做年轻化的药房
【2013年01月上半月刊 总第142期】【作者：于素文】【阅读量：100203】【大 中 小】【打印】
未来的营销必须重新精准定位，必须针对青年顾客群的需求来调整商品和服务。中国药店：www.ydzz.com
很多药店的促销手段、营销策略都围绕着中老年人进行，例如将心脑血管疾病用药作为促销的重头，或者经常进行米面油的大派送。此类手段的应用，确实收到了一系列效果，例如每当会员日时，兑领奖处总会挤满兑换奖品的老年顾客，为药店赚足了人气。中国药店：www.ydzz.com
但是促销结束之后，门店的销售很快恢复如初，甚至有所下滑。中国药店：www.ydzz.com
随后，对此感到疑惑的章丘健民大药房，派遣专人对每个门店的进店顾客群进行了查访，结果发现，老年顾客给药店以人数众多印象的原因在于其进店频次较高。该连锁企划部负责人王颖指出：“老年人喜欢每天都来店内走动一下，买些慢病用药；甚至是不买药，只同店员拉拉家常，这点在社区店体现得尤为明显，而以价格为选药主导的他们，对药店的毛利贡献着实有限。而与之相反，青年顾客进店频次相对低，但会员绝对数量并不少，且每次的客单价都很高，并愿意听取店员的联合营销推介，毛利贡献较大。”中国药店：www.ydzz.com
淮安广济连锁董事长王玉坤表示，以前的促销模式吸引到了用药人群，但药店真正的主力“购买人群”却并未感受到多少实惠。中国药店：www.ydzz.com
从品类结构到营销手段，再到购物体验氛围的重新打造，部分企业已经在“狙击”青年顾客的道路上迈出了步伐。中国药店：www.ydzz.com
调整品类中国药店：www.ydzz.com
青年作为社会的中流砥柱，与价格敏感度很高的中老年顾客相比，具备天然的消费主体特性。首先，他们一般已成家,处于“上有老下有小”的状态，老人需要赡养、孩子正处于成长期，在消费时必然会下意识产生自身之外的多样需求。此外，他们一般已在职场取得一定成绩，具备消费的经济基础。而年龄与工作压力的日益增大，亦使其自身的营养保健需求逐渐增多。目前，据淮安广济统计,30～50岁的顾客销售额占到了其连锁总额的2/3以上。中国药店：www.ydzz.com
“原来总以为流失顾客的原因是价格高，后来才发现错了，流失顾客真正的原因是品规少。”石家庄新兴董事长郭生荣说。据了解,新兴为此计划增加妇科、儿科、滴眼液、滴耳液、祛斑等青年顾客较为关注的产品，并为上述产品设置最好的陈列位置，例如收银台重点陈列。中国药店：www.ydzz.com
“美容用品、化妆品是增加品规的一个重点方向。”延边正道总经理张宏补充到。中国药店：www.ydzz.com
针对年轻人偏好品牌药品的特性，新兴近年来也加大了与品牌企业的合作。而针对年轻人生活节奏快的特性，新兴也引进了方便冲服的破壁饮片。中国药店：www.ydzz.com
山东康通华泰大药房副总经理方落临表示，目前连锁正在努力改变首推高毛的结构设置，重点找寻青年顾客点名购买率高、且便于关联销售的品类，由高毛利率的思路向高周转率的思路转变。康通华泰药房还对大保健做了重点规划，目标是从10%～12%的占比提升到15%～20%的占比，在中药饮片方面增加茶饮、洋参片等品规，以满足年轻顾客。中国药店：www.ydzz.com
北京德威治大药房副总经理张桂英指出，除品牌药主推外，公司考虑到中青年顾客购药的宽度需求，会根据病种来组合品类，使中青年顾客感受到商品更齐全，使购买更有效率。中国药店：www.ydzz.com
瑞商网总经理保文认为，从固守本源的角度，连锁药店在品类管理的实践过程中，应突出妇科药、儿科药作为吸客性品类的作用。中国药店：www.ydzz.com
王玉坤指出，未来企业会将体验式医疗器械，例如年轻人为父母购买的辅助式器械作为重点发展方向。为促进儿科用药销量的提升，淮安广济正计划在所有具备足够面积的门店设立儿科专区，其中包含儿童游乐区、健康体验区，并在其中设立儿童专用产品组合柜。中国药店：www.ydzz.com
西安龙盛大药房副总经理李飞指出，连锁会在今后的DM设计中，大幅增加儿科用药所占比例，并按照竞销品的标准，对儿科用药价格进行调整。中国药店：www.ydzz.com
章丘健民在调查中发现，孕妈妈、准妈妈虽然吃药不多，但会购买不少补叶酸、补钙铁锌类产品，能贡献不少毛利，因此章丘健民未来计划重点培养上述品类。中国药店：www.ydzz.com
除此以外，金象大药房和复美大药房都将“食品”作为了一个重点拓展方向。金象计划增加进口食品、以及年轻人的养生品；复美则将便利食品品种数增加了20%。中国药店：www.ydzz.com
雅柏顾问总经理张国芳指出，皮肤护理品、口腔护理品、足部护理品都是在抓住青年顾客方面可以尝试的方向。中国药店：www.ydzz.com
营销革新中国药店：www.ydzz.com
品类策略的更新，必然伴随着营销策略的变革。常州恒泰董事长杨一峰表示，这要求未来营销必须精准定位，针对主力顾客群需求商品和服务的变化，变更促销活动的规划与设计。例如，选择什么样的促销商品、赠品，DM何时发放、短信发给谁都要明确及改变过往习惯。例如以前恒泰发DM是在早上8～9点菜场附近，但是这部分客群往往是老年人居多，如果依然沿用以前做法的话，那么单页发放的效果就与企业希望抓住青年顾客的想法背道而驰。中国药店：www.ydzz.com
郭生荣指出，新兴早已停止了老店的大规模买赠活动，并积极推进了针对年轻人的款台营销。“除非遇到新开门店的宣传，否则基本不会再赠送米面油等物品。”王玉坤也有类似表述。中国药店：www.ydzz.com
据悉,目前淮安广济正尝试推行“体验式营销”。按照规划，未来广济大药房会在所有门店设置名为“健康角”的专业功能区域，在其中设立药师沟通区，聘请医师坐诊、与患者进行沟通交流，并在区域内配置健康刊物，供顾客阅读，以及提供免费测血压、血糖服务。目前其“健康角”的规划标准正在建立中。中国药店：www.ydzz.com
章丘健民不久前组织了一次保健品系列促销活动，这次活动注意了年轻人品牌意识强的特点，筛选出一个品牌保健品进行促销，除将保健品的POP样稿统一规划外，还将保健品专业术语爆炸卡张贴在关联品牌药品旁，提醒员工销售药品时，时刻注意关联销售。通过这些营销方式，公司取得了促销当天保健品环比增长17%、进销毛利增长21.31%、客流量增加7.91%、客单价增加8.58%的成效。中国药店：www.ydzz.com
张宏表示，在发现中青年顾客对于维生素矿物质类产品需求较大后，企划部曾提出建议：各店在陈列、自主促销时应对此类产品给予充分的重视。同时建议商品部整合商品信息，引进竞销品种，建议门店减少对于此类产品的销售拦截，提高店面美誉度。通过品牌保健品的促销，带动了自身连锁整个维生素和矿物质类保健品10%以上的销售和客流增长，并实现了化妆品销售额环比增长91%、客流环比增长51%，带动了妇科和儿科药品的销售、毛利、客流的增长，同时也带动整体的销售实现了16.4%的环比增长。中国药店：www.ydzz.com
山东康通华泰之前使消费者产生过“品牌拦截”的不良印象。为此，连锁针对青年购买频次低但客单价高的特点，尝试推行品牌药品的“团购”策略。即与品牌厂家合作，选择市场容量大的知名单品，如果顾客愿意多件购买，则从第二件开始就享受一定范围的折扣，买得越多，让利越多。与之对应，连锁给老年人的服务会相对减少，做到品种全、价格相对低即可，原则是满足老年人用药的基本需求，不再增加其他回馈。中国药店：www.ydzz.com
体验优化中国药店：www.ydzz.com
如果说品类与营销是吸引顾客的基础，那购物体验的优化就成为圆满达成营销效果的最后一环。在去年的世界零售业大会亚太分会上，一种观点被提出，“由于商品在网络上易于购买，购物者会对实体店有更多期望。”这种期望在很大程度上表现为“卖场体验”。中国药店：www.ydzz.com
中华商店经营发展协会理事长龚荣茂指出，体验优化包含三大方面，一、店铺陈列、展示的优化；二、产品或服务的多样化；三、付款方式的多元化。中国药店：www.ydzz.com
张国芳也表示，店面规划与装修必须现代化、活泼化，色调明亮；卖场要更加活性化，更新商品陈列标示、堆头、 POP；并且要尽量任用年轻店员，拉近与青年顾客的距离。中国药店：www.ydzz.com
据了解，石家庄新兴目前正在加强对收银员的培训以及售货流程的梳理，目的是加快服务速度，避免因结账排队而流失青年顾客。而基于年轻人对环境和视觉更为挑剔的特点，延边正道会着重完善店面整洁、LOGO亮丽、开架便利、氛围明快、营业员形象良好等细节。中国药店：www.ydzz.com
而金象大药房还增加了社会储值卡结算业务。目前福卡、商通卡、以及一些与保险公司的合作卡种都可以在金象的门店刷卡消费。中国药店：www.ydzz.com
山东燕喜堂采取了许多拉动老会员、推广新会员的方式。例如，为带小孩的顾客看管小孩、陪伴小孩玩耍；为有需要的顾客提供送药上门服务；有客服在第一时间解决顾客的售后服务问题；有药师为顾客建立健康档案等等。中国药店：www.ydzz.com
北京德威治大药房以前一直采取半开架的销售模式，但由于中青年顾客自主选择性较强，所以新开店和一些改造的门店正在转为开架的模式。此外，因为中青年顾客获得相关知识的手段相对便捷，对咨询的要求更专业。所以门店店员的培训知识必须更有深度和广度，这也要求连锁在吸纳厂家培训时需更有主动性。中国药店：www.ydzz.com
益丰大药房企划总监荣首文指出，益丰近年来对VI、SI进行了重新设计，使其更加时尚、国际化，更加吸引年轻顾客的眼球。而面对青年顾客对“便利”的诉求，益丰目前已在湖南、江苏等地开设了近20家“益好”便利店。中国药店：www.ydzz.com
