中国药店－如何成为药店的金牌供应商

　　第十一届中国药店高峰论坛期间，“2010～2011年度中国药店十大金牌供应商”名单新鲜出炉。这一结果是根据中国药店杂志社和致联必达信息咨询有限公司（URC）联合开展的“中国药店供应商满意度全国调查活动”而评选的。在本次调查中，我们对155个一二三线城市的1055名药店从业人员（包括各级管理人员及一线员工），采用实地问卷、网络调研和电话调研结合的方法，历时近4个月，完成了6514份问卷的收集和分析。

　　本次研究揭示了许多有益的思考，例如:很多供应商都在纠结产品的毛利，那么，是否毛利就是全部呢？目前连锁药店心目中好的供应商还应该注意哪些方面？这是相关行业人士普遍关注的问题。

　　通过多年来对医药零售市场的研究，对超过100位从业人员的深入访谈，URC总结出药店从业人员对供应商（药品厂商）评价主要涉及的八大方面（见图1），每一个方面包含不同的细化指标，这八方面共计含有50个详细指标。例如:关于药品质量，由于药店从业人员不是消费者，他们除了听到消费者向他们反馈的、或者厂家向他们宣传的药品疗效较好，副作用较小之外，还会通过药品是否经常有人指名购买、药品的宣传资料是否有说服力、药品进店时有效期仍较长、经常推出新产品、药品包装稳定上档次、不经常改换包装等指标来对药品质量的好坏进行判断。通过对这50个指标采用李克特（Likert）式量表进行计分，并结合URC多年医药行业研究经验设置权重分值，以此形成药店供应商满意度评分体系。

　　十大金牌供应商

　　仁和药业股份有限公司

　　株洲千金药业股份有限公司

　　山东东阿阿胶股份有限公司

　　北京同仁堂科技发展股份有限公司

　　江苏先声药业有限公司

　　海南快克药业有限公司

　　深圳三九医药贸易有限公司

　　广州白云山制药总厂

　　中美天津史克制药有限公司

　　西安杨森制药有限公司

　　（注:排名不分先后）

　　图1:指标体系

　　你被药店从业人员记住了吗？

　　本次调研要求药店从业人员对自己最熟悉的5～10家供应商进行选择及评价，供应商被评价的比例越高，说明其在药店从业人员中的印象越深，也即是制药企业在药店从业人员心目中的影响力越高。如图2所示，西安杨森和云南白药是药店从业人员评价比例最高的制药企业，均达到20%以上;其次是哈药集团、北京同仁堂、修正药业、中美史克等，评价比例在18%或19%之间。

　　图2:供应商被评价比例

　　从图2可以看出，相邻阶梯间药品厂家在药店从业人员心目中熟悉程度的差距并不明显，评价比例在10%的供应商多达30家以上，说明药店从业人员对供应商熟悉的集中度较高。这组数字同时提示我们，目前在零售终端，没有一枝独秀的企业，而围绕终端有很多的企业在运作，如何脱颖而出，除了与竞争对手差异化外，持续扎扎实实的基层工作是对手无法超越的门槛。

　　熟悉的供应商整体满意度较高

　　药店从业人员对所熟悉的供应商（制药企业）的整体满意度达到89.5%，处于较高的满意水平。从城市级别分类看，大城市药店从业人员对供应商（制药企业）满意度高于小城市。从图3可以看出，北上广与省会城市的满意度比较接近，说明供应商对省会以上城市药店的重视程度和服务水平差别不大，而地级市和县级市的整体满意度与一二线城市差距明显。

　　图3:分城市级别满意度

　　随着大城市医药市场竞争日益激烈，三线市场以及乡镇农村市场很可能成为未来药品零售业的蓝海，虽然目前满意度较低，但同时也说明机会的存在，三线及以下级别市场值得供应商（制药企业）重点关注。

　　产品知识培训仍有提高空间

　　从图4可以看出，药店从业人员对他们所熟悉的供应商药品质量的评价是最高的，反映了目前在供应商的药品质量上消费者的认可度较高。满意度排名第二的指标是企业知名度和广告，反映出目前主要的OTC生产企业的营销策略对医药零售渠道从业人员的影响。满意度较低的指标包括企业对店员产品知识培训、企业公益活动和企业促销活动的评价，需要引起医药厂商的注意。

　　图4:分项满意度表现

　　质量、配送体系及价格直接影响满意度

　　在“供应商满意度评价体系”的诸多指标中，哪些指标对于药店从业人员对供应商的评价影响最大，哪些应该是供应商工作的重点呢？本研究通过对满意度以及相应指标得分进行回归分析，发掘出各指标的重要性排序。

　　研究结果显示，与药品相关的三个版块与供应商满意度的关联最大，其中，药品质量的重要性最为显著，其次是药品配送系统，第三是药品价格。

　　而在药品质量模块中，相对于“宣传资料的说服力”、“药品进店时的效期”及“是否经常推出新产品”这几项，“经常有顾客指名购买”、“（顾客反映）药品疗效好”、“药品包装稳定上档次”是更加重要的指标。

　　URC的其他研究也发现，在竞争激烈的环境下，有不少药店希望差异化，其中能形成固定的消费者客户群是比较高级的差异化，而形成固定的客群中，消费者对店员专业性的认可度又是其中的重要因素。从对药店从业人员的访谈总结中发现，“经常有顾客指名购买”、“（顾客反映）药品疗效好”有助于店员加强达成销售的信心，并对其建立专业形象有帮助。“药品包装稳定”，则免除了店员向消费者推荐时的解释工作。

　　对于一线的店员来说，药品配送模块中“药品从不出现断货现象”比“损污包装的及时替换”更为重要。

　　图5:板块重要性排序

　　图6-1:版块中具体指标相关性分析

　　图6-2:版块中具体指标相关性分析

　　要广度还是要深度？

　　通过对十大金牌供应商满意度评价结果的离散度分析，我们发现，先声制药和快克药业相对离散度较低，表明药店从业人员对这两个药厂的评价结果趋同性较高，说明这两家企业在不同地区、不同药店的表现一致度较高。而中美史克及西安杨森在此指标的表现上差异度较大。（见图7）

　　图7:指标重要性排序

　　图8:熟悉度与满意度对比

　　而图8则呈现出比较有意思的现象，即熟悉度越高的药品厂家，被评价的满意度越低，相反，满意度高的厂商熟悉度却比较低。通常来说，一个人对熟悉的事物要求要高于陌生的，而且企业越大，所背负的期望值就越高。因此，对于高知名度和熟悉度的企业，如不能在产品和服务上显著优于竞品，期望值落差可能会导致满意度的下滑。

　　区域之间是否存在差异性？

　　制药企业在不同区域表现存在较大差异性，受企业厂址、发展历史、产品定位、甚至地方壁垒等因素的影响，大多企业在不同区域的侧重和投入也不尽相同。尽管大多品牌在全国市场均有销售，但不可避免会出现在区域间的不均衡发展。如在一线城市，三九药业有限公司的熟悉度表现抢眼;而在三线城市，西安杨森和北京同仁堂的表现更为突出，这样的情况在其他企业也普遍存在。（见图9）

　　图9:不同城市级别的熟悉度分析

　　从另一个角度看，同一家企业在不同的药品零售从业人员眼中，表现也会不尽相同。如图10所示，西安杨森在药品零售管理者中的熟悉度远高于全国平均水平。不同细分指标的显著差异表现，既是各大药企在市场精耕细作的结果，也从侧面反映出目前药品零售市场的激烈竞争状况。

　　图10:药店从业人员不同级别的熟悉度分析

中国药店(上半月刊)封面

中国药店(下半月刊)封面

健康社区杂志封面

如何成为药店的金牌供应商

【2011年12月上半月刊总第129期】【作者：北京致联必达信息咨询有限公司（URC）王琳琳】【阅读量：9847】【大 中 小】【打印】

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