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转换思路破困局

【2019-07-17】【作者:杨剑英 刘玉平】【阅读量:3899】【 】【打印



  经过十多年的多元化探索,无论是品类选择、专业服务还是营销方式上,工业及连锁药店都有了更深刻的思考及更接地气的实践经验。中国药店:www.ydzz.com

  政策层面,在国务院办公厅今年印发的 《深化医药卫生体制改革2019年重点工作任务》 中,我们可以看到“紧紧围绕把以治病为中心转变为以人民健康为中心,落实预防为主,加强疾病预防和健康促进”的指导思想,可以预见,非药品类在药店销售的受阻只是暂时的。中国药店:www.ydzz.com

  专业层面,与其他零售渠道相比,药店是仅次于医疗体系的专业渠道,它的专业形象及店员的专业知识储备,均与功能性强、有着大健康属性的非药品有着极高的契合度。中国药店:www.ydzz.com

  消费者层面,作为自我药疗的主要场所,药店渠道的目标消费者与功能性非药品类的目标消费者重合度最高。果维康曾经试水过其他零售渠道,最终坚定地把药店锁定为主要销售场所,石药集团大健康事业部果维康公司市场总监刘宇认为,“非药品不是刚需产品,只有当消费者处于生病这样一个紧迫性的状态时,才会更容易接纳能够帮助他们更快恢复健康的非药品类。”而药店正是这样一个能够精准接触到病患群体的专业入口。中国药店:www.ydzz.com

  与大健康相关的非药品类天然最适合在药店销售,而且经过十一年的多元化探索,无论是品类选择、专业服务,还是营销方式上,工业及连锁药店都有了更深刻的思考及更接地气的实践经验。中国药店:www.ydzz.com

  关于品类选择的几点思考中国药店:www.ydzz.com

  关于药店适合经营什么样的非药品类,行业内人士基本已达成了共识,要求必须符合药店的专业形象,产品特点总结起来有几大关键词:辅助治疗、养生保健、功能性、健康+美丽。除此之外,还有几点值得关注与思考:中国药店:www.ydzz.com

  一、围绕原有品类扩展延伸。中国药店:www.ydzz.com

  深圳活乐嘉健康科技有限公司总经理薛敏认为,药店的非药品类不一定是药店从未经营过的新品类,可以深度挖掘已有品类的新功能,也可以从药店原有品类中延伸出去开发与健康相关的新品,这类品种有消费者基础,药店店员也具备一定的专业及销售基础,比较容易产生销售,提高药店的客单价。“比如益生菌这样的品类,在药店并不新鲜,但很多店员只知道益生菌治腹泻,不知道它还有很多其他的功效,年销售额达五六亿元的连锁药店,益生菌一年的销量可能才200万元,但在只有二三十家门店的母婴店,员工专业性比不上药店员工,却可以一年产生几千万元的销量。”中国药店:www.ydzz.com

  很多药店慢病管理坚持不下去,因为没有利润回报,中健联行 (北京) 供应链管理股份有限公司CEO陈露建议可以增加相关辅助产品。“慢病管理的增长点不是让患者复购利润空间小的慢病类用药,而是增加患者的黏性,就像母婴店卖奶粉,奶粉利润很低,但通过奶粉可以吸引顾客反复回购,然后才有机会卖给顾客奶瓶、奶嘴、磨牙棒……这些产品中总会有高毛产品。同理,糖尿病也有很多辅助的产品,针对糖尿病眼病的眼部护理产品,针对糖尿病足的护理产品,糖尿病人口腔溃疡不容易愈合,也可以有相关的口腔护理产品。”中国药店:www.ydzz.com

  此外,薛敏认为眼部护理产品、口腔护理产品未来增量可观,“电子产品的广泛使用增加了药店眼部护理的需求”,而随着人们生活水平的提高,对于口腔健康的关注度也将会向欧洲等经济发达的国家看齐。中国药店:www.ydzz.com

  在汤臣倍健正在推进的大单品战略中,健力多、健视佳、益生菌Life-Space等同样是与药店关联密度高,又有着巨大增量空间的产品。中国药店:www.ydzz.com

  二、价格应该更亲民中国药店:www.ydzz.com

  药店商品的价格带通常涵盖高、中、低三种档位,以满足不同消费者的需求,当非药品类可以刷医保卡时,消费者对于价格的敏感性相对较低,而一旦需要他们拿出真金白银购买非刚需的非药品,价格因素则不容忽视,尤其是电商盛行后,比价只是刷刷手机就可以快速完成,更亲民的价格有利于稳定客流。中国药店:www.ydzz.com

  某业内人士直言,“以前药店的非药产品标准都很次,小代理商,小企业代工,质量比较差,毛利高,价格也虚高。非药品本来是辅助治疗的,却比有治疗效果的药品价格还高,如果还不能保证效果,消费者肯定是不愿意买单的。”中国药店:www.ydzz.com

  石药集团的果维康主要在药店渠道销售,最近三年的复合增长率接近40%,据刘宇介绍,“果维康的定价特别平民化,有人认为价格低显得不高端,我们不是这样想的。石药集团是国内排名前三的制药企业,我们有社会责任,应该给广大消费者提供专业化、质量好、价格适中的产品。价格是消费者、渠道商、厂方三方利益的综合体现,三方利益都要保证,其中最核心要保证的就是消费者利益,定价时我们要考虑是不是多数消费者都能够接受。在药店,非药品的销售通常与药品相关联,药店目前的平均客单价是73元,如果消费者买一盒药花费20元左右,而店员推荐给她的辅助治疗非药产品需要一两百元,接受度会比较低。”三、引进网红产品吸引流量中国药店:www.ydzz.com

  很多网红产品从产品特性上是适合在药店销售的,薛敏认为,“只要符合法规要求,药店完全可以引进,这些产品在其他渠道卖得很火,说明增量空间非常大。”这些品种即使毛利低,药店也可以根据自己的需求选择一些,作为吸客单品。中国药店:www.ydzz.com

  动销率比毛利率更重要中国药店:www.ydzz.com

  早期多元化药店过于强调毛利率,忽略了动销率,近年来,不少连锁药店已经意识到了毛利额比毛利率更有意义,不再盲目追求高毛利,而开始关注厂商是否能够提供动销方案。对于非药品类来说,要有效地提高动销率不外乎以下几点:中国药店:www.ydzz.com

  一、提供全面实用的健康解决方案中国药店:www.ydzz.com

  单纯的产品知识培训,提炼几大卖点、通用话术——这样的培训只能教会店员如何去“卖产品”。而非药动销过程中,最关键的是能否从疾病出发,为消费者提供全方位的健康解决方案。只有切中消费者对健康的需求点,才能促成交易。从这个角度看,非药品类对店员专业度的要求并不亚于药品,店员不仅需要了解产品知识,还应了解相关的疾病、用药以及营养学知识,他才有能力给出合理的健康方案。与其他渠道相比,药店员工在非药品知识、动销方面虽有所欠缺,但在医药、健康、养生方面综合素养更高,这也是与母婴店相比,薛敏认为药店在非药品类销售上更有潜力的重要原因。中国药店:www.ydzz.com

  在汤臣倍健与药店的合作中,专业培训是他们投放到药店的重要资源。据汤臣倍健相关负责人透露,2019年汤臣倍健进一步加大了对药店的资源倾斜,培训内容涵盖基础医学、营养知识、产品知识,“尝试通过集训班、营养素管家班、金牌店长特训营、健康讲座、微信网络课堂、健康管理等各种方式,全方位提供专业的店员培训,帮助店员系统性地提升自身专业素养。”中国药店:www.ydzz.com

  在医疗器械销售中,鱼跃医疗药房行销顾问陈丰强调一定要对症推荐,“除了要有药学、医学、营养学、中医推拿知识、养生学知识,还要了解器械品类的商品特性及其辅助治疗功能,必须考虑到使用者的体重、身高、使用目的、居住条件等,如果单单只考虑消费者的经济情况很有可能就会卖错,导致顾客怀疑产品质量及药店的专业度。”中国药店:www.ydzz.com

  二、门店贴柜式带教中国药店:www.ydzz.com

  仅有培训还远远不够,贴柜式面对面的带教更为重要。在今年的医保卡限刷大潮中,药店店员推荐非药品的成功率陡然下降,消费者还没有适应从刷卡到掏现金的心理转变,高频次的推荐失败,导致店员对非医保下的非药品销售失去信心。中国药店:www.ydzz.com

  对于因限刷引起的非药品销售下滑,刘宇认为根本原因还是专业度不够,“刷医保卡只是一种消费习惯,如果能够让消费者真正认可产品对于健康的价值,他们是不太会计较是否可以刷医保卡的。”基于这样的认识,果维康的带教团队在贴柜式带教中亲身示范,让店员看他们是如何运用专业知识让消费者信服,心甘情愿地使用现金购买果维康,从而恢复动销信心。“我们有500多人的销售团队,全部在药店一线,从培训、陈列、促销到带教,随时发现问题随时解决。我们市场开发的前提是必须有队伍维护,店员习惯的养成需要长期持续的教育,仅仅依靠一两场大培训肯定不够,需要厂家队伍的长期维护,这也是我们的价值。”刘宇说。中国药店:www.ydzz.com

  三、因地制宜的话术设计中国药店:www.ydzz.com

  刘宇认为,话术设计分为两部分,一部分是产品特点,一部分是消费者心理,消费者年龄不同,职业不同,所处区域不同,问到的问题,在意的因素都不太一样,“需要我们根据实际情况设计不同的话术给到店员,我们平时做培训都会跑到门店和店员聊,了解实际问题,帮他们店员解决实际问题,不能高高在上宣讲一通,然后就交给他们店员去卖。”为了解消费者心理,果维康团队市场部会通过街头药店拦访、焦点小组等形式与消费者交流,进行消费者购买认知、态度认知及购买行为的调查,刘宇认为这是帮助非药动销中非常重要的一个环节。中国药店:www.ydzz.com

  四、提供高值服务,增加会员黏性中国药店:www.ydzz.com

  药店的非药品销售面对的是全渠道的竞争,陈露认为,全渠道时代,除非有独家产品,否则谁都无法控制消费者去别的渠道购买,“你只能把服务做到家,让别人信赖你这家店,信赖提供服务的这个人。”中国药店:www.ydzz.com

  连锁母婴店起步晚于药店,但在深度服务、增加顾客黏性方面已经远远超越了药店。孩子王是一家专业从事0至14岁孕婴童商品一站式购物及提供全方位增值服务的母婴连锁,据陈露介绍,孩子王不做利润更可观的贴牌产品,明确表示请供应商提供最好的商品,而他们“只做一件事,就是服务好消费者”,商品部分只赚自己该赚的钱,关键是让消费者喜欢平台,信赖平台。中国药店:www.ydzz.com

  “孩子王的服务体系线上线下贯通,线上种草,线下活动,全方位考虑母婴群体的各项需求与消费习惯,线上线下配合紧密而畅通。为延长产品线,他们已经加大了营养健康方面的产品和服务。他们APP的销量比线下更大,除了各类关联性强的商品,还包括手足险、高空意外险等与母婴密切相关的各类险种”。中国药店:www.ydzz.com

 
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