胶算布局比较早。高登峰感慨道，“其实这也是没办法的事情。传统品牌更注重渠道，资金倾斜多，但渠道压货也非常严重”。中国药店：www.ydzz.com
高登峰举例回顾现在传统企业的营销做法：假如一瓶可乐，从厂家离开，经过沃尔玛这样的中间商，最后到达真正喝这瓶可乐的用户手中。从这个流程来看，喝可乐的这个用户属于中间商，而不是属于厂家。中国药店：www.ydzz.com
高登峰认为，中间商的流量是他们自己的，企业靠着品牌、低价、找明星代言等形式在这个平台上获得流量，但交易过后就再也触达不到这些用户，只能一次又一次付费，这让整个传统营销过程非常被动。“传统品牌也有流量，且是天然的，如可口可乐、麦当劳、云南白药、东阿阿胶这些传统品牌，都有自己的品牌积累。经常吃企业产品的人，就是企业的私域流量。”中国药店：www.ydzz.com
现在东阿阿胶通过私域流量打法将用户握在了手上，高登峰用一句话总结了探索五年来的最大的感受：“营销已经进化，技术让营销弱化中间环节，直达顾客！”中国药店：www.ydzz.com
“比如说某感冒颗粒，它通过药店触达了感冒的患者，原来很难获取患者数据，而现在只有获取了患者数据，才能与另外一个感冒药竞争。因为最后竞争的是顾客的‘心’，而不是谁占据了药店货架。” 高登峰强调道。中国药店：www.ydzz.com
关于私域流量的四句金言中国药店：www.ydzz.com
东阿阿胶的用户基础已经存在很久了，所以如何将已有的用户运营好，就成了他们应该考虑的事情，而这件事情的目标也很明确，即：高复购、高客单、高分享。中国药店：www.ydzz.com
东阿阿胶确定基本的逻辑是：通过顾客增长和保留，让每一个用户都完成高复购、高客单、高分享的目标，挖掘其终身价值，增强其复购与分享。中国药店：www.ydzz.com
东阿阿胶的具体做法如下：通过30万家线下门店，搭建自己的私域流量池。每一个门店都是东阿阿胶私域流量上的一个节点，每个人都是一个终端，构成一个庞大的传播网络。然后通过这张巨大网络，以内容形式不断触达用户。中国药店：www.ydzz.com
东阿的做法体现了传统品牌的优势：通过品牌和用户基础，快速搭建自己的私域流量。据了解，东阿一开始也是盲目去各种媒体，包括抖音、快手、小红书等去做拓展，但那是脱离品牌优势的做法，而且在大平台上做的内容再多，也并没有多少用户沉淀。所以在测试过一段时间后，东阿阿胶又回归到几十万个门店组成的私域流量当中。中国药店：www.ydzz.com
高登峰把五年来的实践总结成了四句话：中国药店：www.ydzz.com
第一句：人人是终端，动作即内容，内容要流动。中国药店：www.ydzz.com
这句话是东阿阿胶的口号。传播需要内容，东阿采取了“众创”做法，每天发动全国几千人做头脑风暴。比如做“桃花姬阿胶糕”情人节活动时，一下做出几千个内容，最后通过投票选出了10个，质量非常高。这相对动辄几十、几百万的广告费，成本要低得多。对于冷启动表现好的内容，东阿还会和市场部商量，找广告公司做优化，去做更好的传播。中国药店：www.ydzz.com
“每个人既是传播内容的终端，也是分享内容的终端，甚至还是卖货的终端。我们管这样的状态就叫做‘人人是终端’。每个人都成为获得私域流量的入口。” 高登峰如是说。中国药店：www.ydzz.com
微信的普及不仅仅让人与人之间的距离变短了，关键是它构建了一个生态，像一片森林，让各类植物、动物、微生物共存，形成生物链，生生不息，内容营销的基础，便是在这种生态下形成的。东阿的内容营销是将产品的物理特性加上它的价值观，通过团队运营让客户去裂变，最终产生指数性增长，也倒推着东阿阿胶进行变革：要把做的每个活动变成可以传播的内容，然后进行传播。中国药店：www.ydzz.com
比如东阿阿胶通过对沃尔玛内的“桃花姬”产品进行生动化陈列，做了一些不错的内容，最后通过触达用户产生了传播，就相当于把传统的沃尔玛的客流做了裂变，从原本触达3000的客流到通过互联网触达到了10000人。中国药店：www.ydzz.com
第二句：社群活动要从品牌出发。中国药店：www.ydzz.com
前不久的菲利普科特勒演讲中特别提到：企业不光要有责任感，还要有企业行动主义。如宝马定位是 “驾驶的快乐”，奥迪可能是“商务人士的选择”，那“桃花姬”的定位应该是怎样的？中国药店：www.ydzz.com
因为“桃花姬”的定位是中高端女士养颜零食，东阿阿胶就依据人群提炼出品牌价值观“自由和美丽”，给它的社群取名“尚美汇”。线上东阿阿胶团队每天在群里分享“自由和美丽”，而不是分享吃阿胶有什么好处，因为这样的社群才有客户黏性。线下以门店为核心，去做一些活动。一开始对转化没有要求，只是想提高大家的参与兴趣，所以最多是找一些产品放到活动现场做试吃。中国药店：www.ydzz.com
高登峰回忆，当时大家并不看好这个形式，因为公司市场人员很少，对于“去哪里邀请人，怎么邀请？”这些问题都没有明确答案，但每个月都有对数量的考核，导致大家对这种做法比较抵触。于是东阿总部人员亲自带着大家总结模式，组织培训，去复制一些做得好的形式。“当时做得最好的是北京和西安的团队，然后就把他们的经验总结出来，让他们去现身说法，给其他地区培训。”中国药店：www.ydzz.com
现在东阿阿胶线上线下统一行动，结合中医药文化特点，已经将24节气与节日结合，形成系列主题营销活动。自2016年以来，在京鲁为主的20个城市，相继开展分享活动3500多场次，形成规模300万+的粉丝人群，实现了桃花姬品牌的众口相传。中国药店：www.ydzz.com
第三句：顾客增长与留存要做到流程化。中国药店：www.ydzz.com
科特勒还讲了一个顾客销售里程管理，落地到东阿阿胶就成了顾客购买决策里程。将营销策略细分为7+1个动作，“获客-拉新-裂变-激活-转化-持续-增长-保留”，做用户的全触点管理。然后东阿阿胶做了会员管理系统，而且很早就布局了SCRM系统。中国药店：www.ydzz.com
高登峰提醒需要留意三个关键点：中国药店：www.ydzz.com
第一点，获客。“这是几个环节里最难的点，也是我们做得最好的一个点。就是通过‘人人是终端，动作即内容，内容要流动’的形式，不断在线上线下输出内容。”中国药店：www.ydzz.com
第二点，裂变。“我们不断完善KOL和KOC体系，让其做我们分销代理，搭建庞大的分销网络，同时做一些针对KOC的激励活动。’中国药店：www.ydzz.com
第三点，保留。“首先是我们不断输出用户关心的内容。其次，我们设置了7大用户标签，通过大量的活动不断完善用户标签，然后根据标签精准推送内容。这也是保留最为关键的一个措施。另外我们根据20~80原则梳理了我们的关键用户，进行顾客洞察，不断向他们发送调查问卷，询问对我们的产品意见，这比过去的顾客洞察提高了百倍以上的效率，同时，还会定期邀请这部分关键用户来文化之旅，这一切都是建立在有了‘私域流量’的前提下。”中国药店：www.ydzz.com
第四句：业务模式倒逼组织能力变革。中国药店：www.ydzz.com
“一个组织的成功等于组织能力乘以战略，所以说组织能力与战略对于成功都不可或缺。如果将私域流量运营作为战略来实施，组织能力同样要匹配。传统企业做私域流量必须从产品、技术、内容和社群四个方面来改变自己才行，而且要有自己的增长团队，我们就根据自己的需求把传统销售团队分为了增长团队和保留团队。然后根据营销经理人素质模型，从产品、技术、内容、社群这四个维度来培养、考察员工，使其更符合数字营销时代的私域流量建设的需求。”中国药店：www.ydzz.com
技术工具、数据测试、人文精神、众包众创，这是在整个过程中高登峰感悟最深的四个方面，也是从线性增长到指数型增长的基础。中国药店：www.ydzz.com
私域流量、产业互联网、数字化营销、增长黑客，这些其实都应作为一件事去谈。传统品牌一旦将互联网作为基础设施，像电和石油那样，迸发出的能量，是独立的互联网企业不可比拟的，这将是真正互联网时代的到来。中国药店：www.ydzz.com
