生意与生活
【2018年02月上半月刊 总第239期】【作者：郝岚】【阅读量：84188】【大 中 小】【打印】
清华大学经管学院营销系李飞教授提出过有名的“营销定位钻石模型”，是一套从定位选择到定位实现的工具。他把所有产品和服务的营销分解为利益定位、属性定位和价值定位。利益定位满足效用，属性定位是效用的原因，价值定位满足精神感受。如佳洁士儿童牙膏的利益定位是“防止蛀牙”，属性定位是“含氟”，价值定位则是“做个好妈妈”；沃尔玛的利益定位是“省钱”，属性定位是“天天低价”，价值定位则是“好生活”。中国药店：www.ydzz.com
在我所参加的两次由医药连锁和工业董事长/总经理组成的清华高管班的课堂上，百余位高管针对自己企业的产品和服务进行定位图的演练，在价值定位上几乎无一正确，要么提炼不出，要么将价值定位混淆于利益或属性定位。中国药店：www.ydzz.com
而李飞教授强调，价值对于顾客偏好所起的推动作用远远大于使用产品带来的功能利益，所以，无论利益定位点是否体现了差异化，都要找到并确定差异化的价值定位点。中国药店：www.ydzz.com
我有点明白了，为何同行业陷入红海厮杀生意难做：在产品和服务上高度同质化，又没有精神价值层面的差异化引领——即便是同样的产品和服务，相同的利益定位也可以有不同的价值定位，如可口可乐和百事可乐。中国药店：www.ydzz.com
可为何价值定位确定如此之难呢？产品和服务的利益和属性定位是从销售者的立场出发自然易于确定，价值定位是消费者所感知的意义，不，如果仅仅把消费者当作消费者，如果仅仅有生意而没有“意义”，将无法触达到隐匿在消费行为之后的精神之源。最近，看到管理学家陈春花教授的一句话——生意，就是生活的意义，顿有所悟。中国药店：www.ydzz.com
生意，就是生活的意义。大到从创业时的初心和企业的终极目的来说，是为了“意义”还是为了“赚钱“，会有截然不同的路径选择，“改变世界”的硅谷英雄和“发财致富”的民间土豪，无论在人心还是在商业成就上自有云泥之别。“意义”在哪里，结果就在哪里。中国药店：www.ydzz.com
生意，就是生活的意义。所有的商业模式归根结底都是生活方式，生活的无限，才有商业的无限。当你的商业能为更多人提供一种美好的生活方式时，舒适的生活、刺激的生活、爱、信赖、幸福、智慧、自由……各种的价值感受就在那里了。中国药店：www.ydzz.com
生意，就是生活的意义。人是一个“生活者”，而不是一个“消费者”，需要技术提供的，不是技术本身，而是一个生活的空间；需要商业提供的，不是一个商品，而是生活的解决方案。过去，商业是让顾客拥有更多商品，今天，商业要回答的是：帮顾客拥有什么样的生活？中国药店：www.ydzz.com
过去，为应对多元市场，宝洁发明了多品牌策略，每个品牌定向解决某个细分市场的需求，即满足功能性价值。当有新的细分市场出现，再设立一个新品牌去攻占。以产品的功能性价值来做大公司整体的生意。今天，无印良品以所倡导的自然、简约、质朴的生活方式，在中国培养出大量拥趸。然后为这群拥趸“包揽生活的全部”，从杂货到服装到餐饮到酒店。围绕有相同生活态度的“人”，跨界通吃多个品类和细分市场。中国药店：www.ydzz.com
以产品和服务的价值定位聚拢品牌或公司的目标用户，价值定位为其启动生意时自带了“意义”，然后围绕这些有统一“生活意义”主张的用户展开所有的生意，苹果如是，小米如是，星巴克如是，优衣库如是。从产品功能时代，走向用户生活方式时代，这是生意的进化。坚实的“中国制造”基础，产品功能的“无差别化”，消费的个性化、圈层化，都为这种进化扫清了障碍。中国药店：www.ydzz.com
药品零售业正进入大整合时代，跑马圈地，并购拼盘，以大为美。同质化的商品、同质化的服务，同质化的盈利模式，同质化的发展方式，大鱼吃小鱼，佼佼者以规模优势走上了资本市场，后来者正努力以更大的规模优势步其后尘。无法以规模取胜的企业难道只有被并购的命运吗？应该不是。规模化是工业化时代的产物，以“人”为中心、以“生活方式”为中心才应是商业的未来，以此为出发点去创造生意模式，迎来的不会是穷途末路，而将是星辰大海。中国药店：www.ydzz.com
