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医药新零售:未来已来

【2019年11月上半月刊 总第260期】【作者:周玉涛】【阅读量:17524】【 】【打印



  新零售篇中国药店:www.ydzz.com

  医药新零售:未来已来中国药店:www.ydzz.com

  新零售的赛道上已经站满了参与者,既有京东到家、阿里健康等第三方平台,又有各医药企业的全新成员,虽然起点不同、速率不同,但方向相同。中国药店:www.ydzz.com

  “为什么做新零售?因为隔壁老王在做。”这句话虽是笑谈,却也成为两三年前国内医药行业面对新零售的真实写照。返观今日,国内医药行业对新零售的认知已经有了根本性的改变。中国药店:www.ydzz.com

  在第十九届中国药店高峰论坛新零售论坛现场,数百人的会场座无虚席,与两三年前的景象呈现出鲜明的对比。似乎整个行业对“中国未来最大的购药终端是手机”这一判断已经形成共识。从现在的时态来看,在新零售的赛道上,已经站满了参与者,既有京东到家、美团、饿了么、阿里健康、京东健康以及活跃在各自领域的第三方平台,又有各医药企业自主开发或联合开发的App、微信小程序等全新成员,虽然起点不同、速率不同,但方向相同。中国药店:www.ydzz.com

  新零售建设方法论中国药店:www.ydzz.com

  “近些年,无论是药品生产企业还是药品零售企业,都面临着自己去革自己的命的过程,因为原有的生产方式和销售方式已经慢慢和市场背离、慢慢地被市场淘汰。” 同仁堂科技发展集团营销分公司副总经理王泓涛举例说,处方药企业做不好OTC,原因并不在于专业性不足,而是因为结算系统、服务系统都是为处方药定制的,必然会和OTC营销体系产生冲突,反之亦然。同样,药品零售企业也面临着相同的问题。中国药店:www.ydzz.com

  “我们现在可以在美团、饿了么点外卖,也可以足不出户发快递,短短几年间发生了这么大的变化,我们必须要及时思考如何应对未来的变化。”不过,王泓涛对医药行业的现状表示担忧,“医药行业始终没有跟上时代发展的步伐。首先是信息化程度不高,至少从目前来看,鲜有企业解决了数据溯源的问题。其次是销售理念相对保守,快消行业是枪对枪、兵对兵去打拼,而相对舒适的医药行业则缺少创新的意愿和能力。”中国药店:www.ydzz.com

  王泓涛认为,新零售带给医药行业的变革,一是思想上的变化,一是机制上的变化,最终导致系统的变化。在这个过程中,行业和企业应当去思考未来发展的关键词,“如果能够在赋能、便捷、效率、服务、专业这五个维度去强化建设,就能够创造出专属的医药新零售的形态和模式。”中国药店:www.ydzz.com

  王泓涛预测,2020年药品零售行业将面临高维入侵、模式大考,“构建新零售体系,将会面临几个非常难以选择的管理战略问题”:一是对大势的误判将会给企业带来灾难性的结果;二是主力消费人群显著变化,营销模式将面临新的挑战;三是前终端组织营销会成为新常态;四是互联网技术会成为医药营销创新先锋。中国药店:www.ydzz.com

  从现实来看,虽然越来越多的企业开始意识到新零售建设的重要性,并且开始从理论到实际的探索,但是大都处于初级阶段或者浅尝辄止,其中重要的原因是没有跨过思维方式的障碍:中国药店:www.ydzz.com

  第一,企业大都面临的问题是“皇上不急太监急”,老板的思维落后于企业实践,因此必须建立起“新零售工程是‘一把手工程’”的基础思维。中国药店:www.ydzz.com

  第二,企业以急功近利的心态去看待新零售。相对浮躁的行业抱持“短平快”的逻辑去审视新零售的效果,使新零售应有的价值被极度抑制,耐心的缺乏直接演变为信心的缺失。中国药店:www.ydzz.com

  第三,传统的利益观念和利益格局难以被打破。互联网的发展,推动产业从信息化向数字化、智能化、量子计算不断演进,其间产生的新思维、新技术、新模式往往会为传统的销售模式所排斥,其中,既得利益者成为新零售项目推进的最大阻力。中国药店:www.ydzz.com

  王泓涛说,未来药品零售市场会出现两个明显的变化:一是线下药店的集中度会显著提高,同时药店数量会急剧减少;二是分散的线上药店也会逐渐向集中化发展。“因应这样的变化,工业端和零售端都会出现应激性的变化。比如,在供零售之间会出现‘B+’模式,它会像工程兵一样,不拿枪、不扛药,而负责挖沟架梯,从而缩短供零售之间的相对距离。”中国药店:www.ydzz.com

  正如王泓涛所言,新零售是应需而生的一种面向未来的零售形态,将会对行业产生非常深远的影响,如果企业依旧原地踏步甚至迎难而退,势必会被湮没在时代的浪潮之下。中国药店:www.ydzz.com

  新零售的先行者中国药店:www.ydzz.com

  事实上,新零售的成功案例已经在国内点状出现,为传统药品零售企业转型升级提供了可资借鉴的模板。中国药店:www.ydzz.com

  瑞人堂:B2C、O2O、CRM打包成新零售中国药店:www.ydzz.com

  在即将过去的2019年,药店圈流传着一句话,叫做“众眼看浙江”,诸多开行业先河的政策都在浙江率先落地。政策突变牵引市场巨变,作为浙江药品零售市场的头部企业,拥有700家门店、年销售额超20亿元的瑞人堂,虽然依然保持着年均30%的增速,却也真实感受到了前所未有的压力。中国药店:www.ydzz.com

  据副总裁张翔泓总结,压力主要来自于医保政策变化、经营成本增加以及购药渠道转变等三个方面。“首当其冲的无疑医保政策变化带来的影响。去年4月7日,浙江正式实施招标品种医保支付同价;而在今年9月20日,医保支付同价政策开始扩围至非招标品种。这样的变化,使得药品零售企业变得举步维艰,部分企业客流整体下滑30%以上,毛利下降7%以下。加上即将实施的‘4+7’政策,对处境堪忧的药品零售企业而言更是雪上加霜。”中国药店:www.ydzz.com

  “三座大山”迫使瑞人堂不得不加快面向新零售的转型。“2019年,我们把分散的B2C业务、O2O业务、CRM业务等整体‘打包’,成立全新的新零售部门。”张翔泓说,新零售部门由他亲自挂帅,“在新零售项目推进过程中,势必会在线上线下之间产生利益冲突,需要我去协调、去推动。”中国药店:www.ydzz.com

  凡事预则立。新零售项目推进初期,瑞人堂虽然也遇到了员工担心客户流失、担心客低降低、担心无法适应等阶段性问题,但在“胡萝卜+大棒”的政策驱动以及简单易行的策略带动下,迅速完成了对700家门店和3000名店员的新零售改造:中国药店:www.ydzz.com

  1.提高新零售战略定位和重视程度。自上而下宣导新零售的战略意义,建立全体员工的忧患意识。中国药店:www.ydzz.com

  2.线上线下融合,统一指标。教育员工淡化线上线下的界限,主动引导顾客从现金消费转向手机消费,培养顾客的购买习惯。中国药店:www.ydzz.com

  3.目标清晰,指标合理。以店面500米社区用户当作做自留地,以区域30%存量市场作为必争之地,以地区50%以上份额为追求目标。中国药店:www.ydzz.com

  4.集团统一单品策略。通过打造爆款、大牌优惠、社交裂变、推广返佣等形式,加快私域流量建设。中国药店:www.ydzz.com

  5.精细化运营。制定多店员、多店铺、多品牌、多单品、多品类、多维度营销策略和计划,保证日日有上新、时时有活动、天天有增长。中国药店:www.ydzz.com

  6.建立新零售的基础业务模型。新零售=新人群(年轻用户+女性用户+办公室白领+单位社群)+新工具(平台O2O+药店小程序+社 群服务+病种管理+新医保)+新品类(即食燕窝+隐形眼镜+SKG电子按摩+美容仪)+新营销+新服 务(30分钟送药,互联网问诊,电子处方,24小时营业)。中国药店:www.ydzz.com

  “经过半年多的探索,通过与阿里健康、美团、饿了么、京东到家等第三方平台合作,瑞人堂迅速把700家门店搬到网上,把原本只能服务于半径0.5公里的社区店,转型成为能够服务于周边3公里的O2O门店。”中国药店:www.ydzz.com

  张翔泓表示,新零售业务已经成为瑞人堂的一个新的增长点,同时推动瑞人堂快速向“以用户为中心”转型升级。“第一,非医保用户增加,降低了整体业务对医保的依赖程度;第二,价格不是新零售用户的首要关注目标,脱离了线下的价格战泥潭;第三,非药销售占比提高,增强企业的盈利能力;第四,服务半径扩大,提升了单店的盈利水平;第五,通过技术革新,能够更精准地触达和服务目标客户。”中国药店:www.ydzz.com

  湖北天济:新零售背后是供应链的重构中国药店:www.ydzz.com

  成立于2003年的天济,目前拥有近800家直营门店,年销售额超15亿元,服务会员人数超过300万人,已经成为湖北最大的区域性连锁。随着全国性连锁的逐渐渗透以及本土性连锁的快速崛起,天济也体会到了创新的必要性。中国药店:www.ydzz.com

  据电商总经理肖双介绍,天济的新零售业务起步于2017年,共分为三个阶段:基础期(2017年),加入阿里健康O2O联盟,当年双11销售排名联盟第一;成长期 (2018年),采取多平台接入模式,先后进入美团、饿了么、京东到家、平安好医生等第三方平台,形成“1个实体店+N个空中店”的结构模型;进化期 (2019年),在上游整合供应链及平台资源,对下进行成本控制,提升盈利能力,实现可持续发展。中国药店:www.ydzz.com

  肖双坦陈,天济大药房探索新零售的起点是微商城,“从信心满满做到完全没有量,发现是一个伪命题”,直到明确确立新零售 (O2O) 的发展方向,才发现了其蕴含的无限可能性——“新零售业务以每年500%的速率在增长”。中国药店:www.ydzz.com

  不同于张翔泓“少帅”的身份,作为职业经理人,肖双在推进新零售项目时遇到了巨大的阻力。中国药店:www.ydzz.com

  “项目推行初期,店长只要听到‘您有新的订单’的提示音,就会感觉很烦躁。”肖双说,能够冲出这个行业普遍面临的阵痛期,得益于两个关键因素:中国药店:www.ydzz.com

  一是“以点带面”的策略。“我们决定在企业内部打造一个标杆,当看到某个门店的新零售占比达到66%的时候,员工的态度开始有了根本性的转变”。中国药店:www.ydzz.com

  二是来自于决策层的无条件的支持。“新零售项目需要打破内部外部、线上线下以及部门之间原有的平衡,而建立起一种全新的利益分配机制,只有老板赋予足够的权限,才能保证‘超范围’的协调、协作顺利完成。”中国药店:www.ydzz.com

  特别值得一提的是,天济大药房推行新零售项目后面对的一个关键问题是供应链的重构。肖双说,“只有品类够齐,流量才够多,GMV和转化率才够高。所以,我们会针对每个门店进行SKU汰涣和增补的动作,以中心店为例,针对新零售的SKU数已经从3400种增加到4650种,而整个过程的实现只用了3个月的时间。”中国药店:www.ydzz.com

  目前中心店的月均销售额已经超过300万元,而在上线新零售项目之初仅有90万元,可以说,新零售项目贡献了门店超过70%的增量。鲜明的数据对比,使所有员工对新零售有了更深入的理解——“新零售不是给门店找麻烦的业务,而是能够真正带来增量的业务”。中国药店:www.ydzz.com

  肖双认为,新零售项目的推进,本质上就是跟门店合作的过程。他提醒,在这个过程中一定不能操之过急。“一开始,我们在武汉的200多家直营店全部上线新零售项目,但是因为初期单店产出不足,遇到了阻力大、‘推不动’的情形。后来我们开始缩减试点的范围,最后只保留了60多家,反而取得了事半功倍的效果。对于刚刚尝试的药品零售企业来讲,一下子就全面铺开不见得是好的选择,可以首先选择一些优质门店打造成‘样板店’”。中国药店:www.ydzz.com

  当然,新零售也在相当程度上意味着有别于传统零售的“玩儿法”。为了更加全面且精准地触达用户,天济大药房采取了24小时营业(售药机/售药窗口)、分众投放、线下物料宣传、门店拉新、爆品陈列、线上营销等一揽子对于传统药品零售企业而言相对陌生的营销手段。但正如肖双所说,只要顺应消费者的新变化去不断更新打法,新零售就会一直充满希望。中国药店:www.ydzz.com

  新零售的同行者中国药店:www.ydzz.com

  引述小明科技及解药咨询创始人廖光会的一句话,“未来一定是多元化的市场,需要多元化的渠道和多元化的品类,更需要企业具备多元化的能力。就像当初的淘宝,当它从一家企业升级为一个生态的时候,围绕‘阿里系’出现了很多TP(TaoBao Partner)。同样,基于新零售的发展态势,未来也一定会出现大量类似于TP的服务型企业,它们的存在是新零售走向繁荣的助力和象征。”中国药店:www.ydzz.com

  廖光会从2008年创立八百方起,浸淫于医药“互联网+”行业十余年,见证了“互联网+”从B2C到O2O,再到新零售的演变历程。虽然身份从参与者、执行者转变为服务者,但他一直致力于缩短行业拥抱新零售的时长,为此先后创办小明科技和解药咨询,分别为工业企业和零售企业提供面向新零售的解决方案。中国药店:www.ydzz.com

  也许有人会戴着有色眼镜去看待廖光会这样一群人,但他们却实实在在为推动行业转型升级而默默努力。譬如,前述的瑞人堂,其在新零售项目上所取得的成就背后,就隐藏着廖光会的支持,不只是技术支持(微信小程序),更是智慧支持(思维教育)。中国药店:www.ydzz.com

  无独有偶,药赋能创始人邵清也是一个始终坚持站在新零售前沿的人。十余年间,邵清先后在京东健康、百度外卖以及饿了么等众多新零售平台就职,对新零售有着深刻的认知,在他看来:中国药店:www.ydzz.com

  第一,广义的电商已经被取代,新零售的时代已经开启。“广义的电商是以KPI为导向的,一定会以收割用户的商业价值为代价,久而久之就形成了品牌供应链的联合体,而新零售恰恰绕开了这些问题。”中国药店:www.ydzz.com

  第二,误判形势会造成伤害,盲目跟风会造成重大的失误。“每家企业对于新零售的诉求不同,开展新零售的基础也不尽相同,但是无论如何都不能丧失它的本质,一是要基于药品本身的特性,二是要回归消费者管理的基点。”中国药店:www.ydzz.com

  第三,新零售的发展需要借势借力,需要积极拥抱外部力量,而不能排斥新生的模式和技术。中国药店:www.ydzz.com

  基于近十年来对于药品零售行业的观察和理解,邵清建议药品零售企业在升级转型过程中分为三步,而不能一步到位:第一,解决基于药品本身的销售问题;第二步解决药品的衍生性需求 (多元化、个性化需求);第三步是建立药店运营的中台系统,“系统化的中台可以使流量更精准”。中国药店:www.ydzz.com

  在教育企业、教育行业的同时,自主创业的邵清将近十年的积累产品化,打造出赋能药品零售企业的“三位一体”的解决方案:包括新零售代运营,帮助企业搭建匹配行业游戏规则的OMS平台;研制壁挂式无人售药机,用小成本解决零售药店24小时售药的痛点;联合码上知医打造智能化会员管理系统,帮助企业打造药学服务平台。中国药店:www.ydzz.com

  当然,在所有具有“第三方”属性的企业当中,还有一个相对特殊的存在——泉源堂大药房连锁股份有限公司 (下简称“泉源堂”) 。中国药店:www.ydzz.com

  成立于2012年,以B2C作为切入点的泉源堂已经完成了面向新零售的华丽转身,不仅牢牢占据成都地区新零售业务的榜首位置(占比50%+),更利用创新性的思维完成了成都、广州、上海三地的新零售布局。中国药店:www.ydzz.com

  毫无疑问,泉源堂已经成为国内新零售领域的一面旗帜。有人说,泉源堂的模式无法复制,这或许是个不争的事实,但是泉源堂对于新零售的理解和经验却可以帮助转型初期的药品零售企业少走弯路,而少走弯路便等价于走捷径。中国药店:www.ydzz.com

  泉源堂新零售赋能负责人杜同杰认为,新零售有三个核心要素:一是重构“人货场”的生态关系,二是实现坪效倍增,线上收入占比超过50%,三是实现多元消费场景,线上线下一体化运营。中国药店:www.ydzz.com

  杜同杰分享了几组数据:中国药店:www.ydzz.com

  第一,泉源堂在成都的很多门店,日均订单超过500单以后还在持续快速增长,说明新零售还远远没有触及天花板。中国药店:www.ydzz.com

  第二,通过导入wifi探侦、人脸识别等技术手段,泉源堂在成都的新店在8~10个月实现盈亏平衡,这在竞争异常激烈的成都几乎可能被称为“神话”,证明了新零售的张力。中国药店:www.ydzz.com

  第三,2018年,既在线上购买、又在线下购买的用户在泉源堂占比4%,而在今年上半年,这一交叉占比提升到6%,说明新零售并不会造成渠道的明显分割,具有相互融合的基础。中国药店:www.ydzz.com

  ……这些来源于长期实践的运营数据,事实上对于“涉世未深”的药品零售企业具有关键的指导意义。为此,泉源堂在保持“强者恒强”的基础上,成立新零售赋能部门,以期向行业分享经验和教训,帮助行业快速成长。中国药店:www.ydzz.com

  据杜同杰介绍,泉源堂新零售赋能项目主要包括以下板块:一是运营效率提升,使门店覆盖区域延长至36倍,成本下降30%;二是利用统一中台系统,帮助企业建立“1*5*N”模式,实现互联网订单增加50%、复购率超过46%的目标;三是利用IT系统,以技术、数据为驱动,为商品管理、人效管理以及经营决策提供BI支持;四是根据线上运营数据进行大数据分析,提供商品线优化策略,完善线上品种供应链……中国药店:www.ydzz.com

  国内医药行业面向新零售行业的转型虽然刚刚起步,但因应“互联网+”的特征,已经提前进入“与时间赛跑”的阶段,固步自封不可取,闭关自守更不可行,唯有积极开放才能增加成功的砝码。中国药店:www.ydzz.com

  引用吴晓波在 《不要浪费一场好危机》 中一句话,“自身的危机,是改正问题的机会,环境的危机,是突破界限的机会”,行业应当在这场“美丽的危机”中,敞开怀抱去拥抱新技术、新思维、新平台和新伙伴,因为,风口会逐渐前移,而不会在原点等待。中国药店:www.ydzz.com

 
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