保健食品的药店机会
【2019年03月上半月刊 总第252期】【作者：郝岚】【阅读量：46681】【大 中 小】【打印】
“权健”事件令占据保健品销售半壁江山的保健品直销业突然休克，据有关机构统计，2018年我国保健品渠道结构表现为：直销47.3%，线上31.9%，药店18.3%，商超2.5%。在年销售排名前10的保健品企业中，有7家企业是直销公司。中国药店：www.ydzz.com
近5年的保健品渠道结构特点，除了直销自2006年获得合法身份后飞速发展一家独大之外，另一鲜明特点是药店和线上销售的此消彼长：线上尤其受益于跨境电商的崛起，销售占比从2013年的13.6%提升至31.9%；而一直是保健品销售主渠道的药店占比，从2013年的34.3%下滑至2018年的18.3%，5年复合增长率，在所有渠道中呈现唯一的负增长。中国药店：www.ydzz.com
如今直销遭遇重击，留出的巨大市场空缺由谁来分羹或填补？有识之士认为这将是药店的机会！直销洗脑般教育出来的忠诚消费者、开发出来的庞大的消费者需求，具有专业性、强体验、面对面服务功能的线下药店，要比线上渠道更适宜承接。中国药店：www.ydzz.com
虽然一直负面舆论缠身，并不断接受诸如近期13部委“百日行动”式的高压监管，但保健食品市场仍是令人垂涎欲滴的大蛋糕。中国药店：www.ydzz.com
从供给端来看，随着保健食品的注册由审批制改为备案管理，此前批文管制带来的垄断局面被打破，一大批药企如华润医药、哈药、康美药业等集结进军大健康；另一方面，原有的保健食品龙头企业如汤臣倍健、合生元等持续在海外圈地并购，成建制地扩充优质产品线供给国内市场；同时，备案制的高效简便，为进口保健品企业进入中国市场打开了方便之门，尤其为进口保健品进入线下渠道扫除了障碍（以前只能通过跨境电商在线上销售）。中国药店：www.ydzz.com
从需求端来看，保健食品的消费人群更加年轻化、立体化，由以前针对老年人到年轻人、女性、孕婴童市场，全生命周期的保健产品需求出现；保健食品的品类更加多元化，由以前扎堆“大保健”到运动营养、体重管理等小众品类开始快速增长。中国药店：www.ydzz.com
对药店来说，毛利率在50%-70%的保健食品是不可或缺的“高毛利”品类。同时，保健食品相对于药品是弹性需求，易于关联销售、易于促销上量，也是吸引客流的重要品类。当然，目前药店的保健品销售也因“打击医保滥刷骗保”而惶惶不安，但从长远来看，对保健品渠道的规范整治包括对直销的打击和处理，给药店带来的机遇远大于危机。首先，有部分省市政策允许医保卡购买保健品，其余不允许的地区虽然存在医保违规刷卡的现象，但据估算，全国药店销售保健品中医保支付比例不会超过30%，医保不会是药店保健品生死攸关的命门。另外，从根本上看，药店要真正成为保健品销售的主渠道，必须摆脱依赖医保销售的“懒商”思维，而真正探索出适合药店顾客需求的产品和服务模式，分羹直销在线下打下的半壁江山。中国药店：www.ydzz.com
产品是“硬核”。会销、直销的倒下，在于“营销大于产品”，凭着一张嘴，稻草也能卖成黄金。拨乱反正之后，产品本身的效用和质量成了王道。从另一角度说，“大保健”市场，产品同质化严重，企业在终端只能进行营销资源的拼争。对渠道来说，同质化的资源浪费；对厂家来说，价格战的结果，是更没有利润空间去研发生产好产品。保健食品批文限制松绑后，更利于生产商根据细分市场和消费升级的需求，不断进行产品创新，而连锁要找到效果可评价的高品质、区隔化、个性化的合适产品。中国药店：www.ydzz.com
营销科学化。会销、直销模式是狂热地“卖梦想”，而不是科学地“卖产品”，才为越来越理性的消费者所抛弃。保健食品为非刚性需求，在连锁的销售注定是以店员推荐为主要手段，以关联销售或联合用药为主要动销方式，尤其是在处方外流的大背景下，保健食品可成为处方药的“好伴侣”，而且可通过疗程管理，保证复购率。因此，连锁要以强大的品牌工业作后盾，紧密合作，打造科学适用的关联用药方案；深度教育，持续提升店员的保健品专业化销售能力。虽是老生常谈，但是当务之急。中国药店：www.ydzz.com
