网上药店的“品类服务链”
【2012年09月上半月刊 总第138期】【作者：于素文】【阅读量：106698】【大 中 小】【打印】
作为线上平台的网上药店，需要通过打造“品类服务链”，在品类营销方面形成自己的特色。中国药店：www.ydzz.com
浏览网上药店页面可发现，占据网站推介前列的多为大健康品、医疗器械、两性用品品类。例如，在开心人网上药店的首页，放置在促销位置的多为保健品、男性用品，而在健客网首页，保健养生、美体瘦身、幸福生活版块也占据了不小的比例。百洋健康网则着重突出了自身的“母婴”特色，其促销及保健品陈列都围绕这一主题进行。据中国药店杂志所刊载“品类市场状况”显示，占据实体药店销售额前列的多为感冒用药、消化系统用药等品类，非药方面则主要是维生素、矿物质及营养补充剂。那么，作为线上平台的网上药店，其在品类营销方面有哪些自身特色？中国药店：www.ydzz.com
品类“年轻化”中国药店：www.ydzz.com
北京京卫元华医药科技有限公司（药房网）总经理李洪波表示，在处方药销售受限的情况下，只能先专注于非药品的拓展。医药电商资深人士杨诚指出，就目前来看，保健品、男性健康用品、成人用品，以及以血压计、血糖仪为代表的医疗器械，占据了网上药店的销售主体。此外，以隐形眼镜为代表的健康消耗品，也会成为吸客的主流。杨诚先后在北京、广州等地多家医药电商网站负责商品营运工作。中国药店：www.ydzz.com
月心至善网络科技有限公司CEO、原开心人电子商务有限公司董事总经理史文禄表示，隐私类用品如两性用品，由于患者羞于前往实体店购买，所以为网上药店带来了机遇，很多发展成熟的医药电商，都将这类用品放在网页重要位置。中国药店：www.ydzz.com
就目前来看，网上药店的顾客主体仍然是80后的年轻顾客，但令人意外的是，心脑血管等慢病用药也是网上药店的营销重点。史文禄指出，虽然年轻人很少患此疾病，但他们的父母会经常需要这些药品，且网站上此类药品比实体店有价格优势。“慢性病常用药一般相对固定，只要保留了医生处方，患者就可以自主选购”。杨诚说。中国药店：www.ydzz.com
另一部分，则是以减肥、美容为代表的年轻化健康用品。史文禄指出，这些药品一般价格不菲，在以中老年顾客为主体的实体店较难走货，因此，这些品类更适宜在价格敏感度低、购物决策份额大、以年轻顾客为主体的网上药店推广。据悉，目前网上药店平均客单价在200元左右，远高于线下40~50元的平均客单价。中国药店：www.ydzz.com
新领域的拓展中国药店：www.ydzz.com
新特药，例如以肝肾移植药普乐可复为代表的抗排异药物，正被很多网上药店视为未来的营销重点。据悉，由于这些药品能提供足够毛利且定位精确，相关客户必须使用此类药品，定向购买现象突出，但存在的问题是，这些药品使用顾客只占到所有顾客群体的一小部分。如果实体药店售卖这些药品，会因为覆盖区域有限，导致目标客户不足而产生滞销。一个经营较好的实体门店，每天客流量或许只有数百人，且多来自于附近社区。此时，网上药店的无限链接优势就体现了出来，因为大型网站客流量可能成千上万，其IP来自全国各地，甚至国外。再加上网站内关键字等技术推广形式以及首页推广，使顾客可以很容易找到这些小众化药品，当然这对网站流量及客单转化率提出了很高的要求。中国药店：www.ydzz.com
“未来网上药店核心品种，可以向健康美丽方向延伸。”史文禄说。按照他的举例，颈椎治疗、美体等品类，由于主要面向25~40岁、有一定经济实力的白领阶层，所以未来在网上药店也会有不错发展。中国药店：www.ydzz.com
网上药店缺乏店员推介的局限，使品牌成为吸引顾客的重要手段。但品牌药的低利润，使很多网站出现“增量不增利”的现象，即客单量上去了，但顾客都是冲着品牌药或促销品去的。有人提出，可以相应调整主推版块品类选择，例如，网站管理者可以调查每天的主推点击量占页面流量的比例，以及该时段顾客的流量，此时，可尝试将首推位置换成非热卖品。换置完成后，如果在该处流量下降的同时，出现了网站页面流量的整体下滑，说明此品类对整体营销有较强的拉动。如果换置后，仅出现了该处品类的下滑，则说明该品类只适合走量，对整体销售拉动不明显，需要适当进行替换。中国药店：www.ydzz.com
信息服务的牵引中国药店：www.ydzz.com
消费者在一个网上药店的停留时间多为1~2分钟，而按照从意向购买到查询、下单来看，至少要经历5~8分钟的时间。“这说明网站可能存在客服不专业，抑或品类缺乏吸引力的问题。”杨诚说。中国药店：www.ydzz.com
在当前网上药店品类大同小异的情况下，吸引力更多体现在对产品的展示手段上，展示手段的良莠决定了网页是否具备引导性，能否吸引顾客完成下单过程。杨诚较欣赏淘宝天猫原创（原“淘品牌”）的展示方式。“这只是形式之一，不管采取哪种方式，一定要让顾客理解所要传达的信息，只写说明书是不够的，很多消费者都觉得它枯燥难懂。”中国药店：www.ydzz.com
据悉，在“天猫原创”中，采用了“原创品牌故事”的形式，将每个品牌相关产品采用故事的形式进行包装，将厂家LOGO、产品成分、历史渊源等内容进行详细阐释，使顾客在故事浏览过程中，不知不觉了解其全面信息。中国药店：www.ydzz.com
目前，通过提供“综合治疗方案”信息，实现联合营销，也正被许多医药电商所应用。例如，在“开心人大药房网站”首页大图位置，就有一些综合疾病的治疗方案，例如“脱发解决方案”、“前列腺解决方案”等等，点击进入发现，其中不仅有相关治疗用药的分类，亦有相关饮食及生活调理建议，还有一些综合用药治疗方案。但从很多网站的显示来看，相关用药原理的阐述仍然较欠缺。为此，有人提出标准的“设计方案”，以肝炎用药为例，在首页链接中，可以先将其区分为不同肝炎类型；在进入下级页面后，列出治疗药品、护肝保健品等内容，并用生动形象的语言将其治疗原理进行介绍；随后在其下附加综合治疗方案，实现可读性和专业性的结合。中国药店：www.ydzz.com
“在这一过程中，网上药店客服既要引导、又要解决提问。为此，未来网上药店需经常对客服进行专业医学知识培训，派驻执业药师给客服讲课，甚至成立专门培训部门。”杨诚说。按他的理解，客服要具备“医＋药”的专业能力，在短时间内解决顾客问题。在“综合治疗方案”页面，也最好设置一个类似“询问客服”的链接，一旦顾客对内容出现相关疑问，就可点击链接弹出客服对话窗口，在整个环节中不断互动。中国药店：www.ydzz.com
史文禄认为，网站可在具体药品方面做出引导。按其解释，经营者可首先通过后台，了解用户通过哪些路径寻找商品，进而使用搜索引擎，在网站搜索栏目中进行相关引导，例如可能存在很多种六味地黄丸，此时就可通过排名顺序，对顾客购物产生影响。“这一过程中，用户体验是基础。”史文禄说。据悉，不少网上药店存在因后台建设局限，导致出现网页显示慢、付款困难等现象。用户付款的平均等待时间只有8秒，如果超过这个时间，可能用户就不再购买。中国药店：www.ydzz.com
