中国药店－药店探索多元化，品类选择没那么简单

　　在商品选择上，应在大健康的非药产品里选择专业性强的产品，找到属于自身特色、能够做出优势的品类。

　　近日，山西省原平市医保局要求所有定点药店下架非药品，甚至不得打折促销、赠送非药。无独有偶，此前石家庄医保局明确指出，严禁摆放和经营食品、日用百货、健身器材、化妆品、小家电等商品。安徽霍邱县亦要求定点零售药店将化妆品、生活用品等非医疗物品全部下架……医保严管已经成为趋势。

　　随着医保严查严管、药店分级分类、便利店售药的不断铺开，让以往严重依赖医保刷卡的药店行业不得不另寻蹊径，以抵御未来可能预料到的经营风险，药店多元化经营是未来的可能趋势。加上药价下降、凭处方销售处方药的严查等，药店的生存空间进一步压缩，药店必须寻求突破，这些都加速了药店业态的进化。

　　品种选择聚焦专业、健康、美丽

　　不论业态怎样分化，药店仍应是健康的延伸，从以往狭隘的小健康向大健康转变。甘肃众友健康医药股份有限公司执行总裁张福祥表示，药店探索大健康、多元化，核心的本质是专业，抓住顾客的需求同样重要，所以，在这一过程中药店的定位应是专业和健康。在商品选择上，应是在大健康的非药产品里，选择专业性的产品，找到属于自身特色、能够做出优势的品类，比如，膳食纤维、营养素、有机产品等，这亦是药店区别于商超的关键所在。

　　贵州一树大家康健药房连锁有限公司董事总经理王文军同样强调，一树舒普玛的初衷是做健康美丽的解决方案平台，是提供从里到外、从头到脚解决健康方案的服务商，在此基础之上，所有与健康美丽相关的、有品牌、有品质的产品都可以做，真正的非药转型，应该解决老百姓治未病的问题。

　　大健康是一个生态的产业链，不是某个单品就叫大健康。目前药店探索非药转型，品类上可以尝试的几大方向有：一是具备功能性的化妆品，即向化妆品、美容护肤、美体、护理的方向发展；二是保健养生，可以细分成中医的保健养生和保健品或营养素的保健养生；三是医疗器械，即涉及到家庭健康的各种器械。此外，一些受欢迎的日化、快消、数码产品，也可以囊入其中。“这几大方向我觉得未来发展都可以尝试，关键还是要看企业的定位，以及城市的消费氛围。”张福祥说。

　　非药品类引进看似简单，其实里面有很多需要注意的事项。首先，需要摒弃以往卖产品的思维，提供产品与服务相结合的一套解决方案。多元化药店能够区别于商超的重要一点是，售后的服务和持续的跟踪，在有限的顾客中，通过专业服务，持续地黏住顾客、挖掘顾客、满足顾客，进而锁定顾客，提高交易的持续性。

　　其次，打通供应链，找到愿意在药店渠道开拓市场、帮助共建该品类的上游供应商，因为很多功能性化妆品、海外代购保健品等专业性很强，必须得到厂家的支持。

　　再次，一店一策，一司多策。要根据商圈、顾客的情况，调整门店定位。比如，商业街区店可以倾向日化方向；院边店可向器械、理疗方向发展；社区店可向保健、中医养生、药食同源方向走；甚至随着未来的细分，会导致独立的新物种出现，以及老物种的分化。比如，自诞生就带有化妆品基因的药店，或者一个连锁企业下面有多个业态的门店。

　　目前行业内老物种的分化比较常见，比如，在传统领域里抓住顾客需求、扩展专业领域中医疗器械和中医药的甘肃众友，在原企业内部另辟蹊径、尝试多元化门店新模式的南京医药百信药房。药店转型多元化，不会一蹴而就，要经历比较漫长的培育过程，甚至会经历一些教训才能探索出适合自身的经验模式，而一旦磨炼成型，日后的复制也就水到渠成。

　　以南京医药百信药房为例，第一家多元化药店在经历了调址、调面积、调品类，扔掉传统的医疗器械和检测检验区，放大化妆品比例，引进3D打印眼镜，增加澳洲保健品代购，丰富日化类和美容商品等，情况迅速改观，现在已经复制开设了第二家多元化药店。

　　医疗器械类，体验与培育

　　不论是传统产品的改善，还是新品种的引进，医疗器械都是药店多元化转型可以尝试的板块。甘肃众友在这方面的经验值得参考。在成熟产品（血压计、血糖仪等）打造高性价比、丰富价格带、力求线下与线上价格统一外，药店还可以引进助听器、呼吸机、眼镜等具有良好市场空间的增量品类。

　　助听器是众友利用十多年时间着力打造的一个特色品类，目前已经盈利，不论是销售份额还是成长性和持续性都很可观。能做到如此，需要一个持续沉淀的过程。一方面，众友成立听力测试中心，培养门店人员成为专业的测听师。同时，前台配置专人来教育和服务消费者，后台成立助听器管理中心。并根据不同商圈特点，将门店分成器械的ABCDE级进行管理。

　　另一方面，建立一套完整的服务体系，包括售前的体验、售中的专业性分析、售后的持续服务与跟踪，以及测听室等专业设备的打造等，重在对顾客的管理。其中，核心在于测听这一专业性的体验式营销，而不在于销售产品，测听能够让顾客了解听力损失程度、是否需要换机等，通过体验，顾客的需求能被挖掘出来，之后提出的解决方案便顺理成章。

　　此外，培育消费习惯，在寻找和挖掘顾客群体时，众友与残联、社区合作，同时借助供应商资源获得一些医院渠道推荐过来的有需求的患者。

　　除了助听器，众友还成立了视光中心，服务过程中以检测中心为切入点，尝试眼镜品类的运营。今年，还将启动并重点打造家用呼吸机这一品类，在潜在的巨大市场空间基础上，教育消费者，帮助其认识到呼吸机提高睡眠质量的作用，以及由其催发出的一种生活方式。

　　对于助听器的实践，张福祥提出了这样的经验总结：第一，不可急功近利，要将其视作一个战略性的品种，培育它成为一个独立的品类，其中必然涉及培育消费习惯，以及激活员工动力、提升员工素质；第二，方向确定后，针对这一产品成立单独的管理部门，由专人负责，做持续的服务；第三，获得供应商的支持，整合供应商资源。

　　化妆品类，功能与专业

　　据南京医药百信药房总经理沈越介绍，第一家多元化药店建在商业综合体内，虽然仍然定位为药店，但药品的占比却不大，只保留了连锁必备目录中销售量在前70％左右的品种，销售只占到门店销售总额的15％。销售占比最高的是化妆品（40％左右），是门店的主要利润来源，主要聚焦在有医用功能、各大医院皮肤科和科研所在用的具备功能指向性的化妆品，进行全系列引进，主打品牌是薇诺娜和德国迪玛森斯（必须要求线下门店与线上在价格和促销活动上同频），此外还有6个系列品牌，基本都具有一定治疗效果，比如疤痕修复、治疗青春痘等。

　　沈越表示，在专业度上，这些化妆品对专业的要求一点不比药品差。门店运营的前半年，产品销售知识的培训和考试从未停止，是全员的必修功课。所以，前期一定要借助供应商的支持，厂家派专业人员在现场指导，扶药店上马，同时，帮助药店引流。

　　对于这部分高质会员，门店也将其分配到每个店员的手上进行维护，通过微信建立了13个会员群，每天发送店长推荐商品和统一模板的朋友圈，增加与顾客沟通的渠道和粘性。据了解，功能性化妆品的20％左右的销售是在微信上产生的。

　　营销方式上，通过鼓励顾客店内发抖音，或者蹭网红热点，以及给化妆品的老顾客邮寄新品小样等方式进行，“会员粘性比之前预期的要高很多，不逊色于药店慢病顾客对药店的粘性，回头客、老顾客很多都会持续使用。”为了提高店员专业素质，门店还专门制定了营销话术，比如针对敏感肌产品的话术，让店员的介绍更具专业性，更有说服力。

　　养生保健类，预防与调理

　　养生保健品类在大健康领域里，可发挥的空间很大。其中，中医的养生保健广泛被看好，相关业内人士表示，这部分消费群体非常庞大，人们在营养、理疗、保健等方面的预防性消费，要比治疗消费高得多。“中药是人们认知度比较高、除了治疗以外重要的保健方式”,张福祥表示众友对中药很重视，并成立了中药中心。

　　对于这类产品的推广，张福祥认为，应先从三七、枸杞等成熟的品类上下功夫，因为老百姓对三七的认知比较成熟，其次要打通供应链，从源头开始抓起。同时除了与品牌企业合作以外，还要设计中低价位，提供老百姓吃得起的三七。

　　另外，中药还要给顾客做方案，针对不同季节、不同年龄、不同性别，做一些经验方，比如，包含大枣和枸杞在内的、对健康有益或配合疾病治疗的药食同源产品泡饮。药店要组好方，提供解决方案，同时把性价比和质量提高。

　　值得一提的是，近些年中药养生花茶很受注重养生人群的欢迎，江西开心人大药房世纪中央城店的中药花茶需求很大，销量每年均以50％的速度增长。“中药罐装花茶，服用方便，符合年轻人的需求，且外包装上写有适应症，顾客选用更放心。”店长罗军说。

　　此外，很多药店在丰富维生素类、膳食营养类的同时，也在保健养生品的海外代购上进行了延伸，比如，南京医药百信药房在多元化药店布置大屏幕，供顾客在线上下单，产品将从澳洲的合作药房直邮到消费者家中。目前跨境电商中，保健品类已达200个。同时由于海外购保健品对专业性要求相对更高，厂家的2个月培训必不可少，店员会对初次购买的顾客进行详细的产品介绍。

　　日化快消数码类，吸客与引流

　　除了以上三大方向药店可以入手，日化、快消、数码等品类也可尝试，作为吸客引流的品类。由于这类产品商超都有，同时消费习惯已养成、消费价格透明，药店价格上要与商超齐平，由于尝试初期销量有限，药店可追溯到代理渠道的源头，通过现款拿货的方式，争取与商超一样的价格。南京医药百信医药日化类引进的是网红、有热度的吸客商品，比如，安耐晒防晒霜、网红面膜等，囊括了防晒、减肥、健身、美容等众多与健康、美丽相关的爆款和时尚款。

　　南京医药百信药房还引进了一些快消产品、数码产品，其中数码产品的销量仅次于化妆品，与保健品并列第二。主要包括美容小器械（日本、韩国的脸部按摩仪、补水仪、去皱仪、喷雾仪等），以及充电宝、电动牙刷、小风扇等新奇不贵的特色小商品。据沈越介绍，去年引进了十二生肖和哆啦A梦的一款充电宝，出人意料地每每卖断货，或许是因为可爱的造型，戳中了主要消费群体——年轻女性的心理。他表示，未来仍将继续拓展数码板块的商品品类。此外，该门店还引进了3D打印定制眼镜，同时员工考取验光师，作为尝试品类，效果也很好，月销售可达二三十副，销售额能占到门店的3%~4％。


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药店探索多元化，品类选择没那么简单

【2019年07月上半月刊总第256期】【作者：姜志敏】【阅读量：35870】【大 中 小】【打印】

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