中国药店－网上怎么卖好处方药

　　处方药网络营销可概括为患者客户通过网络媒体，到门户或者垂直平台，然后药房做承接。具体来讲也可以分成获客到成交，中间再结合客户服务和会员管理。

　　由于互联网药品经营政策禁止在网上销售处方药，所以目前利用互联网来销售处方药还是以O2O模式为主，即通过实体店的布点，在一个城市、一个省份乃至全国设立实体门店，实现当地门店的配送、取货。而在线上，消费者可以通过互联网找到他需要的产品，同时找到他所需产品所在的药房。

　　传统营销模式面临挑战

　　之所以会出现用互联网来传播，这里有一个前提，就是患者的自主性越来越强。

　　2012年“医药营销大趋势”的一组调查数据显示出，11%的患者属于接受型，他们信赖医生，基本不会用互联网来关注健康信息。57%的患者属于知情型，他们依靠医生的建议，但同时也会利用网络来查询药品、病症、治疗方法等相关信息。23%的患者是参与型，这类患者希望和医生成为伙伴关系，并且会利用互联网查询相关信息，争取做到知其然，也要知其所以然。这部分患者是越来越多的。最后还有9%的患者属于控制型，虽然比例不大，但是绝对值却是很大的。此类患者会对医生的诊断抱怀疑的态度，他们会在网上查药品，查病种，查症状等等，进行自我诊断，甚至会找出一个自己认为最佳的治疗方案。

　　所以从整体来看，有将近90%的患者会主动利用互联网查询自己想了解的健康信息，这就使得互联网成为了一个最佳的传播平台。特别是随着移动互联时代的到来，传统的营销模式（广告模式、院内销售）受到了严峻的挑战，互联网、互联网思维的分量显得越来越重。

　　处方药网络营销，简单概括其链路就是：推广→引流→承接，即患者客户通过网络媒体，到门户或者垂直平台，然后做承接。具体来讲也可以分成获客到成交，中间再结合客户服务和会员管理。其中又主要涉及DTP和O2O。值得一提的是，如果网售处方药最终放开，那么对B2C来说将是巨大的利好，甚至可能会取代O2O。

　　怎么做DTP

　　首先来讲一讲DTP的具体做法。这是处方药营销的一个难点，也是一个痛点。

　　对很多工业企业来说，处方药零售并不是其渠道的重点。工业企业的销售部，主要跟踪的是医生，医生开好处方，患者最终购买，至于在哪里买，工业企业并不关心。而医生是不愿意自己的处方外流的，所以，药房得到的处方也就很少了。

　　但从患者的角度考虑，他们却存在着对药房的需求。原因主要有二，其一是买药的方便性。我们知道，对于许多大病、慢病的处方药，在医院里并不是全能买到。特别是那些在三甲医院看完病，回到三四线城市甚至更偏远地方的患者，发现回到家后买不到所需的药，为了持续用药，只得托人，甚至还要去医院挂号，排队，非常不方便。

　　其二则是经济方面的考虑。每个患者都会考虑这一点，尤其是大病、慢病的患者，这方面的投入非常大，比如像肿瘤的药物，一个疗程就要几万元甚至更多花费。这就使得患者不得不去想，自己能不能买到稍微便宜些的药，或者在购药时能否有个折扣。

　　因此，药房在处方药上还是有市场的。那么具体如何操作呢？传统的做法是跟医院与工业企业结合，工业企业指定定点药房，而药房主要做的是统方，将处方的统计数据提供给药厂，方便其计算销售业绩。这样相当于药房也成为了医院的一个环节。

　　然而这种传统做法的价值很低，特别是对工业企业来讲，并没有获得额外的价值。那么除此之外，药房还可以做些什么呢？

　　药房还可以做的一件事情就是后续随访或用药跟踪。医院是没有动力做随访的，但药房作为商业企业有动力去做这件事。另外，做好用药跟踪，对患者的后期购买也是一种拉动。医院由于药费额度、医疗政策等的限制，往往对于开处方比较谨慎，通常只是开一到两周的，这也会导致处方流出。所以对药房来说，抓住的核心应该是用药跟踪。

　　处方药营销的O2O模式

　　再来说一说处方药营销的O2O模式，简单来说就是网上获客，线下成交。线下方面，门店布点是核心，布点要布全。网上获客模式可以分为五大块：

　　第一，自有平台。

　　第二，搜索引擎。获客能力非常精准，做医药电商可以说离不开搜索引擎。

　　第三，第三方合作平台。39健康网、寻医问药网等。

　　第四，联展。可以投入的比较快的获取流量的一个来源。

　　第五，新媒体。移动端、微信、论坛等。

　　具体的一个链路应该是：首先患者到医院就医，医生开处方之后，很多患者会通过网络进行一些搜索，比如搜索疾病，搜索症状，搜索药品名等，往往最集中的就是搜索药品名称，因为他已经决定要购买，否则的话普通人是不知道这些药品名称的。

　　接下来要做承接了，因为网络上禁止销售处方药，所以这里承接的方式是打电话。电话承接以后转到药房，让患者去药店取药，或者药房安排人上门送货。患者完成购买行为以后还要有后续的咨询，之后再通过一些患者的护理服务、厂家的支持等活动，完成循环。

　　要想让患者常年在你这里买药，还要结合客服管理，通过网络和实体店的有机结合，做一对一的专业药学服务，同时优化购药体验。这就要求每一个药师必须是专业的，因为对于重慢病来讲，还是有很多特殊的要求，比如药品本身的禁忌、审方环节、过程中的副作用，包括可能产生的并发症，这些知识在医生那里患者往往是不容易得到的。但对于药店来讲，药师应该解决这些问题。

　　另一个非常重要的环节就是供药治疗和咨询，尤其是一些长期使用的、有可能产生副作用或者是并发症的药物，我们应该对其做跟踪，甚至出现症状要提醒患者去医院就医，这个过程我们叫用药依从性服务。

　　着重把握用药依从性

　　用药依从性是国际上热议的话题，而且也是利国利民的一件事情。这个操作主要是基于患者能不能坚持用药。有一个调查显示，大部分患者能够遵从医生的建议，坚持用药。但是实际操作起来，在中国有80%的患者不能坚持用药。这些患者要么会漏服，要么会中间停药，要么是因为买药不方便等各种情况，不能按照医生的要求去服药。

　　我们知道有一些大病、慢病，服药周期非常漫长，有些服用周期会是数年。这个过程中患者如果停药，不排除会出现治疗方案过期、治疗方案失效等情况的发生。特别是很多中老年人没有养成坚持用药的习惯。

　　这个时候，作为流通企业的药房，应该是可以做些事情的，可以是随访，也可以是用药跟踪。卫生部其实是要求医院去做随访的，可实际上医院几乎没有做，或做得很少。要做这件事，前提是药房要有一个数据库，有足够的数据，并对这些数据进行分析，以便获知患者什么时候药快用完了，应该跟他联系一下，或者是决定在哪个时间节点与其沟通。

　　这个过程中，药房应该给患者提供一些药学服务，告诉患者长期使用某种药可能带来的副作用，那么这时就可以为患者提供一些辅助药物，尽量减少副作用。

　　另外，做好用药依从性干预，可以提高患者的用药时长和客品数。有数据显示，患者换药的原因除价格贵、耐药性等之外，最主要的原因（占比为78%）是医生指导换药，有些情况甚至是同一医院同一科室不同医生指导患者换药。为什么会出现这种情况呢？原因是医生开处方用的是通用名，也就是化学名，同样的化学名可以使用很多种产品，商品名可以不一样，可以有不同的厂家。

　　再有一个比较多的原因就是异地就医。患者在三甲医院看了病以后，医生给开出一个处方，可是回到老家之后，当地医生告诉他这里没有这个药，或者告诉患者这里有更好的，或建议患者不一定吃原研药，可以有多种选择等等。

　　药房便可以做用药依从性干预，帮助厂家做相应干预。干预后和干预前相比，人均用药时长由2个月提高到了7个月，客品数也增加了两倍多。

　　（作者原为康德乐大药房副总经理、现任广州天予信息技术有限公司董事长）


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【2014年10月上半月刊总第184期】【作者：夏语】【阅读量：57278】【大 中 小】【打印】

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