采访健客网CEO谢方敏时，他直截了当地说，透过今年双11战役TOP10的成员及序位变化，崭露出“三分天下”的格局，“首先，传统电商企业队列内开始洗牌，最明显的是海王星辰的下滑；其次，是工业企业的强势入围，尤其是鱼跃医疗表现最为抢眼；第三，是传统强连锁电商的崛起，典型代表是益丰大药房。”中国药店：www.ydzz.com
柏煜表达了相同的观点，认为工业企业已经成为医药电商的主角，只是“只缘身在此山中”，忘记了自己也是传统强连锁电商的代表罢了。中国药店：www.ydzz.com
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总体来看，今年双11的主角从一个变成了三个，三个队列正在用各自的商业逻辑寻找自己应有的位置。中国药店：www.ydzz.com
传统电商企业：回归理性中国药店：www.ydzz.com
传统电商企业，今年依旧强势，除去年双11名单中的海王星辰跌破10名以外，康爱多、百秀大药房、健客网、壹药网、七乐康（当然，七乐康因为内部战略的调整出现了阶段性业绩波动，亦在正常的商业规律之内）等企业依然“健在”，占据了TOP10商家的半壁江山。这些企业今年双11的显性变化是回归理性，开始注重投入和产出的平衡，心态的改变牵引了打法的改变。中国药店：www.ydzz.com
今年双11，天猫医药馆的主要玩法包括：（1）预售，一种沿用了几年的战术；（2）免单，刺激用户“守夜”的欲望；（3）发放优惠券；（4）打折（所谓“不止五折”）优惠。中国药店：www.ydzz.com
这些传统电商企业已经厌倦于在“烧钱”上动脑筋，整体玩法基本与天猫医药馆保持一致，那么最终的决战就只能是真实力比拼。有业内人士称，“康爱多即使今年不发力，依靠深厚的基础也能做到2500万元以上，3000万元足以说明投入的力度不强。”中国药店：www.ydzz.com
那么，康爱多以及其他企业究竟怎么玩？中国药店：www.ydzz.com
常规的促销活动之外，更多依靠平时的积累：第一，天猫医药馆的资源优势。据介绍，天猫医药馆的规则近年在逐渐完善，淘内流量入口完全依据平时销售额、转化率及用户评价等因素的权重结果进行分配，比如，两家店铺同时销售同种产品，在开放相同流量的前提下，谁具有更高的转化率就能够在后期取得更多的流量，这是此消彼长的关系，因此，投机性的方法已经行不通。此外，“捡漏”的可能性也在逐渐减小，“往年可能有商家因为准备不足而临时放弃资源位，这时小二也会按照权重排名设置优先级，但今年因为商家的成熟这种情况几乎不存在。”简言之，要想在双11当天占有有利的资源，功夫必须在平时。中国药店：www.ydzz.com
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第三，供应链整合能力。康复之家董事长柏煜说：“医药电商在从拼团队、拼资金，向拼供应链这个重心倾斜，纯烧钱的医药电商模式已经走不通了，资源整合的新时代已经来临。”供应链整合，一是产品的获取，是否具有话语权吸收视野内的爆款品种或潜力品种，或者在同等条件下争取到更多的库存，二是资源的获取，今年工业企业加大了资源的投放力度，诸如聚划算等资源能否争夺到手，将直接影响到最终成绩。传统电商企业经过长期的优势积累，已经在很大程度上具备左右工业企业的能力，这也保证他们能够顺利甩开对手。中国药店：www.ydzz.com
传统强连锁电商：以点破面中国药店：www.ydzz.com
比较而言，传统强连锁电商因为入围医药电商时日较短，所积蓄势能转化而成的动能尚不足矣支撑其维系整场战役，故往往呈现“虎头蛇尾”现象，在双11中跻身TOP10也基本处于边际，而更多的拥有优质线下资源的电商企业则聚集在10~20名区间。中国药店：www.ydzz.com
现阶段，这些线下企业主导的医药电商更多的是将线下的优质资源延伸到线上进行角逐，首要的便是供应链的优势。中国药店：www.ydzz.com
比如德开大药房。德开大药房继承了康复之家的基因，优势在于医疗器械，准确地讲，“德开系”是今年双11当仁不让的“器械王”。据柏煜介绍，德开大药房避开了在天猫医药馆单店层面的正面交锋，而是采取多平台、多店铺的“游击”战术，最终集腋成裘，在总量上实现逆袭。“德开共运营了11个店铺，在天猫医药馆，虽然个体都不具备前十的实力，但4个跻身TOP50，1个在80名左右，加上京东保健器械类目两个TOP10店铺，最终的总量保证我们在整体排名上没有落后。今年双11之前，我们制定的方针就是用最少的消耗取得最多的收益，基本实现了既定目标。”中国药店：www.ydzz.com
比如德生堂大药房。德生堂是传统药店探索医药电商的先行者，长居天猫医药馆TOP10，拥有相对成熟的运营体系。同时，线上与线下的集合，使其拥有优秀的供应链整合能力，在血糖仪、补益中药等细分领域具有领先优势，今年双11同样在上述类目实现突破。中国药店：www.ydzz.com
比如益丰大药房。益丰大药房在今年双11小幅前进，跨入TOP10门槛。其核心竞争力来自于工业企业的大力支持，东阿阿胶成为其上行的踏板；无独有偶，老百姓大药房同样借助汇仁肾宝等4个超百万OTC类目下的单品紧紧跟随益丰大药房，并且保证了超过20%的毛利率。中国药店：www.ydzz.com
比如九洲大药房。近700万元的销售成绩基本到达及格水平，旗下虽无百万级单品，但50万级单品不在少数。其电商负责人说何松红说：“九洲大药房在电商方面偏向保守，更侧重于官网的运维，扎实的基本功让我们具备了和线下互动的基础，总体要守住盈亏平衡的底限。”中国药店：www.ydzz.com
事实上，传统强连锁电商在现阶段仍然倚重供应链上的固有优势，而在运营方面的实力因着流量的局限难以完全发挥，不差钱的企业能否迎头赶上，恐怕仍取决于决策者的决心。中国药店：www.ydzz.com
工业的力量中国药店：www.ydzz.com
京东健康到家事业部总经理邵清曾在演讲中表示，双11中卖得比较好的有三类企业：第一种是以康爱多、七乐康为代表的进入天猫比较早的企业；第二种是以可得网、醉清风为代表的精深垂直类产品企业；第三种则是以东阿阿胶、鱼跃为代表的品牌工业企业。中国药店：www.ydzz.com
历年双11天猫医药健康TOP10，几乎没有能够跑出这三类的。而品牌工业企业越来越多的入榜，无疑给了经销商不小的压力。去年入榜的comvita旗舰店、康恩贝官方旗舰店、哈药官方旗舰店，今年入榜的东阿阿胶大药房旗舰店和鱼跃官方旗舰店，再加上一直实力不俗的欧姆龙官方旗舰店、汇仁官方旗舰店等，汇成了每年双11战火中不可忽视的一股力量。中国药店：www.ydzz.com
对于经销商来说，双11期间最重要的就是依托供应链的有力支持，与品牌工业企业进行深度合作，才能够拿到一个比较好的价格。好药师COO张移兵表示，越来越多的工业企业实际上也认可了这样一种方式，愿意去支持。中国药店：www.ydzz.com
但对于一些品牌商来说，自进入天猫之初就获得了很大的成功，而且在开设旗舰店之后仍然对经销商给予了有力支持。可毕竟绕过经销商直接开旗舰店仍然容易将其边缘化，这样的例子在医药电商圈里不是没有。但无论如何，品牌商直接开店是必然趋势，在医药电商生态系统中也占据着不可或缺的地位，问题就是要怎么把握品牌商和经销商之间的竞争与竞合。中国药店：www.ydzz.com
正常来说，品牌商旗舰店会与其经销商错开SKU进行销售，并且在价格和支持方面作出相应规定。以鱼跃官方旗舰店为例，双11期间，鱼跃提供了统一的官方指导价，同时也加大了维价的力度，牵头组织商家选品、报名，并且提供产品资源，有序的进行活动促销。中国药店：www.ydzz.com
与此同时，二者既然有竞争也必然会存在一定的矛盾。十二药网、药批发CEO宋希表示，相对强势的供应商（品牌知名度高）常年都是以线下区域化渠道控销为主，为了确保传统代理商的利益，大部分强势供应商是很反对电商模式的，因此这类货源电商经销商是通过非代理渠道拿货进行电商销售的。但有些经销商双11期间在天猫、京东等平台进行部分商品大规模打折促销行为是也是没有通过品牌商的同意。中国药店：www.ydzz.com
其实如果能够把握住供应商和经销商之间微妙的平衡关系，其中的矛盾也不是不可以化解。欧姆龙在天猫开店之初，尽管自身旗舰店销量不错，但在天猫医药馆经销商店中的欧姆龙产品销量却应声下滑，全网的总体销量也是下滑的。但欧姆龙官方制定了渠道分布规则，反观今年双11，欧姆龙天猫平台销售额突破了2300万，其官方旗舰店交易总额超过1000万元，占到了总体比重的43%。中国药店：www.ydzz.com
鱼跃今年双11期间全网销售额也突破2954万，其官方旗舰店销量占到了鱼跃产品天猫总销量的近50%，而2014年这一数据约为55%，在平时的销售中，这个比例大概是40%。中国药店：www.ydzz.com
除此之外，价格因素也是一直横亘在品牌商和经销商之间的一道梁，经销商要去拼价，而品牌商要维价。宋希表示，经销商在进行大规模促销的时候，一定要事先告知供应商，而不要形成供应商主动发现后才进行紧急处理的局面。中国药店：www.ydzz.com
尽管一些品牌商怕影响经销商的利益从而被抛弃，迟迟不敢进入，但品牌商是早晚要杀入天猫的，逃避只是暂时的，关键是要处理好二者之间的关系。最本质的是，要搞明白品牌商和经销商的角色定位，如果品牌商把销售的事情全干了，或者是经销商把价格的底线打破了，矛盾将永远不会被解决。中国药店：www.ydzz.com
