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转战院外市场

【2019年06月上半月刊 总第255期】【作者:徐国】【阅读量:25388】【 】【打印



  由于带量采购的价格博弈,许多被公立医院市场拒之门外的产品,将零售作为大力发展的方向,实现市场的进一步拓展和扩张。中国药店:www.ydzz.com

  从2018年底到2019上半年,“4+7”带量采购一直是医药行业最关注的焦点和最火热的话题,引发了行业地震。从药品降价的结果来看,带量采购的阶段性目标已经达到,除了试点城市的中选品种实现大幅降价外,非试点省份的中标价格联动也已陆续开始,不少省市跟进了集采价格,同时未中选品种为了避免被清退出地方采购目录,也下调了挂网价格。中国药店:www.ydzz.com

  “4+7以后,企业在没有市场回报时还有意愿过一致性评价吗?带量采购会不会蔓延、联动会不会扩大?采购量能够落实吗?处方外流会热起来吗?医生‘笔’的问题能解决吗?”九州通医药集团营销总顾问耿鸿武提出的一系列问题,正是摆在传统医药企业面前的现实困惑。由于带量采购“暴风骤雨”式的推进节奏,许多企业短期内难以准确研判政策和市场的走势,只能见招拆招、走一步看一步,根据形势变化随时调整策略。中国药店:www.ydzz.com

  耿鸿武认为,“大势”基本上确定了,“带量采购已经成为国家思想,是未来集采的方向,降价和控费是集采的主要目标。短期来看心理影响大于市场影响,但中长期的市场影响会很大。”中国药店:www.ydzz.com

  在强力推进的政策大势面前,医药企业无疑是弱势的,是顺势而为还是另辟蹊径、又或者断尾求生?耿鸿武表示,4+7后的选择困境加剧了药企的“营销分裂症”。分裂是必然,医药企业根据自身的战略考量和优势条件,会选择不同的应对策略。中国药店:www.ydzz.com

  销售团队转型中国药店:www.ydzz.com

  近期,多家上市医药企业被证交所问询销售费用过高的问题,某企业还被曝光带金销售问题,这与带量采购去除中间费用的诉求形成了某种呼应。众所周知,中国的药品尤其是仿制药往往参照创新药的高价格、高毛利、高费用的营销模式,进入医保目录和医院市场,并模仿创新药的学术推广、临床推广模式,进行事实上的关系营销、暗箱操作。中国药店:www.ydzz.com

  随着带量采购政策的推出和推进,医药企业的这种销售模式将走向衰亡,尤其是对以药物销售业务为主的企业造成巨大改变。一些药企人士认为,带量采购会改变绝大多数药品的销售模式,以仿制药为主的药厂都将参加带量采购,不会再做所谓的学术推广。中国药店:www.ydzz.com

  “国内仿制药按照高价格高费用的营销模式做市场的时代开始走向终结,专利过期原研药在中国市场高价销售、高价进入医保、占据绝大部分市场的时代也开始走向终结。”众生药业副总经理刘霜认为,仿制药企业必须提升商务力、市场力来对抗营销力的下降。中国药店:www.ydzz.com

  “人人可以卖药、一家药企动辄自建上千人甚至上万人的营销团队的时代一去不返,国内医药行业商业化进入转型升级的规范时代,准入门槛大大提高。” 百洋医药集团董事长付钢认为,从长远看,无论药企中选4+7与否,都有尽可能压缩成本的强烈动机,其中最大头的就是营销成本。中国药店:www.ydzz.com

  削减营销成本的结果是销售团队的裁员和功能转变。目前,不少医药企业都传出了裁员消息,一方面由于带量采购保证了公立医院的用药量,医药企业不再需要庞大的团队去动销,另一方面大幅降价后的利润也难以覆盖团队运作成本,而未中标企业更不需要庞大的团队去维护医院市场。据一位药企负责人透露,某企业减少了30%的医药代表,同时将团队的职能转型为服务社区,帮助社区医疗机构管理病人、与医保沟通、提供专业化服务等等。中国药店:www.ydzz.com

  发力零售终端中国药店:www.ydzz.com

  未来医药企业两极化分层的趋势下,医药企业的渠道将更加细分化:研发管线雄厚的企业走临床价值导向,占领学术高地、主攻院内市场;仿制药企业一部分通过成本优势继续占领院内市场,医院终端的市场占有率向头部企业集中,另一部分研发不足但销售能力强的企业则从院内市场走向OTC渠道,转战零售终端。中国药店:www.ydzz.com

  中信证券表示,原研药若与中标品种差价过大,很多原研药厂家预计将放弃院内市场;对于未中标的国产仿制药而言,价格也会面临调整压力,也存在较大概率退出院内市场。大量带量采购的流标品种以及在综合考虑政策、成本、收益的基础上选择主动弃标的企业,由于新的招采体系使其传统代理商、医药代表模式遭受重创,流标及弃标处方药品种转向拓展院外市场是必然选项。中国药店:www.ydzz.com

  有药店投资者担心,带量采购会提高医药行业的市场集中度,削弱零售药店的话语权,毕竟面对几千家药厂和几百家药厂,药店的选择空间变小,高毛利品种也会相应减少。不过从目前短期来看,带量采购对药店的主要影响是价格,零售药店跟随医院降价,降低了部分产品的毛利率。而积极的因素显然更多,自带量采购政策试行以来,不少医药企业开始积极与零售药店联系直接供货,拓宽了零售药店的进货渠道和商品线。这其中又以未中标带量采购品种的厂家为主,虽然流标品种进入药店渠道后也会在一定程度上对标医院价格,实行降价,但以价换量、扩大零售市场份额仍是短期内的应对之举。中国药店:www.ydzz.com

  而对于中标品种来说,因为医院的价格“一降到底”,零售药店出于价格形象考虑,更希望在厂家的支持下实现与医院同品同价。某药店负责人呼吁,带量采购政策应该在药店同时推行,在为患者带来便利和低价的同时,也让市场竞争更加稳定有序。中国药店:www.ydzz.com

  “短期而言,政策影响有正有负。负面影响是比价效应,零售药店跟着降价;正面影响方面,原研药和品牌厂家的药品会更多从医院溢出到药店,从长远来看,将利好药店。”益丰药房董事长高毅在2018年股东大会上如此解释。中国药店:www.ydzz.com

  医药企业的渠道转向已经处在进行时。据一位药店人士透露,今年以来有不少专做处方药的药厂上门接洽、寻求合作,有一些甚至是之前只做医院渠道的DTP产品,“以前是我们主动找产品,厂家有选择的放到药店,现在明显感觉到厂家的意愿、力度都在加强。”中国药店:www.ydzz.com

  很多行业人士认为,DTP业务是药企转战院外市场的理想着陆点,一方面其不同于普通药品,产品特性决定了它需要专业的市场推广、患者服务,需要医学和药学知识的结合,厂家多年储备的医院学术资源能够引渡至药店,有效的嫁接、整合资源;另一方面,在处方外流的大背景下,目前药店的DTP业务高度依赖厂家团队的支持,包括医生维护、处方获取、顾客管理等,因此厂家的销售团队可以从医院向药店转移。据北京某连锁药店负责人介绍,一些工业企业DTP品种的终端战略正在转变,从原先做特药的团队变成了普药团队,管理模式变成了普药模式,选择的门店也是普药合作好的门店。中国药店:www.ydzz.com

  渠道下沉的外资药企中国药店:www.ydzz.com

  有观点认为,带量采购对于内资药企是生死问题,对于外企药企则是策略问题。外资药企一直是处方药营销模式的引领者,也是各大病种领域的领导者,在欧美市场常见“专利悬崖”,过专利期的原研药迅速出现销售额和利润的断崖式下跌,但在中国原有的招采体系中却享受着超国民待遇,价格高企,主要产品能维持数十亿的市场规模。中国药店:www.ydzz.com

  仿制药一致性评价政策,让专利过期的原研药和仿制药站到了同一起跑线,带量采购政策则直接打乱了外资药企的价格策略,面临本土药企的贴身逼抢。一系列外企大牌品种都落标带量采购,如辉瑞的立普妥和络活喜、赛诺菲的波立维、阿斯利康的可定等。中国药店:www.ydzz.com

  “4+7后,跨国药企短期会进入成本竞争领域。随着一致性评价的开展,将有更多通过一致性评价的仿制药替代原研药。未来,原研药将回归药品正常的生命曲线,进入成本竞争领域,面临被替代的趋势。” 中国外商投资企业协会药品研制和开发行业委员会 (RDPAC)执行总裁康韦说。中国药店:www.ydzz.com

  4+7试点城市一直是外资药企的主要市场,集采失利后,外资药企除了力保非试点城市市场份额,还将渠道下沉作为应对策略。根据4月18日安永(中国)企业咨询有限公司发布的医药行业研究报告《中国医药改革背景下,跨国药企的战略应对》,外资药企可将国内三四五线城市及乡县视为其未来拓展的重要市场。中国药店:www.ydzz.com

  据了解,辉瑞、拜耳、阿斯利康等企业都针对基层市场,建立了专门的广阔市场团队,多方面信息也显示,带量采购政策开展以来外资药企正在加速渠道下沉。赛诺菲方面表示,4+7落地实施后,其将通过在县域市场和社区卫生中心的发力,为赛诺菲增加额外销量。中国药店:www.ydzz.com

  由于基层市场网点分散、区域庞杂、量小且不集中等特点,在医院销售团队瘦身的大趋势下,一些外资药企基层市场的销售团队不减反增,例如辉瑞立普妥落标后,所在心血管团队增编2000人,下沉到民营医院和乡镇市场,做更精细化的市场管理。中国药店:www.ydzz.com

  “我们调研发现,跨国药企已经在下沉,成熟地区如一二线城市销售队伍在减少,而三、四、五城市的销售队伍在扩充。”安永咨询观察到4+7后外资药企销售队伍存在如此变动。“一些外资药企客户,在短期内招聘一、两千名销售人员下沉到基层市场,这在以前是很难想像的,实际外资药企之所以这么做是想加速产品在市场中的铺货。”中国药店:www.ydzz.com

  寻找新渠道中国药店:www.ydzz.com

  尽管“去渠道化”、压缩中间费用是带量采购的诉求之一,但传统医药企业在医院销售渠道梗阻后,从以医院为主要销售场所向院外市场转型的过程中,仍然离不开高效、集约的渠道支持。此次带量采购政策出台,为更多药企寻找全新的零售渠道提供了动力。中国药店:www.ydzz.com

  4+7带量采购消息公布当天,百洋医药与杰特贝林达成合作协议,根据协议,百洋医药通过新分销模式将杰特贝林的人血白蛋白产品覆盖至全国零售终端,帮助全国患者提供有效的药物解决方案。杰特贝林方面表示,由于带量采购的价格博弈,已有大批跨国企业的产品被拒之门外,无法进入公立医院市场,因此零售将成为大力发展的方向,实现市场的进一步拓展和扩张。中国药店:www.ydzz.com

  “美国市场比较成熟的三家商业化公司市场份额占90%以上,因为美国商业化的门槛很高,维护一套商业化体系需要较高的技术和资金实力,所以企业很少自建营销体系,药品销售大多交给专业的商业化公司去做。”在带量采购政策中,付钢看到了潜在的市场机会。中国药店:www.ydzz.com

  另一跨国医药巨头礼来也感受到了传统渠道受限的压力,除了主动降价外,还积极尝试拓展药品销售的新渠道终端。今年年初,礼来与111集团签署了战略合作备忘录,指定111集团作为礼来的互联网B2B分销商,围绕药企分销“第四终端”建设、大数据、电子处方、医患服务以及患者教育等重点方向展开深入合作。中国药店:www.ydzz.com

  同样作为渠道商的九州通,则迎来了带量采购带来的业务增长。2018年九州通的高毛利总代理业务实现了销售的快速增长,同比增幅达到67%,在一次答投资者问中九州通如此解释:“4+7带量采购的执行使得原来部分医院销售品种转向零售药店销售,加速了公司总代理品种的增加,而总代理业务高毛利的特点对公司业绩快速增长作出了积极贡献。”中国药店:www.ydzz.com

 
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