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当门店成为媒体

【2019年05月上半月刊 总第254期】【作者:郝岚】【阅读量:24998】【 】【打印



  随着以医药分家为核心、医保控费为手段的医改深入推进,处方药转型零售渠道已不只是战略上的思考,而是一个个战术上落地动作的实践。尤其是4+7带量采购的强力推行,进一步驱动品牌处方药企业尤其是原研处方药企,以药店为主渠道,真正开启处方药零售之旅。中国药店:www.ydzz.com

  众所周知,处方药和OTC有着迥异的营销手段,处方药以学术和医生处方推动销售,而OTC市场主要靠品牌拉动。处方药转型零售,面临的首要问题,如云南健之佳董事长蓝波所言——处方药是专业品牌,但并不是消费者品牌。处方药企在药店渠道的品牌建设成为当务之急和长期战略。中国药店:www.ydzz.com

  如果无法质疑产品品牌 (包括生产产品的企业品牌)之于药店销售重要性的话,那么恰好,实体药店也是打造处方药品牌的最好渠道——处方药不能在大众媒体做广告等规定使处方药品牌宣传严重受限,而药店专业的环境、人员、精准的受众以及日常工作流程,打造品牌的触点无所不在。中国药店:www.ydzz.com

  国际零售专家道格·斯蒂芬斯在其专著 《零售无界》中,提出“门店即媒体”的概念。中国药店:www.ydzz.com

  他认为,随着线上线下所有角落持续进化成可购物的“门店”,那现在的实体门店就可能演变成零售商或品牌可拥有的最强大、及时、可测的媒体,空间设计、商品、流程和服务都将成为一种媒体化、广告化的展现。中国药店:www.ydzz.com

  首先,实体空间会让顾客拥有网店完全无法复制的、与零售商或品牌相关的体验;其次,在注意力迅速转移且呈碎片化的世界里,购物空间让购物者有机会全面 (认知、情绪和身体方面) 参与品牌体验,这是其他媒体形式无法持续提供的;最后,这些实体店的媒体的体验非常好测量,因为这里的顾客参与不像大多数广告媒体形式是隐含的或要估算的。他们就在那里,活生生的!中国药店:www.ydzz.com

  如果在这一理念的指导之下,对作为品牌打造的媒体属性的门店,则有着全新的认识视角:中国药店:www.ydzz.com

  门店是活生生的、精准的流量入口。品牌在大众媒体或社交平台的广告费用一掷千金,但碎片化的效果越来越难以估量。而与此同时,每天有成千上万的真人顾客走进门店,为什么不想着进一步取悦那成千上万的精准顾客呢?品牌为什么不多花点心思在门店上,把它当作一种营销和广告工具呢?中国药店:www.ydzz.com

  门店是不可替代的体验场所。专业的健康管理、用药咨询服务是药店独有的职能,需要面对面、一对一的互动。门店是慢病患者教育的最好平台,虽然短期内不见得能拉动销量,但患者长期的良性体验无可替代。尤其是中医馆、DTP等专业药房的空间设计,都要营造专业的体验氛围,而不能纠结于坪效的高低。中国药店:www.ydzz.com

  门店是“全渠道”的枢纽。门店体验的不可替代性,使其能够胜任“全渠道”的枢纽角色。与“门店即媒体”不可分割的另一概念是“媒体即门店”,即购买的渠道已经无处不在,所见即可所买。“全渠道”使得门店不再是销售的唯一场所,但门店可成为品牌打造的枢纽,消费者在这里与品牌建立联系,产生高粘性,然后在任意的渠道下单。产品在实体店的销量不再是重点,店(至少是大型门店)的目标变成了打造强烈的体验,借此促进所有购买点和渠道的销量。中国药店:www.ydzz.com

  门店是志同道合的社交平台。进药店的人是需要慢病管理、寻求健康解决方案的同一类人,有着共同的话题和相近的生活方式。他们的交流和互动会促进顾客和品牌之间的重要关系——有研究表明,只有36%的消费者相信在社交网络上所看到的广告,但92%的消费者相信熟人所做的推荐,甚至,70%的消费者相信陌生人给出的意见。中国药店:www.ydzz.com

  店员成为品牌大使。店员应该成为品牌最好的生意合作伙伴,他们不仅仅是销售的引擎,也是会员发展和品牌营销的终端。中国药店:www.ydzz.com

  一旦门店 (至少部分门店) 不再只是产品的销售点,而是体验式的媒体渠道,关注并着力满足顾客通往品牌过程中一个个时刻的特定需求,那么我们对门店目标和效益的各种设计、运作和评估都会明显改变,这些变化会涉及所有利益相关者——供应商和零售商之间的关系会改变,店员的角色会改变,对管理者的能力要求会改变,一种在专业、服务和体验上富有想象力的模式会出现。中国药店:www.ydzz.com

  这是多么令人兴奋啊!中国药店:www.ydzz.com

 
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