中国药店－走出“价格盆地”

　　价格战并非意味着盲目的价格拼杀，更重要的是塑造在消费者心目中的低价形象。低价不等于价低，它的题中之义是高性价比。

　　价格关联着网上药店的销量与利润两项重要指标，在网上药店的运营体系中占据着极其重要的角色。然而，面对因同质化竞争而生成的价格激战，网上药店一度陷入价格盆地，导致投入产出严重失调。唯有深入了解电子商务定价的基本规律，才能平衡价格对消费者购买决定的牵引力以及对自身的利润贡献率，鱼和熊掌方可兼得。

　　寻找价格节点

　　网上药店在确定产品的最终价格时，首先应当抛弃“一口定价”的经验主义，而遵循由区间向节点的渐进顺序。简化网上药店的定价流程，大致可以划分为绝对定价与相对定价两个阶段。

　　在绝对定价阶段，重点确定产品合理的价格区间，这需要综合考虑三个方面的因素：

　　（1）供应商对产品的价格容忍区间。供应商在向网上药店提供产品时会附带零售价格建议表，后者可以此为基点进行小幅度的上下浮动，否则一旦出现产品价格畸高或畸低的情形，将可能面临供应商（尤其是品牌供应商）强制性的维价处理，甚至因此而影响与供应商之间的合作关系。

　　（2）消费者对产品的价格敏感度及接受度。药品本身的标准化产品属性，加之互联网透明的价格机制，决定消费者在购买药品时同样容易受到价格因素的影响。网上药店可利用搜索引擎等网络工具以及行业报告数据，预测性分析销量与价格之间的曲线关系，从而锁定适宜的价格区间。

　　（3）网上药店销售产品时发生的成本。产品成本由多个环节构成，简单而言，主要包括采购成本、推广成本、销售成本、售后成本、物流成本、行政成本、财务税务成本等，网上药店应在成本核算的基础上配合产品定价的战略目的制定合理的价格区间。

　　完成产品价格区间的解析后，网上药店则开始精确定位产品的价格节点，步入相对定价阶段。基于网上药店的行业特点以及当前的运营状况，在进行相对定价时，应重点照顾三个参照对象：

　　（1）竞争对手的定价情况。不同于传统渠道，互联网价格的获取相对更为容易，利用搜索引擎以及比价平台可以轻易获取竞争对手的价格信息，网上药店可据此设置自己的价格体系。

　　（2）实体药店（及医疗机构）的价格。网上药店与实体药店在一定程度上构成竞争关系，造成企业内部的互搏。但一方面不及3C电器等行业的覆盖能力，实体药店的影响范围较小，另一方面目前网上药店与实体药店仍然存在消费群体的差异，因此实体价格并不作为网上药店定价的决定因素，仅作参考之用。

　　（3）网上药店在平台内的定价。目前多数网上药店均在天猫医药馆、八百方等医药电商平台内设立“门店”，因此在定价时要慎重处理二者之间的价格影响，尤其是不能使平台价格冲击主站价格，否则极可能出现主站流量流失、为他人作嫁衣裳的情形。

　　塑造低价形象

　　在标准化电商领域，价格战已经被公认为一种基础性的竞争手段，网上药店在行业格局清晰之前同样需要经历价格战的洗礼。但价格战并非意味着盲目的价格拼杀，更重要的是塑造在消费者心目中的低价形象。

　　首先，低价不等于价低，它的题中之义是高性价比。塑造低价形象不能单纯从价格一个维度着手，而应发挥产品质量、品种宽度、服务质量、促销手段、羊群效应（建立在销量差异的基础上，因“从众效应”而影响消费者的判断）等综合要素的集合效应。网络购药的安全性及隐私性要求往往更甚于价格指数，因此，网上药店打造低价形象应当从理顺购物流程、提升购物体验处入手，从而不断弱化价格因素对消费者的影响程度。

　　其次，低价并不是单纯数字的呈现。直接降低药品价格只是实现低价的一种手段，但药品价格之间的差价绝不是低价的全部内涵，网上药店可以通过一系列技巧性的手段替代或填补差价所产生的效果。比如，在不改变定价的基础上增加额外的服务（赠送礼品、提供物流配送上的优惠、提供多样化的支付形式等）或采用多样性的折扣策略（数量折扣、现金折扣、功能折扣），这同样能够满足消费者对于低价的诉求，同时还能够满足不同消费者的个性化需求。对网上药店来讲，真正迎合消费者关于低价的诉求，并非完全意味着令消费者得到价低的产品，而是满足其“占便宜”的心理。

　　再次，价高同样低价。与其他电商行业一样，网上药店同样面临着“增量不增利”的困境，这在很大程度上正是源于价格战的挤压。其实，网上药店可以利用有效的高价策略营造低价的氛围，从而取得“量利齐升”的效果。比如，在价格高于竞争对手的情况下，网上药店可以通过产品质量及服务质量的改进转移消费者的关注点。

　　事实上，有研究表明，在电子商务领域，产品都存在一个“价格无差异区间”，即价格在某个特定的区间内微调，并不会对消费者的购买决策产生关键性的影响。比如在天猫医药馆，同仁堂锁阳固精丸的售价从14.9元到19元不等，但其显示的月销量与售价并未呈现出完全的正比关系，这表明“14.9元到19元”即可能是（或处于）价格无差异区间内。经过搜索，其他产品同样表现出类似的特点。如果网上药店能让自己的产品定价在这个区间内处于比较高的节点，自然能够获取更高的利润。对网上药店来讲，可以通过设定不同的价格，测试、比较购买率的变化，直至在某个价格点销量发生明显下滑，则可以确定无差异价格区间的上限。

电器城的提货点

　　低价也能盈利

　　网上药店的营利属性决定，其在不由自主地参与大范围的价格战时，同样需要处于一个相对理性的状态之下。对网上药店来讲，即使低价也不可能是整个产品线的低价，而只能是某个品规、品种甚或品类的低价。对此实体经营长期积累的经验可以在很大程度上用以借鉴。

　　依据网上药店选择低价产品的目的性，可将此分为两大类型：

　　其一，急于开拓市场的新品。当网上药店引入某新品种或新品类时，可以主动借助价格杠杆快速吸引流量，但须在活动页面公告低价的原因、低价的周期或公布产品的原有价格信息。当网站后台监测产品已经取得预期的销量或关注度后，可以适当提高产品的价格。

　　其二，参与市场竞争的竞品。大范围的价格竞争下，网上药店不得不牺牲部分产品的利润甚至以低于成本的价格销售。但为了改变长期负现金流的状况，网上药店可以采取适当的组合营销方案弥补由此生成的损失。一是可以选择有利润优势的替代产品，通过产品展示、陈述上的重点“照顾”，转移消费者的选择视线；二是可以开展有针对性的关联销售，对网上药店来讲，由于能够借助技术手段监测消费者完整的行为路径，从而记录其兴趣产品，相对传统门店更易有针对性地开展关联销售。

　　当然，网上药店在整体低价的行业背景下掘取利润的最根本途径还在于制造差异化，形成产品上的优势。其主要方式包括：

　　（1）提升供应链整合能力，与供应商开展战略合作。当供应商持有新品时可以优先供给，赢得时间上的优势，做到“人无我有”。对多数产品来说，从新品到热销品演变过程中，由于缺少同质化产品的冲击，往往能给网上药店贡献最多的利润。

　　（2）定制产品。通过对消费者诉求特点的分析，主动向生产企业定制适销的产品。实践证明，定制产品更符合互联网的销售模式，减肥产品绿瘦等的成功给了行业一定的启迪。

　　（3）依托线下实力生产贴牌产品。这种模式在传统销售渠道已经取得了成功，其优势在于保障了产品在价格和利润上充分的竞争力，在网络渠道进行尝试未尝不可。


·	网上药店四大模式　[2014-05-19]
·	网上药店渐成电商蓝海物流配送成软肋　[2014-03-07]
·	网上药店：价格体系仍是一堵墙　[2014-01-21]
·	网上药店增收难增利　[2013-12-06]
·	新规促网上药店优势转型　[2013-11-07]
·	网上药店红海一片，不快即淘汰　[2013-09-23]
·	网上药店相继携手大电商　[2013-08-12]
·	穆兆曦：药店试水电商蓝海市场前途未卜　[2013-08-05]
·	网上药店蓝海不蓝盈利前景悲观　[2013-08-01]
·	网上药店不妨借鉴线下经验　[2013-07-12]
·	天猫点火网上药店爆发式增长　[2013-04-24]
·	网店选择题：“大而全”OR“小而精”　[2013-04-24]
·	网上药店“多元化”也要差异化　[2013-04-24]
·	官网与平台的两难抉择　[2012-12-27]
·	网上药店必谈的几件事　[2012-10-18]
·	探索网上药店的制胜法宝药房网走出新模式　[2012-10-12]
·	网上药店谁能笑到最后？　[2012-09-26]
·	网上药店的“品类服务链”　[2012-09-25]
·	网上药店“门面”之争　[2012-09-25]

中国药店(上半月刊)封面

中国药店(下半月刊)封面

健康社区杂志封面

走出“价格盆地”

【2012年09月上半月刊总第138期】【作者：周玉涛】【阅读量：106122】【大 中 小】【打印】

中国药店(上半月刊)封面

中国药店(下半月刊)封面

健康社区杂志封面

走出“价格盆地”

【2012年09月上半月刊 总第138期】【作者：周玉涛】【阅读量：106122】【大 中 小】【打印】

【2012年09月上半月刊总第138期】【作者：周玉涛】【阅读量：106122】【大中小】【打印】