“专业”背后的逻辑
【2011年10月上半月刊 总第127期】【作者：郝岚】【阅读量：8260】【大 中 小】【打印】
既要满足顾客便利、实用的现实需求，又要满足顾客时尚、个性的潜在需求，这两种需求往往在一种零售业态之下难以两全。而这，成为了健之佳多业态经营行为的逻辑起点。中国药店：www.ydzz.com
与全国的连锁药店同行相比，规模不算最大、效益产出也不算最高的健之佳偏居西南，却成为行业一颗耀眼的明星，即在于其成功地以多业态模式发展多元化经营。中国药店：www.ydzz.com
面对新的市场环境和消费升级的趋势，从单纯地卖药转型为围绕大健康的多元化经营已成为药品零售行业的共识。许多药品零售连锁企业或对企业定位从“平价”向“中高端”转型，或试图在连锁体系内打造新的品牌以对应新的业态和新的目标顾客群，但都举步维艰，鲜有成功案例。中国药店：www.ydzz.com
健之佳从七八年前即以多业态的形式探路多元化经营，如今已豁然开朗。或许其路径难以借鉴，但一些基本理念却是普适的，值得深思。中国药店：www.ydzz.com
一切围绕目标顾客需求中国药店：www.ydzz.com
无论多少种业态，健之佳始终都是围绕着三个核心点去做：一是顾客定位清晰且从未动摇，即以25～45岁女性顾客为主的中高端顾客群，坚定地去满足这些顾客的消费需求；二是围绕“便利性”发展；三是呈现专业性，追求“做什么都要做得专业”。中国药店：www.ydzz.com
健之佳在细分市场中不断探寻，从而延伸出产品、业态、服务的定位。“我们做便利店、药妆店是非常正常的，都是基于满足目标顾客需求的角度——便利的需求、时尚的需求，能够和健之佳核心定位相匹配。”蓝波说，“我们发展的特点，就是不断发现顾客需求的变化，然后去开拓市场满足顾客需求。”中国药店：www.ydzz.com
但顾客的需求恰恰是最难捕捉的，因为其隐秘、多元而且处于不断变化中。蓝波认为，顾客需求有两方面，一是现实需求，一是潜在需求。而今传统的现实需求已经发生了变化，就是追求品质，追求货真价实，而不是物美价廉。对于潜在的需求，以前是追逐时尚或羊群效应，现在的消费行为方式则更为个性化，即“我喜欢”，现代经营要对应的就是这些前沿的、潜在的“我喜欢”。中国药店：www.ydzz.com
传统需求与潜在需求之间如何去协调？如何去迎合顾客？就是既要满足顾客便利、实用的现实需求，又要满足顾客时尚、个性的潜在需求，这两种需求往往是一种零售业态之下难以满足的。中国药店：www.ydzz.com
而这，成为了健之佳多业态经营行为的逻辑起点。中国药店：www.ydzz.com
零售的本质就是要对顾客有清晰的认识。中国药店：www.ydzz.com
健之佳十分注重顾客需求的调研和了解，近十年来，每年会委托专业的市场调研公司进行定量调研，企业内部每年也会组织定量的消费者调研，并在企业经营的不同阶段，通过问卷、访谈会的形式经常进行顾客定性调研。今年年初，在便利店和药妆店两种业态经营方向调整之前，便委托市场调研公司先期进行了消费者调研，发掘其目标顾客以及这些目标顾客的需求所在，然后研究在营销上如何满足这些需求。中国药店：www.ydzz.com
“本质上说，对多业态能否驾驭得了，是由顾客说了算，而不是由自己说了算的。”蓝波说。中国药店：www.ydzz.com
多业态的专业化运作中国药店：www.ydzz.com
尽管是多业态运作，但“之佳便利”作为便利店的品牌与作为健康药房的“健之佳”品牌是完全独立的，而药妆店则是在“健之佳”品牌之下。对此，颜文认为:“药妆店经营的皮肤护理品也是以专业为根基，与药房在品牌方面差异不大，只是顾客群的不同，表现手法有所不同而已。因此可以在一个品牌下发展，不会冲淡品牌的专业性；但便利店不同，尤其是休闲食品，与专业性有冲突。”中国药店：www.ydzz.com
“把每一个业态都专业化运作”，在颜文看来是必然的逻辑。中国药店：www.ydzz.com
从目标消费人群来看，便利店满足的是生活繁忙、节奏紧张年轻人群或者对生活品质有追求、愿意尝试新东西的人群的生活需要；而药房的人群主要还是家庭的购买者或年长一些的人士；药妆店的顾客则是皮肤有问题、追求专业护理产品的人。中国药店：www.ydzz.com
因此，每个业态应该有不同的定位，其商品也是围绕着定位来发展。比如同样是个人或家庭护理品，药妆店满足的是专业的、时尚的、“有问题要解决”的需求；便利店则是满足需求便利的顾客，如宝洁、联合利华等大众品牌的产品会更好卖。祛斑、祛痘类护肤品在药房里卖得很好，但在便利店是很难动销的。中国药店：www.ydzz.com
同样，药妆品类也不可能在所有药房铺开。“药妆店要引进很多产品，投资不菲，很多社区药房，没有这样的人流或顾客多是中老年人，会动得比较慢，并不能带来高的产出，如果所有药房都上的话，很快就投资过大了。”颜文如是解释。中国药店：www.ydzz.com
从营运来说，快消品经营强调的是执行，商品的拉动力对消费者来说非常重要；但在药房，药师和店员的推动力会很有效。不同的两种业态，对员工的管理、培训都有很大不同，运营团队理应独立开来。中国药店：www.ydzz.com
事实证明，完全独立开来之后，健之佳各业态都有了不同程度地快速增长。中国药店：www.ydzz.com
品牌塑造吻合门店形象中国药店：www.ydzz.com
“专业服务、顾客满意”是健之佳一成不变的品牌承诺，通过各种广告推广、VI识别力图予顾客以“专业、亲切”的感觉。“但早两年无论代言人笑容还是广告语，都是亲切更为突出，现在则调整为专业更突出。”颜文介绍说，这些都是因应政策和市场的变化而作出的调整。中国药店：www.ydzz.com
而一旦确定了品牌定位，营运部门、商品、营销活动等整个体系都会随着调整，“一要凸显你的专业化，二是这种专业化要得到消费者认知，与消费者达成共识。如果消费者的感知与你想要表达的是两回事，你的品牌是永远建立不起来的”。中国药店：www.ydzz.com
“因此要围绕品牌定位去塑造门店形象，品牌定位与门店形象是吻合的，品牌塑造才是成功的。”颜文强调。中国药店：www.ydzz.com
多业态发展的管理成本中国药店：www.ydzz.com
“要做好，就不得不分开，否则就做不好。”这是健之佳多年探索多元化经营深刻的体会。但在各业态还没有形成一定规模的时候，专业去做，会导致管理成本很高，“如配送中心几十家店货品占的位置就比药房几百家店占的位置还多；便利店、药妆店的采购人员已经与药品部的采购人员接近了。”中国药店：www.ydzz.com
因此，对健之佳的当务之急是，分开后各业态必须要做大规模，才能消化管理成本。中国药店：www.ydzz.com
对于如今的健之佳来说，便利店的年销售额已近2亿元，堪可支撑管理成本，因此已进入盈利期。药妆店规模尚小，但非医保定点的社区药房也可以卖一些产品以支持其规模，去年药妆类产品销售已经超过1个亿，也已经足以支持其单独运作了。“如果没有这个规模，只有一两家店，还要专门的团队来做，这个就太困难了。”颜文提醒。中国药店：www.ydzz.com
自便利店从2008年、药妆店从今年清晰定位、专业运作以来，由于商品、营运、营销、培训各支持体系更为集中而高效，健之佳呈现出单店产出、交易次数、毛利率同步提升的喜人局面，尤其是以前一直“叫好不叫座”的便利店和药妆店也已进入了盈利期，令健之佳多元化经营的步伐更为坚定而自信。中国药店：www.ydzz.com
