会员至上
【2022年03月上半月刊 总第288期】【作者：郝岚】【阅读量：37106】【大 中 小】【打印】
2021年至今，零售市场受疫情影响消费收缩，线上线下百业不振，并非创新的“会员店”业态却焕发异彩。仓储会员店元祖Costco和山姆、本土商超永辉、新零售标杆盒马等都在全国各地加紧开店。零售业态的变迁本质上是需求的驱动，线上线下流量见顶、消费结构升级、圈层分化，像过去沃尔玛式大卖场一个门店通吃所有消费者的业态式微，精准定位、精挑细选、精细化运营的仓储会员店等到了属于它的舞台。中国药店：www.ydzz.com
简言之，会员店的模型可概括为：严选商品+付费会员制。中国药店：www.ydzz.com
会员店将自己定位为用户的“受托人”，将目标客群锁定为一二线城市的中产阶级家庭，为他们精心挑选性价比最高的商品。为了实现极致的商品力，会员店的商品打造有两个显著特点：中国药店：www.ydzz.com
一是少量SKU。相比于大卖场动辄2-3万个SKU，会员店只有1500-4000个SKU。这样的好处是，通过单店就能在短期内实现单品上量，而不需要开多个连锁店就可以实现对上游供应商较强的议价能力。二是通过“包销定制”与“自有品牌”塑造，提供差异化的商品。会员店进口、独家以及自有品牌商品占比在30%-40%，超低SKU形成规模优势后，就可充分调动供应商资源，打造差异化的产品和包装设计等，进一步强化品质和性价比优势。中国药店：www.ydzz.com
会员店的第二大核心是会员付费。但若将会员店的利润来源尽归于会员费，也不尽然。实际运营中，大量的会员权益包括免费及折扣商品等，其实已经等价或占到会员费的相当比重，去年开业的永辉会员店则干脆不收取会员费。所以，比关注“赚会员费”更重要的，是会员店以“会员付费”为核心设计的商业模式：第一步，收取会员费，不是为了收费，而是为了过滤出精准的客户。第二步，关注会员续卡率，而非收入和利润，以此保证自己的选品和定价契合消费者需求。第三步是集合消费者的需求，以最大的采购能力，向上游获得最好品质、最好价格的商品。第四步是只设定极低的加价率，将利益最大程度反馈给消费者，如此使得付费会员制丝滑运行，这才是会员店不断成长的飞轮逻辑。中国药店：www.ydzz.com
会员管理一直是药店的基础工作，人力财力投入很大，但囿于商品、服务的同质化，会员忠诚度不高，会员制形同“鸡肋”。那么，从以上“会员店”的模式分析中，药店可以学到什么呢？中国药店：www.ydzz.com
首先是以会员为核心的商业模式，会员至上的理念。会员店的先进性就在于，真正从业态上引领了零售业从“以产品为中心”向“以消费者需求为中心”转变。传统门店最关心的KPI是销售额和利润，而会员店最看重的是会员数、续卡率和复购率，因为这些指标准确反映了会员的需求和满意度。先有会员，再有供应链；先有会员价值，才有企业规模。这是“会员店”反传统商业逻辑的地方。中国药店：www.ydzz.com
第二，会员权益价值与承诺兑现。传统门店与顾客是普通的买卖关系，付费会员与门店的关系则是承诺与承诺兑现。市场上许多会员权益一是各种“鸡肋”的叠加，二是兑现时承诺缩水，甚至大数据“杀熟”，消费了会员的信任。亚马逊Prime最初79美元年费只死磕“2日免费送达”这一消费者最大痛点，数年没有更多扩张，之后会员爆发式增长。迄今亚马逊每年都会添加新的服务，从Prime Video视频服务到“1日免费送达”。据测算，如今Prime119美元的年费相当于价值784美元的服务。中国药店：www.ydzz.com
第三，会员生态的建立。单一的企业能提供的会员权益有限，但若能利用海量的会员资源，整合打造产业共同体，就可形成生生不息的会员生态。茑屋书店有6000万会员，占了日本总人口的一半。其T-card积分体系网罗了全日本168家公司、64万家店铺，包括电信公司、加油站、宅急送、便利店等，体系内积分互通，T-card成为了一个覆盖衣食住行的通用货币。中国药店：www.ydzz.com
第四，互联网赋予会员店更多新内涵，从营销创新到线上多场景解决方案的满足。小红书、抖音、B站都成了山姆的内容重地，制造爆款单品，打造品牌声量。实体店SKU有限，自营电商平台“山姆云家”上线全球精选的户外运动器材及用品、宠物用品、珠宝、家居、乐器、大型儿童玩具等多品类产品，以带领会员家庭消费从简单的日常生活，步入“愉悦型精神消费”。中国药店：www.ydzz.com
