F2B模型
【2015年10月上半月刊 总第208期】【作者：周玉涛】【阅读量：79840】【大 中 小】【打印】
互联网+的本质是互联,生产企业面向互联网的根本诉求就是建立起与消费者的直接联系,这是促使生产企业重塑与零售企业合作关系的源动力。中国药店：www.ydzz.com
近年来，为数不少的药品零售企业经历了互联网式的进化，从单纯的线下销售，到试探性的线上布局，再到方兴未艾的O2O，及至想象中的药房生态……事实上，整条药品供应链也在进行协同性的自我颠覆。对已经褪去神秘面纱的医药互联网+，处于供应链上游的药品生产企业的态度从被动参与逐渐转向主动拥抱，但无论是自建网络终端，抑或是联姻零售企业，绕不开话题的都是工商关系的重构。中国药店：www.ydzz.com
生产企业的困惑中国药店：www.ydzz.com
在传统的药品供销模式下，生产企业与零售企业间通常仅能取得“1+1≤2”的合作效果，基于利益分配而形成的松散甚或对立的关系导致缺乏建立更深层次合作的基础。中国药店：www.ydzz.com
“去年斯利安曾经做过一次大样本的消费者调研，结果完全出乎意料。原本粉色包装的斯利安叶酸片希望传递的是孕妇形象，但消费者却往往将其描述为30岁左右的男性形象。” 德开大药房CEO、原斯利安药业总裁冯增辉表示，由于缺少及时客观的终端数据反馈，生产企业在产品设计和品牌营销过程中只能不断试错，往往会出现企业定位和消费者认知的错位以及资源的浪费；而从另一维度思考，即使产品在数据表现上是成功的，所属生产企业也同样无法精准地去识别用户、描绘用户。中国药店：www.ydzz.com
药品生产企业对于终端数据的诉求是生成工商深度合作的第一个联结点，而互联网恰是其间的粘合剂。零售企业（不限于医药电商）可以利用互联网工具轻易抓取并分析消费者数据，由是形成与生产企业的良性互动，将二者间的合作关系打磨成可以滚动的圆。中国药店：www.ydzz.com
“互联网使得信息被严重稀释，导致生产企业的品牌营销投入与产出极度不匹配，以往至少可以知道1000万元的广告投入浪费了500万，但现在甚至根本无法预估和评估究竟浪费了多少。”冯增辉说，生产企业与零售企业的另一结合点就在于品牌曝光。生产企业希望能够有效解决向目标人群精准传播的问题，而互联网语境下的零售企业恰恰弥合了这一需求。零售企业具有类媒体属性，尤其是在医药电商渠道，可以在相当程度上承载新品牌培育和旧品牌维护的职能。中国药店：www.ydzz.com
冯增辉表示，互联网+的本质是互联，生产企业面向互联网的根本诉求就是建立起与消费者的直接联系，这是促使生产企业重塑与零售企业合作关系的源动力。中国药店：www.ydzz.com
零售企业的需求中国药店：www.ydzz.com
零售企业与消费者直接接触，所积累的数据优势促使生产企业不断抛出橄榄枝；相应地，生产企业所具有的资源优势，同样换取了零售企业的合作热情，使得工商关系因着互联网+的背景而出现拐点。中国药店：www.ydzz.com
其一，零售企业手握大量消费者数据，可以理性分析消费者的好恶，但缺失生产能力使其不得不转向生产企业寻求援助，于是生成了柔性供应链的概念。零售企业希望将数据变现的意愿提供了工商深度合作的可能，比如贴牌。德生堂大药房董事长、111医药馆董事长龙岩说：“源于数据分析的、自下而上的贴牌，使得产品更符合互联网、更贴近消费者，这是与以往自上而下的贴牌有所区别的。与此同时，互联网扩大了零售企业的规模，摊薄了贴牌的成本，提供了可操作的空间，而生产企业也希望借助贴牌唤醒沉睡的品种，自身演变为供应商，诉求的呼应成为了合作的基础。”中国药店：www.ydzz.com
其二，零售企业希望通过深度合作获取更多的战略资源。在整个医药电商领域围绕血压计而打得不可开交之际，111医药馆果断启动血糖仪九块九包邮营销策略。“其间，如果单纯由零售企业独力支撑必定会死得很惨，但加上生产企业就会是不一样的结果。我们和三诺合作来教育这个市场，保证了111医药馆在血糖仪领域领先地位的确立，也助益了三诺的快速成长。”龙岩说，“和三诺的合作，一是‘写情书’，每月有书面的报告，二是‘晚上约会’，利用晚上时间协商制定下一阶段的策略。以前没有这样的深度合作，但是在现阶段必须要这样做，不然市场不会等我们。”中国药店：www.ydzz.com
其三，零售企业希望借助生产企业的专业能力来补足自身的短板。冯增辉说，产品转化率的提升以及用户忠诚度的提升是建立在专业服务的基础上的，在这一维度上，零售企业非常需要工业企业的资源。“我曾经创建‘孕妇河流理论’，孕妇从备孕开始会有一系列的需求，如果利用生产企业的专业能力对其开展有针对性的增值服务，那么，她的需求就会自然转化为零售企业的订单。”中国药店：www.ydzz.com
龙岩也表达了同样的观点：“家电和快消品领域可以是供销式的合作，但在医药领域重要的合作点就是专业合作，利用生产企业的长处补足零售企业的短板，这是未来工商合作的重点和亮点。”中国药店：www.ydzz.com
排除法选择中国药店：www.ydzz.com
康复之家董事长、德开大药房董事长柏煜将新型的工商合作模式定义为F2B2C，题中之义即工业企业与零售企业的高度融合。但就现实来看，在此模式之外仍然存在其他变异形态。中国药店：www.ydzz.com
其一，F2B2B2C。这表明基于互联网或电子商务语境的供应链条仍未摆脱传统模式的束缚，依然是生产企业——流通企业——零售企业的冗长状态。柏煜说：“在传统的采购模式下，药品零售企业的显性成本超过30%，这也就意味着至少要保证毛利超过30%才有生存的可能；同理，延续传统模式的医药电商也面临同样的问题。医药电商显然是排斥这种状态的，未来的趋势一定是F2B，生产企业与零售企业直接合作，在这种模式下被盘剥的利润得以收回，成本转化为利润，至少可以达到15%，也就意味着15%的毛利就可以养活一个医药电商企业。可以预见，医药电商会倒逼供应链模式的转变。”中国药店：www.ydzz.com
其二，F2C。这是部分工业企业理想中的商业模式，跨过零售环节直接连接消费者。实践证明，在大众领域可能出现众多的“小米”，但在专业领域成功的几率不大。冯增辉说：“斯利安自己做了4年的电子商务，结果表明，第一，生产企业往往只具有2B的能力而不具有2C的能力，效率低、成本高；第二，生产企业缺少零售的经验，专业程度不足；第三，生产企业以设立旗舰店等形式切入电商，一为品牌展示，一为价格标杆，通常不具有投入产出比。因此，在某种意义上，F2C是一个伪命题。”中国药店：www.ydzz.com
龙岩同样表示，在创客时代，苹果和小米只抓住了市场和研发，同理，在医药供应链上的分工是必要的。“医药最终的销售一定是全渠道销售，有企业认为可以通过互联网实现全末端的销售，但这只是一种理想的状态。”中国药店：www.ydzz.com
由是可以判断，建筑在工业企业与零售企业利益共同体基础上的工商关系的基础模型正是F2B，唯有在此基础上衍生发展才更符合互联网+的要义，才更能体现互联网的优势。事实上，在工业企业和零售企业之外，也可以看到来自第三方的供应链变革的推动者，青岛雨人软件企业管理顾问赵兴庭表示，正在推动智慧药房项目，并利用技术手段打开联结工业企业与零售企业的通道，这样的规划会“革了流通企业的命”，意即正着力供应链条的缩短。中国药店：www.ydzz.com
合力之下，工业企业与零售企业的直接联结将成为未来的常态，在如今的供零合作中，已经能够看到控销模式的点滴成功，在互联网的催化下，这一模式将被更大范围的推广。中国药店：www.ydzz.com
