医药电商2.0
【2014年10月上半月刊 总第184期】【作者：张勇】【阅读量：57904】【大 中 小】【打印】
过去以健康非药品为经营核心的医药电商定义为1.0，那么以处方药为经营核心的医药电商则定义为2.0。中国药店：www.ydzz.com
今年5月28日，国家食药总局发布《互联网食品药品经营监督管理办法(征求意见稿)》，明确指向开放处方药网上销售，这被业界普遍视为医药电商大跨步前进的号角，处方药将真正成为医药电商经营的核心品类，医药电商的玩法也将发生翻天覆地的变化。中国药店：www.ydzz.com
机会从来都是给有准备的企业。往往当风口还未到的时候，早有一些企业“趴在那里等了”，而那些等风口来了再行动的企业，会发现自己到达风口时已经人满为患了，风已经吹不动你了。截止到2014年9月20日，互联网药品新政还未颁布，但趋势已经不可阻挡，有消息称新政会在年内落地。有先见之明的企业已经开始新的商业模式探索，这种探索呈现出医药电商“医疗化”的苗头。中国药店：www.ydzz.com
过去以健康非药品为经营核心的医药电商定义为1.0，那么以处方药为经营核心的医药电商则定义为2.0。2.0的确很炫，尤其是嫁接了高大上的移动医疗后，资本方纷纷看好，用户看似需要，但真的是医药电商在新环境下的正途么？我们并不怀疑，但需要论证，当然最终能检验它的可能只有时间。中国药店：www.ydzz.com
2.0的共性：医疗化中国药店：www.ydzz.com
众所周知，只有经营处方药才需要真正的药学服务，OTC及健康非药品完全可以让顾客自主选择。医药电商2.0要强调医药行业所特有的专业服务，而1.0与普通电商无二致，无非是价格便宜、配送便捷服务等通用服务。中国药店：www.ydzz.com
当医药电商售卖的商品全部是非药品为主，其实并不需要什么药学服务，这也是为什么京东、亚马逊这类丝毫不懂药的大电商平台也能卖好医疗器械、保健品的原因。当医药电商开始卖处方药时，必须为用户提供药学服务及相关的增值服务。中国药店：www.ydzz.com
医药电商的专业服务不仅限于药学服务，势必还要引入医疗服务。中国药品零售研究中心任光会就表示：“做医药电商不仅仅是销售药品，更重要是为用户提供所需的医疗服务。用户之所以选择你而不是其他的医院或药店是因为你提供的服务，所以我们放开销售药品的概念，从商品的时代进入到服务的时代。很多药品的销售离不开医疗的配套服务，这一块医药电商要放开思路，思考如何从医疗行业的特点切入。”中国药店：www.ydzz.com
即便处方药网购放开，处方药购买仍需要处方，而处方药必须由医生开具，“医疗资源”将成为医药电商获取“处方药用户”的流量入口，医疗服务与医药电商将深度结合。事实上，那些先知先觉的医药电商已经在医疗资源领域展开布局战：中国药店：www.ydzz.com
发改委日前已经内部同意在阿里巴巴、九州通、京东商城等四家企业进行医药电子商务方面的试点，拟通过信息技术来改造当前寻医问药流程，目前该方案正在征求卫计委和国家食药总局的意见；阿里7月底率先与医院合作，建立类似嘀嘀打车的处方药分发平台；健一网8月份发布在线问诊平台“健一医生”，同时推出手机端、网页版，建立病患交流平台，并尝试与医疗机构进行远程诊疗合作；壹药网8月份上线在线问诊平台“问医问药”，同时推出手机端及网页版；药到病除网9月上线病友交流网站“医路伴”；九州通集团旗下好药师网上药店上半年完成对“U糖”的参股，布局移动医疗，同时8月份宣布拟通过微信平台建网络医院，将医生集中在网上，为患者提供处方；9月，老百姓大药房与春雨医生联手做移动购药，双方将在春雨医生APP共同拓展“远程问诊+移动购药”业务。中国药店：www.ydzz.com
一切为了用户，用药的用户！中国药店：www.ydzz.com
医药电商大佬们不约而同地向医疗资源挺进，而且时间集中在7～9月，一方面是受5月底征求意见稿的触动，顺应处方药网购即将放开的大势，同时也在踩着医药分开的节奏。中国药店：www.ydzz.com
然而，眼前形势大好的医药电商却面临用药用户获取的窘境。根据中国医药电商研究中心的监测与统计，医药电商目前超过60%的用户年龄集中在25～35岁，而药品的主力消费人群40岁以上的用户仅占6.43%。中国药店：www.ydzz.com
“这意味基于网络的药品电商短期之内难有大发展，只能成为药品零售业的补充业态。医药电商必须解决流量、处方、患者三大关键问题，所以健一网做的是患者的健康管理，只有这样才有前景。”健一网总经理何涛说。因此，即便放开处方药，医药电商依然要面临处方药网售的一大核心障碍：处方药用户的获取。中国药店：www.ydzz.com
刚刚辞去康德乐大药房（原广州百济新特药）副总经理职务的广州天予信息技术有限公司董事长夏语坦言：“医药电商在获取用药用户方面早就遇到瓶颈了。医药电商获客的管道本就非常窄，要么刷关键词，要么进天猫，但搜索药品关键词的用户最终会买药的比例非常低，天猫用户中买药的比例也非常低。大的用药顾客管道不在网络上，而在医院端。中国91%的处方药市场在医院，只有医院的大夫才能开处方，这就是为什么百济新特药房除了利用互联网获客外，还要在线下开药房，专门把药房开在医院旁边的原因。”中国药店：www.ydzz.com
医药电商医疗化的商业目的是获取用药的用户，然后通过电商来变现，从问诊到购药解决，形成健康服务的闭环。医药电商与医院或者春雨医生等医疗端合作，可以直接导流，而自建在线问诊平台则是利用医生吸引用药的顾客。中国药店：www.ydzz.com
药到病除网CEO马健表示：“我们是做医疗网站出身，在几年前就尝试在线问诊+医药电商的模式，当时设计有了‘药到病除网’完成闭环。但那时候处方药还未开放，虽然我们的医疗网站拥有许多会员，但他们对健康产品的需求并不大。”中国药店：www.ydzz.com
传统的医疗机构及以春雨医生为代表的移动医疗应用可能是医药电商进入2.0时代后的新主流获客渠道。传统的获客渠道不仅狭窄，性价比也越来越低。老百姓网上药店董事总经理史文禄就表示：“现在管道不仅狭窄，而且过路费越来越高，因为竞价的企业多了。比如最早39健康网不要钱，然后费用一路上涨，从5万到10万再到现在的20万，但效果比以前差很多。”中国药店：www.ydzz.com
目前，从医疗端开辟获客渠道的医药电商企业基本上是行业领先者。传统的获客渠道成本越来越高，这已经令后进的药店越来越难承受。健一网这样的领先企业在获客新渠道上一旦打开市场，就会产生强大的马太效应，后进者再无翻盘的机会。中国药店：www.ydzz.com
2.0很必要中国药店：www.ydzz.com
受政策利好消息的刺激及资本的涌入，医药电商目前有动力、有能力尝试新的玩法。以前没政策、没资金，苦逼的医药电商只能在天猫与官网之间切换，玩不出新花样。中国药店：www.ydzz.com
医药电商今年终于打破资本的窘境，健一网和康爱多先后获得资本的青睐。今年6月份，华润集团旗下医药电子商务平台健一网完成A轮融资，融资金额为3亿元，成为首家获资本青睐的网上药店；9月17日，太安堂药业公告称拟现金3.5亿元人民币收购康爱多网上药店（广东康爱多连锁药店有限公司）100%股权。中国药店：www.ydzz.com
“医药电商无疑是热的，参与的企业多了，钱也进来了，有必要探索更多的可能，尝试商业模式的多样性。这对处于行业上升期的医药电商有推动作用。”金象网CEO牛征曌说。中国药店：www.ydzz.com
垂直电商的前车之鉴也令医药电商必须想办法突破。医药电商属于垂直电商的范畴，但垂直电商这几年既不叫好也不叫座，虽然有唯品会、聚美优品等少数几个行业明星，不过不如意的却是绝大多数。中国药店：www.ydzz.com
大多数垂直电商与综合电商相比经营的商品毫无差别，甚至由于物流体系的缺陷，提供的服务反倒不如京东等电商平台，而所谓的垂直只是做到了表面货品的垂直，运营并不专业，很难形成护城河，反而落入了价格竞争的怪圈，毛利率持续走低。如果医药电商没有医药行业特有的专业服务做支撑，与大平台比拼价格、促销、物流等普通零售技术是没有未来的。从这一点看，2.0的尝试有可能产生平台所无法复制的用户忠诚度和粘性。中国药店：www.ydzz.com
医药B2C虽然成长迅猛，但依然逃不过垂直电商的窘境。医药电商的盘子大，但总额及占零售量比例相比其他行业是极低的。京东、天猫掌握了绝大多数流量入口，这些大平台对用户资源的管控导致垂直电商经营者的“与虎谋皮”。大部分销售额来自三类器械及保健品，同质化竞争导致的价格战导致重度参与者的普遍亏损。医药电商依附于这些大平台，依靠他们的客服体系，难以为用户提供专业的医药咨询。中国药店：www.ydzz.com
好药师CTO王乐天认为：“医药电商想找到出路，必须挖掘服务深度，通过搭建深化的服务体系，引流养鱼，深耕细作；与医疗资源合作，实现处方药、医保、健康管理对接。”中国药店：www.ydzz.com
2.0模式好走么？中国药店：www.ydzz.com
史文禄认为，医药电商2.0反映出中国医药电商发展进入了更大的突破阶段，但医疗服务+医药电商未必是终极模式，有待市场的检验。中国药店：www.ydzz.com
壹药网CEO陈华透露开发“问医问药”的原因：“资本方看好；用户需要；我们能够借此提升服务水平，更有利于黏住用户。”但陈华也隐约地感受到了行业的燥热，突然大家一古脑都在做同样的事情。互联网时代，一行业或者同样的产品最终能够活下来的只有两三个而已，其他的都只能充当炮灰。中国药店：www.ydzz.com
医药电商与医疗平台、春雨医生等医疗平台合作的风险和成本基本可控，因为这些医疗平台有现成的流量及医生，即便合作不成功，双方一拍两散都不会有太大损失。可是，医药电商自建一个在线问诊平台就需要斟酌考量：做一个产品不难，运营挑战却是巨大的。中国药店：www.ydzz.com
在线问诊领域，除了健一网的健一医生、壹药网的问医问药、药到病除网的医路伴、好药师的微信医院这些新手外，还有春雨医生、快速问医生、好大夫在线等主流选手，医药电商的在线问诊平台如何与这些行业领导者PK？中国药店：www.ydzz.com
老百姓网上药店没有选择自建，而是选择与春雨医生合作，就是忌惮在线问诊行业的水深。刚刚融资8000万美金的土豪——丁香园就表示在线问诊是他们坚决不碰的领域，因为运营成本过高。中国药店：www.ydzz.com
其实，壹药网早在2011年就试水过移动医疗，此次是“重操旧业”。当时的产品叫做“掌上医院”，运营一段时间后陈华就发现成本奇高无比，光医生就补贴不起，医生每回答一个问题至少补贴5块，一天一万个问题就要付出5万，一年就将近2000万的费用。考虑到主营业务壹药网也刚处在起步阶段，掌上医院的商业化也不理想，那时候手里牌不多的陈华只能“保电商弃医疗”，掌上医院在运营了几个月后就被叫停了。如今壹药网有资金，有想法，就再次启动了。“今天也是摸索，‘问医问药’能否承载更大的战略价值还不好说。我们必须逐渐找到它的盈利模式，不能一直流血。”陈华说。中国药店：www.ydzz.com
在线问诊平台获客，导流给医药电商实现交易，这是医药电商2.0的构想。然而在线问诊的获客成本是不低的，回答问题还要给医生补贴，获来的客中多大比例会买药？陈华对此并不乐观：“我猜测会很低，所以我们前期不做转化，除非这个平台已经非常成熟再考虑做转化。中国药店：www.ydzz.com
史文禄更是直言，转化率不会超过1%。“做到1%已经很厉害了。另外还得看每单的客户价值，民营医院的广告转化率不到千分之一，但他们的客单价高达2万，能够撑得住。”中国药店：www.ydzz.com
春雨医生联合创始人、副总裁毕磊指出，如果医药电商自建医疗APP需要面临三大挑战：一、获客成本。今天的移动互联网产品每获取一个用户的下载平均要花2元钱，越垂直的行业成本越高。下载之后要看用户留存率，越高频的需求留存率越高，买药一年就两三次，频次低到第二次买药的时候用户就把你忘掉了。如果下载成本比别人高，留存率比别人低，两者相乘，获客成本可能高出几十倍。如果你发现卖一单赔一单，这生意没法干下去；二、服务问题。做成春雨这样的平台，需要笼络大量的医生，建立后台复杂的问诊需求分发体系，这非一朝一夕能完成的。三、平台公立性问题。医生回答用户问题的目的到底是什么？如果你就是想卖药而不是解答问题，那你的用户体验就非常差，不买药的用户对你来说是无效用户，你其实不愿意为这类用户提供服务。如果你的平台不能保持公立性，用户知道你就是为了卖药，为什么要从你这里问诊？中国药店：www.ydzz.com
